GMV消失的背后 清潔電器“打不出牌”

　　隨著“雙11”大促落下帷幕，清潔電器的“戰(zhàn)況”也引發(fā)人們關(guān)注，科沃斯、石頭科技兩家頗為低調(diào)，并未公布成交總額，即GMV，相反追覓、云鯨兩家披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，云鯨公布其全渠道累計(jì)支付金額突破3.5億元，各平臺(tái)同比增長(zhǎng)31%；追覓公布其“雙11”期間全渠道銷(xiāo)售額突破21億元，同比增幅達(dá)100%。

　　不過(guò)在這背后，清潔電器市場(chǎng)整體依舊面臨著困境，這一賽道增長(zhǎng)速度的趨緩，反映出行業(yè)整體的乏力，在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，如何在普及與高端間謀求平衡，是問(wèn)題癥結(jié)所在。

　　消失的GMV

　　從今年“雙11”戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，雖然“第二梯隊(duì)”高調(diào)公布了銷(xiāo)售額，不過(guò)機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果顯示，市場(chǎng)格局并未發(fā)生變化，從掃地機(jī)整體銷(xiāo)量市占率看，科沃斯占比32.6%，石頭科技占比20.1%，小米占比17.1%，云鯨和追覓相形見(jiàn)絀，分別占比8.8%和8.1%。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，清潔電器中的第二梯隊(duì)由于此前市占比較小，在成長(zhǎng)性上仍有一定空間，所以宣傳時(shí)，在銷(xiāo)售額同比增幅上著墨更多，而且相比頭部品牌，腰部品牌的渠道建設(shè)尚未完善，出貨方式較為單一，更加依賴電商銷(xiāo)售。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，今年“雙11”并未公布成交總額雖較為反常，但也有跡可循。產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將稱，在增長(zhǎng)乏力的背景下，企業(yè)為了拉動(dòng)銷(xiāo)量趁著促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)甩賣(mài)，出貨量上去了，但銷(xiāo)售額未必亮眼。

　　專家所說(shuō)的情況在今年“618”期間就已被印證，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，2023年上半年，掃地機(jī)器人各種形態(tài)的價(jià)格都出現(xiàn)較大幅度下滑，其中全能款產(chǎn)品均價(jià)由5076元下探到4084元，在“618”期間，頭部品牌將價(jià)格打到3000元上下，而自清潔款價(jià)格也由3618元下探到3124元。

　　不光是品牌方，就連電商平臺(tái)對(duì) GMV數(shù)據(jù)也諱莫如深，11月12日零點(diǎn)“雙11”收官之際，天貓、京東默契度十足，雙雙未公布相關(guān)成交數(shù)據(jù)。只用“用戶規(guī)?！焙汀爸辈?shù)據(jù)”交差，自去年“雙11”起，天貓和京東就沒(méi)有公布各自的總交易量。

　　在丁少將看來(lái)，這依舊是競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，僅“雙11”一個(gè)購(gòu)物節(jié)對(duì)品牌而言顯然不夠，無(wú)論是年中的“618”，年底的“雙12”，乃至“五一”“十一”長(zhǎng)假都被品牌充分利用，打造成出貨窗口期，如此一來(lái)在一定程度上也分?jǐn)偭恕半p11”的流量，不過(guò)利于企業(yè)全年整體營(yíng)收的提升。

　　癥結(jié)何在

　　不可否認(rèn)的是，對(duì)掃地機(jī)、洗地機(jī)這樣的新興家電而言，“雙11”的作用依舊明顯，這從財(cái)報(bào)中便不難看出，以石頭科技為例，2022年四季度其營(yíng)收達(dá)到22.36億元，環(huán)比增長(zhǎng)52.2%。2021年其四季度營(yíng)收為20.1億元，環(huán)比增長(zhǎng)35.92%。在這兩年中的其他三個(gè)季度其營(yíng)收均僅在10多億元規(guī)模，換言之，包含兩個(gè)購(gòu)物節(jié)的四季度，無(wú)疑是全年里的“重頭戲”。

　　若拋開(kāi)環(huán)比數(shù)據(jù)從同比數(shù)據(jù)看，則又是另一番景象，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，清潔電器的銷(xiāo)售額在2020年、2021年分別達(dá)到同比20.2%、28.9%的增幅。然而截至今年三季度，其同比增長(zhǎng)只有3.3%，銷(xiāo)售額204億元。銷(xiāo)售量更是有所下滑，約為1551萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6%。

　　同比數(shù)據(jù)的下滑揭示出該品類(lèi)內(nèi)生性矛盾，業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，掃地機(jī)、洗地機(jī)作為需求改善型家電，其高端的形象、高昂的價(jià)格與產(chǎn)品普及推廣的需求并不相容。

　　數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，掃地機(jī)零售均價(jià)從2020年時(shí)的1435元，漲到2022年的2812元；到2023年一季度，行業(yè)均價(jià)繼續(xù)漲到2965元。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)記者分析稱，目前清潔電器的窘境在于尚未普及便已步入高端化競(jìng)爭(zhēng)，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)掃地機(jī)器人滲透率僅有6.9%，低于美國(guó)的15%，德國(guó)和日本的8%。相比空調(diào)、彩電等傳統(tǒng)家電，清潔電器的高端化并沒(méi)有穩(wěn)固的平價(jià)產(chǎn)品條件做支撐，在消費(fèi)者認(rèn)知還有待提升的情況下，不斷攀升的售價(jià)難免令人望而卻步，想解開(kāi)這一癥結(jié)，不能僅在價(jià)格上做文章，更需要未來(lái)在產(chǎn)品形態(tài)上做出改善。

　　轉(zhuǎn)自：北京商報(bào)

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