一年一度的“雙11”，是消費者囤貨的重要節(jié)點，也是各大酒類品牌的必爭之地。今年“雙11”，酒企積極擁抱電商渠道，爭奪市場份額；電商平臺以補貼、立減等打直球的方式，進行產(chǎn)品促銷……一系列舉措讓這場大促延續(xù)了“6·18”的不錯勢頭，取得了令人滿意的成績?！坝捎诮衲陣鴥?nèi)酒水消費整體疲軟，‘雙11’期間的銷售情況得到了更多關(guān)注。整體看來，‘雙11’成績好于預(yù)期，這對促進行業(yè)動銷、消化庫存起到了積極的作用，能夠有效提振市場信心?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說。
酒水直播間成為焦點
今年“雙11”期間，酒水直播間再度成為焦點。
11月12日零點，2023年天貓“雙11”收官。數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日，天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交額破18億元，同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交額破億元，郎酒、習(xí)酒等成交額增速超100%。阿卓酒館直播成交額破4.6億元，酒仙亮哥直播成交額破4.8億元，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交額破10億元的酒水主播。
兩位主播亮眼的酒水成交數(shù)據(jù)僅僅是今年“雙11”酒水直播業(yè)態(tài)的一角，直播戰(zhàn)場遠(yuǎn)大于此。
“雙11”期間，酒企官方直播間紛紛開啟直播，以上架旗艦產(chǎn)品、推出買贈活動等方式，吸引消費者停留；天貓平臺酒妹妹、鄭云、劉儀偉等淘寶酒水主播也相繼開播；抖音交個朋友、李亞鵬等直播間也開啟了酒水促銷活動，價格甚至比酒企自營更低。以500毫升53度茅臺虎年生肖酒為例，該產(chǎn)品天貓超市官方售價3799元，抖音交個朋友酒水直播間售價3399元。
“線上渠道今年的整體銷量要優(yōu)于去年，一方面是因為酒水產(chǎn)品整體毛利率較高，眾多直播間在趨利的作用下布局酒水行業(yè)，另一方面在于目前線下渠道動銷緩慢，眾多渠道商借助‘雙11’進行清貨?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，通過直播的方式，消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品特點，同時也為品牌提供了更多的銷售渠道。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%?！霸谌缃竦碾娚唐脚_，直播已成為繞不開的賣貨形式。”業(yè)內(nèi)人士表示，以電商為主的線上銷售貢獻占比正在擴大?？梢钥隙ǖ氖牵辈ド鷳B(tài)將推動白酒行業(yè)發(fā)展。
值得注意的是，直播帶貨是酒企謀發(fā)展的“良藥”，但卻并不是“仙藥”。
“其實現(xiàn)在不管是酒企的品牌直播間，還是主播直播間，關(guān)鍵的問題還是產(chǎn)品有沒有價格優(yōu)勢，主播有沒有流量優(yōu)勢。直播電商本身是傳統(tǒng)電商的一種升級，本質(zhì)上還是流量的生意，這就決定了其還是以價格策略為主?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前，直播電商基本都是依靠搭贈、打折等讓利來促進產(chǎn)品銷售，所以直播電商也沒有看上去那么美好?！爱?dāng)然，在多屏?xí)r代，以電商為代表的食品內(nèi)容營銷已成為企業(yè)非常重要的品牌宣傳陣地，特別是對于一些新興品牌來說，電商是其前期品牌宣傳重要的低成本傳播形式?！?/p>
“極速物流”受到青睞
“雙11”期間，有的人認(rèn)真對比心儀產(chǎn)品在各直播間甚至各平臺的價格，選定后大量囤貨；有的人只是隨性購買，追求“即時購酒，即時享受”。
今年“雙11”，專攻即時零售的酒商1919繼續(xù)蟬聯(lián)多個電商平臺酒水類目第一名，各平臺合計成交額再創(chuàng)新高，突破18億元，同比增長率超過400%。對于這份漂亮的成績單，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了商品保真可溯源、價格優(yōu)惠外，更重要的是要歸功于其極速配送的后續(xù)服務(wù)。“雙11”期間，1919推出了買酒返券、買酒送餐等多項優(yōu)惠活動，同時，憑借消費者數(shù)據(jù)分析、運營體系支撐、商品數(shù)量及種類、門店配送服務(wù)等方面的優(yōu)勢，打造了一套完整的即時化零售體系。在“雙11”參與人數(shù)眾多、訂單量激增的情況下，盡可能讓更多消費者“即時享受”。
在業(yè)內(nèi)看來，即時零售是行業(yè)渠道戰(zhàn)的“最后一公里”，對品牌加速市場滲透、豐富消費場景大有助益，也是融入年輕消費群體的重要一環(huán)。
近年來，即時零售在我國快速發(fā)展，消費場景的多樣性讓消費者對即時飲用的需求進一步釋放，這吸引了諸多平臺加碼酒水即時零售賽道。
