渠道再迎變革 品牌逐鹿線下 二三線城市釋放零食品類銷售新潛力

　　經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，加之需適應(yīng)新生代消費(fèi)群體消費(fèi)思維和行為的改變，銷售渠道變革勢(shì)在必行。在休閑零食銷售額中，線下渠道中的商超銷售額占比為81%，線上渠道銷售額占比為16%，即時(shí)零售O2O渠道雖然銷售額占比僅為3%，但是增速高，O2O渠道未來仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?br/>

　　目前我國(guó)休閑零食的銷售依然以線下渠道為主，但隨著線上消費(fèi)場(chǎng)景不斷滲透、物流配送體系不斷完善、新興電商平臺(tái)興起，休閑零食銷售正加速進(jìn)入全渠道融合階段。對(duì)休閑零食企業(yè)來說，線上策略可以分擔(dān)流量成本、提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶口碑、提升品牌溢價(jià)。

　　探索線下門店發(fā)展新模式

　　休閑零食品牌對(duì)線下門店發(fā)展新模式的探索已經(jīng)有了成果。繼三只松鼠推出自有品牌社區(qū)零食店之后，日前，良品鋪?zhàn)釉诤蔽錆h開設(shè)了一家面積達(dá)1200平方米的“零食王國(guó)店”。

　　無論是從品類數(shù)量來看，還是從門店面積來看，良品鋪?zhàn)有峦瞥龅摹傲闶惩鯂?guó)店”，在業(yè)內(nèi)都算是第一梯隊(duì)的“大店”。這是良品鋪?zhàn)映掷m(xù)探索新店型路上的又一次嘗試。今年初，良品鋪?zhàn)蛹铀賹?shí)現(xiàn)從“銷售主導(dǎo)型門店”到“服務(wù)主導(dǎo)型門店”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在廣東深圳、四川成都、江蘇南京、廣東廣州等地打造了多個(gè)不同場(chǎng)景的線下樣板。

　　持續(xù)探索新店型的不只是良品鋪?zhàn)?，三只松鼠也積極對(duì)線下門店進(jìn)行調(diào)整。一方面，公司大量關(guān)停早期推出的直營(yíng)投食店和聯(lián)盟小店，另一方面推出主打下沉市場(chǎng)、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店。今年6月，三只松鼠10家社區(qū)零食店同時(shí)開業(yè)，選址均在安徽蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等三線及以下城市。

　　洽洽在今年2月、3月陸續(xù)新增了合作渠道，目前已有10余個(gè)單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門店試銷，包括葵花籽品類、堅(jiān)果品類和休閑食品品類產(chǎn)品，洽洽專門為這些渠道對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品做了包裝和規(guī)格上的區(qū)隔。洽洽稱，該渠道凈利率和經(jīng)銷渠道相差不大，希望該渠道為公司今年?duì)I業(yè)收入帶來良好增量。

　　“疫情過后，消費(fèi)品市場(chǎng)逐步回暖，線下渠道仍然是休閑零食品牌最重要的銷售渠道?！蹦釥柹璉Q首席增長(zhǎng)官鄭冶介紹，現(xiàn)代連鎖店強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化管理，具備面積大、大包裝布局、高價(jià)格、更多新品等特征，休閑零食品類34%的銷售額來自現(xiàn)代連鎖店；與現(xiàn)代連鎖店不同，獨(dú)立轉(zhuǎn)型店承擔(dān)中低端產(chǎn)品升級(jí)與核心大單品下沉的任務(wù)，具備近場(chǎng)化、中小包裝為主等特點(diǎn)，可滿足消費(fèi)者即時(shí)性和便利性的消費(fèi)需求，休閑零食品類6.9%的銷售額來自獨(dú)立轉(zhuǎn)型店；隨著消費(fèi)需求的進(jìn)一步分化，有機(jī)超市、折扣店、會(huì)員店等垂類新業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，相比千篇一律的大賣場(chǎng)，這些垂類業(yè)態(tài)的共同特征是擁有更精準(zhǔn)的客群定位、差異化的供給體系、更高的運(yùn)營(yíng)效率，因此有能力向各自的消費(fèi)者提供更能滿足他們需求的產(chǎn)品；與其他線下渠道相比，量販渠道尤為重要，根植于二三線城市的零食量販店近年來快速發(fā)展，與傳統(tǒng)的食雜店和小超市不同，零食量販店更加專注于品類，更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

