母嬰營養(yǎng)品有望成為奶粉之后“第一大品類”

　　近日，京東健康、母嬰行業(yè)觀察和母嬰研究院等市場機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”）稱，我國母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

　　母嬰營養(yǎng)品市場潛力看好

　　白皮書顯示，2022年中國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模超800億元，2023年將持續(xù)保持兩位數(shù)（15%）增速。在孕產(chǎn)婦和新生兒人口規(guī)模下降的背景下，母嬰營養(yǎng)品成為驅(qū)動母嬰消費增長的主要動力之一。2023年，母嬰營養(yǎng)品消費意識與需求持續(xù)向上，品類與品牌創(chuàng)新提速，市場專業(yè)教育不斷深化。多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“第一大品類”。

　　從母嬰品類整體的零售額分布來看，白皮書稱，母嬰渠道、電商平臺是母嬰營養(yǎng)品占比最高的兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為消費者首選的線上健康消費入口，京東健康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS用戶占比55%。

　　從行業(yè)發(fā)展階段看，當(dāng)前我國營養(yǎng)品市場仍處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超過50%的營養(yǎng)品品牌年營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比為7.4%。

　　記者了解到，當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品市場持續(xù)細(xì)分，越來越多母嬰營養(yǎng)品企業(yè)一邊深耕單一垂類產(chǎn)品市場競爭力，一邊圍繞孕產(chǎn)、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細(xì)分場景持續(xù)拓展產(chǎn)品，同時精準(zhǔn)化配方專業(yè)化、功能實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類電商、短視頻、直播、社交電商是當(dāng)下營養(yǎng)品企業(yè)核心經(jīng)營的主流渠道。

　　產(chǎn)品賽道和消費人群日趨細(xì)分

　　在嬰幼兒營養(yǎng)細(xì)分賽道中，白皮書稱，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市場規(guī)模體量更為龐大的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費者剛需。

　　從消費人群“畫像”來看，白皮書調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下母嬰營養(yǎng)品核心消費人群表現(xiàn)為年輕、高知、高收入，他們是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的一代人，接受良好教育職業(yè)多元分布，消費有實力、有主張。他們大部分擁有1個或2個孩子，處于孕期和寶寶0至3歲的人群占大多數(shù)。其中，90后年齡段的年輕消費人群占母嬰營養(yǎng)品消費人群的55.1%。

　　白皮書顯示，近兩年，嬰幼兒營養(yǎng)品市場生機(jī)勃勃，一度迎來品類繁盛期，來自魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)顯示，綜合京東、淘寶天貓、抖音平臺數(shù)據(jù)，2022年母嬰營養(yǎng)品類目匯總線上規(guī)模達(dá)87.80億元，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品線上規(guī)模達(dá)55.91億元，同比增長43.30%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額達(dá)43.05億元，孕期營養(yǎng)品銷售額達(dá)12.86億元。

　　伴隨著營養(yǎng)品賽道持續(xù)火熱，多個細(xì)分子類目加速崛起，銷量可觀，漸成新世代父母喂養(yǎng)剛需產(chǎn)品。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品全域電商渠道，維生素礦物質(zhì)、DHA/魚肝油以及益生菌這三大重點細(xì)分類目的合計銷售額占比嬰幼兒營養(yǎng)品接近80%。

　　增速在一定程度上反映一個賽道的發(fā)展?jié)摿?。白皮書調(diào)查結(jié)果顯示，從2023年上半年嬰幼兒營養(yǎng)品細(xì)分類目線上增長率排名來看，嬰幼兒葉黃素高居第一，其次是乳鐵蛋白，此外，乳糖酶和腸胃養(yǎng)護(hù)等諸多細(xì)分小眾類目也迎來了新一輪增長的加速期。

　　據(jù)了解，從新興小眾到大眾流行，葉黃素表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體市場，長期以來，從成人到嬰童，對于用眼健康、預(yù)防近視、緩解視疲勞的需求一直存在，在內(nèi)服的護(hù)眼產(chǎn)品中以葉黃素營養(yǎng)成分最受青睞，也因此，葉黃素在近幾年愈發(fā)受到市場關(guān)注及重視，用戶端需求暴漲，不僅銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，且2023年領(lǐng)跑整個嬰幼兒營養(yǎng)品的增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年葉黃素產(chǎn)品在電商平臺增速超100%。

　　新一代年輕人群全面驅(qū)動母嬰市場革新

　　值得關(guān)注的是，疫情后，母嬰消費者的安全健康意識進(jìn)一步提升，“安全”不是產(chǎn)品自說自話，而是要有權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證和背書，同時還要有明確的成分?jǐn)?shù)據(jù)支撐，如“核心營養(yǎng)元素含量”就是近幾年消費者關(guān)注的一個重點。

　　與此同時，新一代年輕人群全面驅(qū)動母嬰市場革新，從傳統(tǒng)藥劑到功能零食，營養(yǎng)品整體趨向“生活化”，軟糖、泡騰片、果凍等創(chuàng)新形態(tài)深受消費者喜愛，也進(jìn)一步助推營養(yǎng)品走入更多家庭。

　　據(jù)京東健康消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，配料無添加、營養(yǎng)個性化定制、口感佳、營養(yǎng)功能持續(xù)強(qiáng)化、零食化是當(dāng)前母嬰營養(yǎng)品品牌最為關(guān)注的TOP5產(chǎn)品創(chuàng)新亮點。同時，聚焦在嬰幼兒營養(yǎng)品和孕期營養(yǎng)品兩大品類上，兩者又存在一定的差異性。

　　新一階段，在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，嬰幼兒營養(yǎng)品功能升級、口感美味升級、食用劑量精準(zhǔn)且更便攜以及根據(jù)個性化需求定制調(diào)理型營養(yǎng)解決方案是較為突出的消費趨勢，而這些也成為目前市面上主流營養(yǎng)品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，即聚焦原料、形態(tài)、配方、口感口味等做進(jìn)一步升級。

　　記者還了解到，在全球大健康消費熱潮下，越來越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國市場。為加速搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養(yǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能等方面持續(xù)發(fā)力。在以京東健康為代表的線上消費渠道的引領(lǐng)下，國產(chǎn)和進(jìn)口營養(yǎng)品增長迅猛，引領(lǐng)品類消費新風(fēng)潮，并加速驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，助力商家加速做深、做透、做細(xì)市場。（記者 曾德金）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報

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