上半年乳品市場銷售復(fù)蘇緩慢 網(wǎng)上零售增長快

　　上半年，乳品市場銷售復(fù)蘇緩慢，液態(tài)乳品消費(fèi)小幅下滑，網(wǎng)上零售增長較快，對(duì)乳品市場拉動(dòng)作用明顯。乳制品消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品更受青睞。

　　據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，上半年快消品銷售額同比增長率為0.1%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長率為-2.5%，滲透率為97.5%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年二季度全國牛奶產(chǎn)量為1794萬噸，同比增長7.5%。

　　不同品類乳品消費(fèi)態(tài)勢(shì)各異

　　液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次、價(jià)格和滲透率下滑的影響，液態(tài)乳品銷售額整體下滑。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-2.5%，其中，105.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻(xiàn)，12.4%由單次購買量增加貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購買頻次有所下降，對(duì)品類增長產(chǎn)生168.7%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價(jià)對(duì)銷售額增長產(chǎn)生25.2%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　常溫液態(tài)乳品消費(fèi)出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，上半年常溫乳品銷售額同比增長率為-2.1%，略高于液態(tài)乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長中125.2%由城鎮(zhèn)家戶總數(shù)規(guī)模增長貢獻(xiàn)，19.3%由單次購買量增加貢獻(xiàn)。同時(shí)，購買頻次產(chǎn)生133.8%的負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率對(duì)銷售額增長產(chǎn)生65.6%的負(fù)貢獻(xiàn)，平均單價(jià)對(duì)銷售額增長產(chǎn)生45.1%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　低溫乳品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，但消費(fèi)者購買頻次和滲透率均有所減少。上半年低溫乳品銷售額同比增長率為-4.3%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加和平均單價(jià)提升對(duì)低溫乳品分別有62.7%和33.9%的正貢獻(xiàn)，但受購買頻次、單次購買量和滲透率下滑影響，分別產(chǎn)生97.8%、18.3%和80.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　在價(jià)格和單次購買量驅(qū)動(dòng)下，成人奶粉消費(fèi)較好。上半年成人奶粉銷售額同比增長率為5.4%，高于液態(tài)乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，平均單價(jià)、單次購買量、城鎮(zhèn)家戶總數(shù)增加對(duì)成人奶粉分別有126.0%、66.5%和49.5%的正貢獻(xiàn)，滲透率和購買頻次分別有86.8%和55.3%的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　從獲取渠道來看，上半年自購買和親友贈(zèng)送渠道銷售額均出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長率為-1.5%，其中，單次購買量提升明顯，同比增長率為0.2%，購買頻次、平均單價(jià)和滲透率有所降低，同比增長率分別為-3.4%、-0.5%和-0.5%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長率為-3.5%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升，同比增長率分別為2.5%和2.0%，平均單價(jià)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-1.1%和-9.2%。

　　從城市級(jí)別來看，縣級(jí)市及縣城液態(tài)乳品銷售額增長較快。上半年液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、北上廣成銷售額占比分別為30.4%、24.2%、13.2%。同時(shí)，液態(tài)乳品在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長率最高，為0.7%，在省會(huì)城市、地級(jí)市和北上廣成均有所下滑，銷售額同比增長率分別為-1.7%、-4.7%和-5.9%。其中，常溫乳品在縣級(jí)市及縣城銷售額增長，低溫乳品在北上廣成銷售額增長。常溫乳品在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、地級(jí)市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為1.3%、-1.4%、-3.3%、-10.2%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市的銷售額同比增長率分別為2.4%、-2.6%、-4.4%、-12.2%。

　　成人奶粉銷售額更多集中在下線城市。上半年成人奶粉在縣級(jí)市及縣城銷售額占比最大，為36.3%，在地級(jí)市、省會(huì)城市和北上廣成銷售額占比分別為35.9%、19%和8.8%。同時(shí)，成人奶粉在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長率最大，為7.8%，其次為省會(huì)城市和地級(jí)市，銷售額同比增長率分別為6.4%和5.7%，在北上廣成銷售額出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長率為-6.3%。

　　小超市和網(wǎng)購消費(fèi)增長較快

　　大賣場和大超市對(duì)液態(tài)乳品銷售的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。上半年大賣場和大超市銷售額占比分別為17.5%和16.8%，銷售額同比增長率分別為-14.5%和-8.3%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購渠道銷售額保持增長，銷售額同比增長率分別為14.8%、6.0%、14.9%和1.8%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和自由批發(fā)市場滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為15.7%、14.1%和11.6%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為35.5%和40.0%。