　　“休閑零食品牌的銷售渠道正在發(fā)生變遷。”信達(dá)證券認(rèn)為，主打性價(jià)比的零食量販店具備扎實(shí)的商業(yè)基礎(chǔ)，將高效承接來自傳統(tǒng)賣場(chǎng)商超的流量轉(zhuǎn)移，同時(shí)，該業(yè)態(tài)有望迎來高速發(fā)展，當(dāng)前行業(yè)門店總量超萬(wàn)家，后續(xù)業(yè)態(tài)有望跑出多家萬(wàn)店連鎖品牌。

　　鄭冶表示，從城市級(jí)別來看，在一線城市興起的零食品類很難做到向下線城市下沉，不過，下線城市在人口數(shù)量、政策扶持以及渠道建設(shè)上都已經(jīng)具備了良好的基礎(chǔ)，未來二三線城市以及農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)將釋放新的潛力。

　　內(nèi)容電商逐步崛起

　　近年來，伴隨銷售模式的改變，線上渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭(zhēng)之地。

　　從線上線下渠道占比來看，三只松鼠的線上渠道一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2019-2022年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收占比分別為97%、74%、66.31%、65.66%；良品鋪?zhàn)泳€上線下相對(duì)平均，2022年線上、線下營(yíng)收占比分別為49.57%、50.43%。在業(yè)內(nèi)看來，對(duì)于以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌來說，電商是其最重要的展示、銷售窗口，因此“6·18”“雙11”等是這類品牌重要的宣傳節(jié)點(diǎn)、提振業(yè)績(jī)的重要時(shí)機(jī)。

　　互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌在線上打得火熱，一些非電商起家的食品企業(yè)近年來也在布局線上渠道。

　　“線上電商平臺(tái)不僅僅是購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)也是媒介平臺(tái)，具備了廣告宣傳及直播銷售等多種功能。因此，以線下銷售渠道為主的企業(yè)，參與線上活動(dòng)也屬正常?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打造線上和線下有效融合的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展更有幫助。

　　“傳統(tǒng)電商依然占據(jù)主流，但增速不如內(nèi)容電商?！编嵰北硎?，頭部休閑零食品牌依舊依賴天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，腰部休閑零食品牌在京東、天貓都有發(fā)展，并在京東成長(zhǎng)更快，而尾部休閑零食品牌則在抖音上占比更高。“休閑零食品牌應(yīng)該根據(jù)自身的定位，決定在不同電商平臺(tái)的投放占比?！?/p>

　　加速布局O2O渠道

　　鹽津鋪?zhàn)咏张?023年半年報(bào)。公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)2.31億元，同比增長(zhǎng)103.47%；基本每股收益1.29元。渠道方面，鹽津鋪?zhàn)釉诒３衷蠯A、AB類超市優(yōu)勢(shì)外，重點(diǎn)發(fā)展電商、零食專賣店、校園店等，快速擁抱探索零食專營(yíng)連鎖、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨、B2B、O2O等新零售渠道，打造全渠道矩陣，已逐步形成多層次、廣覆蓋、高效率的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　“從銷售渠道看，線上線下的零售融合趨勢(shì)越來越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，任何潛在的機(jī)會(huì)都不容錯(cuò)過。”業(yè)內(nèi)人士如是說。

　　“休閑零食品牌要提升對(duì)O2O渠道的重視程度?！编嵰北硎荆琌2O渠道不僅為休閑零食品類提供了銷售增量，同時(shí)還具有溢價(jià)、提效等優(yōu)勢(shì)。O2O渠道增加了休閑零食品類在工作日的消費(fèi)--O2O渠道的消費(fèi)有70%為工作日消費(fèi)，而傳統(tǒng)商超和賣場(chǎng)70%的消費(fèi)都來源于周末。同時(shí)，零食品類的消費(fèi)者群體與O2O渠道的受眾更為契合，O2O渠道的消費(fèi)群體以25-35歲年輕人為主，商超賣場(chǎng)的消費(fèi)群體年齡則相對(duì)更大。

　　“休閑零食品牌還應(yīng)關(guān)注O2O渠道的季節(jié)性特征。O2O渠道銷售波動(dòng)幅度大于傳統(tǒng)線下渠道。每年重大節(jié)慶對(duì)O2O渠道銷售的影響比平時(shí)更高。品牌應(yīng)該把握相關(guān)規(guī)律，抓住七夕、圣誕節(jié)、春節(jié)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，捕捉年輕消費(fèi)者的多元需求，提前布局O2O渠道，搶占先機(jī)?！编嵰闭f。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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