除了1919、酒便利等酒水垂類平臺正在不斷擴大市場范圍外，京東到家、美團閃購、盒馬、餓了么等即時零售平臺也設(shè)置了酒水專區(qū)，京東酒世界、美團“歪馬送酒”等酒水外賣平臺也陸續(xù)上線。
不僅入局酒水行業(yè)的平臺越來越多，酒水企業(yè)也紛紛主動加入即時零售領(lǐng)域。今年5月，華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰(zhàn)略合作，雙方探索外賣營銷等多種新合作模式。6月，菜鳥速遞與青島啤酒簽約，推出優(yōu)選倉配半日達服務(wù)。7月，京東超市與泰山啤酒達成“小時達”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內(nèi)。7月底，青島啤酒與盒馬宣布，在盒馬南京首發(fā)7天保質(zhì)期的青島原漿啤酒，通過盒馬冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“青島原漿”即時配送。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時零售平臺的高效配送能力、高度市場滲透率給予酒類產(chǎn)品更豐富多元的適配場景，有望成為拉動市場上升的新增量。
美團此前發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》也印證了這一點，白皮書顯示，2020年至2022年，啤酒、洋酒、白酒即時零售市場規(guī)模分別上漲83%、628%、554%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，預(yù)計到2025年，全國即時零售市場規(guī)模將達1.2萬億元。
“隨著酒企不斷進行改良與創(chuàng)新，新渠道將為其帶來很大的發(fā)展空間。”蔡學(xué)飛說。
線下渠道依舊不可或缺
隨著時代的進步和消費觀念的變化，電商平臺已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。
2019年以前，大多數(shù)酒類商品主要通過傳統(tǒng)線下渠道進行流通，很多酒企并不重視線上渠道。而如今，全面拓展線上渠道幾乎成了酒企的集體行動。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，酒業(yè)需要直面的問題是如何擁抱消費者，不僅要給消費者提供好的產(chǎn)品，還要在價格、購買、體驗、文化傳播、消費引導(dǎo)、科普上做好服務(wù)。通過拓展線上渠道，酒企能夠獲得更廣泛的市場覆蓋，有效提高品牌知名度，增加銷售機會，并與消費者建立更密切的關(guān)系，從而獲得更多商機和長期收益。
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢是可產(chǎn)生品牌推廣效應(yīng)和與消費者互動效應(yīng)，酒企通過電商平臺可以更好了解消費者的喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態(tài)、價格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費者建立數(shù)據(jù)庫，進行新產(chǎn)品概念測試，或者是進行消費的互動，這種效應(yīng)大于它實際銷售的效果。
線上渠道正在快速發(fā)展，不過目前酒類銷量的95%仍在線下?！坝^察‘雙11’酒企的電商動作可以發(fā)現(xiàn)，酒企在推進線上業(yè)務(wù)的同時，始終在考慮線下渠道的利益?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，一個策略是將經(jīng)銷商也拉進來。11月7日，茅臺醬香酒營銷有限公司與京東到家達成戰(zhàn)略合作，后者成為茅臺1935等茅臺醬香系列酒首個入駐的即時零售平臺，雙方合作的首批上線城市為北京、上海、廣州、深圳、濟南、鄭州、西安等15個省會城市、直轄市的主題終端門店，預(yù)計上線600家門店，可提供“線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達”的即時消費服務(wù)。更早一周，洋河與京東到家、O2O服務(wù)商源東達成了戰(zhàn)略合作。自洋河與京東到家全面合作后，已實現(xiàn)全國230個城市“小時達”。另一策略是，線上的產(chǎn)品與線下形成區(qū)分?！半p11”期間，各名酒品牌在電商直播間促銷的產(chǎn)品，多數(shù)是非核心單品的單瓶裝。這樣一來，就與線下的標(biāo)準(zhǔn)單瓶裝形成區(qū)分。足見名酒加速擁抱電商的方向確定，但打法依舊謹(jǐn)慎。
“深耕傳統(tǒng)渠道依舊是酒企提升競爭效率的首要任務(wù)，對于酒企來說，這可能是拿到二輪競爭入場券的最重要比拼。未來，深度分銷的基礎(chǔ)理念不會變，但側(cè)重點會發(fā)生變化，機制在商業(yè)，利潤在終端，互動在消費群；餐飲渠道的商業(yè)化機制，可能成為又一次渠道爆發(fā)力?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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