　　常溫乳品銷售額在大賣場和大超市出現(xiàn)下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較快。上半年大超市渠道銷售額占比為16.6%，銷售額同比增長率為-7.7%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為16.9%和14.9%，銷售額同比增長率分別為16.1%和3.3%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為28.6%和32.8%，小超市滲透率有所上升，為34.7%。

　　低溫乳品銷售額在大賣場、大超市下滑明顯，在小超市和自由批發(fā)市場增長較快。上半年大賣場渠道銷售額占比為22.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-7.1%。網(wǎng)購渠道銷售額占比為14.1%，銷售額同比增長率為-4.9%。小超市渠道銷售額占比為14.6%，銷售額同比增長率為8.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和網(wǎng)購滲透率有所下降，分別為21.4%、22.4%和13.0%，小超市渠道滲透率有所上升，為20.7%。

　　成人奶粉的銷售渠道中，大賣場和大超市重要性也有所下降，小超市、網(wǎng)購等渠道重要性上升。網(wǎng)購渠道銷售額占比為22.0%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為12.1%。大賣場和大超市銷售額占比分別為17.8%和16.2%，銷售額同比增長率分別為-12.3%和-3.4%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市渠道滲透率有所提升，目前滲透率為5%，大賣場和大超市渠道滲透率有所下降，分別為5.1%和5.4%。

　　常溫液態(tài)奶消費(fèi)呈沙漏狀結(jié)構(gòu)

　　常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎(chǔ)類產(chǎn)品體量和消費(fèi)人群規(guī)模更大，基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營養(yǎng)的基本需求，高品質(zhì)白奶滿足了消費(fèi)升級(jí)的需求。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升，銷售額同比增長率為3.3%，滲透率為76.4%，同比降低0.5個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.7元/升，銷售額同比增長率為2.2%，滲透率為82.3%，同比降低1.1個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.9元/升，銷售額同比增長率為-1.2%，滲透率為53.3%，同比降低1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　新銀發(fā)一族規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)觀念升級(jí)，其在追求精致生活的同時(shí)健康意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，更愿在保健品、營養(yǎng)粉等品類上投入，在乳制品需求方面也更追求營養(yǎng)健康。在中老年家庭的乳制品消費(fèi)選擇上，高品質(zhì)白奶銷售額同比增長率為10.3%，高端功能奶銷售額同比增長率為11.3%，低溫牛奶銷售額同比增長率為5.9%。

　　進(jìn)口液態(tài)乳品市場份額被進(jìn)一步擠壓，其中主要是進(jìn)口常溫乳品市場份額下滑所致。上半年，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比97.1%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.9%。國產(chǎn)液態(tài)乳品和進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額同比增長率分別為-1.5%和-19.7%。常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.4%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品和進(jìn)口常溫乳品銷售額同比增長率分別為-1%和-21.2%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.5%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。與常溫乳品不同，進(jìn)口低溫乳品較國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好，銷售額同比增長率分別為91.7%和-3.7%。

　　觀察上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。

　　一要善于把握新一輪乳品增長機(jī)遇。當(dāng)前，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍有待增強(qiáng)，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)還需進(jìn)一步鞏固，乳品消費(fèi)增長面臨壓力。國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，形成促進(jìn)消費(fèi)的一攬子政策體系。隨著消費(fèi)市場逐步恢復(fù)，乳品消費(fèi)持續(xù)增長可期。

　　二要進(jìn)一步改善線上線下消費(fèi)條件。無論是大賣場、大超市等線下渠道，還是網(wǎng)購渠道，滲透率均有所下降，隨著消費(fèi)者外出增多，需進(jìn)一步完善線下消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)地銷地冷鏈設(shè)施建設(shè)，補(bǔ)齊冷鏈物流設(shè)施短板，為促進(jìn)乳品消費(fèi)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　三要滿足多元細(xì)分品類消費(fèi)需求。在人們追求精致生活的背景下，乳品消費(fèi)場景不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)外觀、功能、口味以及提供幸福感等情緒價(jià)值的需求持續(xù)增長，特定人群如老年人乳品消費(fèi)面臨較大潛力，要充分考慮安全、營養(yǎng)、健康理念，回應(yīng)消費(fèi)者多元、理性的消費(fèi)訴求。（作者：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組 執(zhí)筆：裴 文）

　　附注：

　　城市劃分說明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分的；省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的代表性城市。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》

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