GMV消失的背后 清潔電器“打不出牌”


中國產業(yè)經濟信息網   時間:2023-11-23





  隨著“雙11”大促落下帷幕,清潔電器的“戰(zhàn)況”也引發(fā)人們關注,科沃斯、石頭科技兩家頗為低調,并未公布成交總額,即GMV,相反追覓、云鯨兩家披露了相關數據,云鯨公布其全渠道累計支付金額突破3.5億元,各平臺同比增長31%;追覓公布其“雙11”期間全渠道銷售額突破21億元,同比增幅達100%。


  不過在這背后,清潔電器市場整體依舊面臨著困境,這一賽道增長速度的趨緩,反映出行業(yè)整體的乏力,在業(yè)內觀點看來,如何在普及與高端間謀求平衡,是問題癥結所在。


  消失的GMV


  從今年“雙11”戰(zhàn)報來看,雖然“第二梯隊”高調公布了銷售額,不過機構調研結果顯示,市場格局并未發(fā)生變化,從掃地機整體銷量市占率看,科沃斯占比32.6%,石頭科技占比20.1%,小米占比17.1%,云鯨和追覓相形見絀,分別占比8.8%和8.1%。


  業(yè)內觀點認為,清潔電器中的第二梯隊由于此前市占比較小,在成長性上仍有一定空間,所以宣傳時,在銷售額同比增幅上著墨更多,而且相比頭部品牌,腰部品牌的渠道建設尚未完善,出貨方式較為單一,更加依賴電商銷售。


  在業(yè)內專家看來,今年“雙11”并未公布成交總額雖較為反常,但也有跡可循。產業(yè)觀察家丁少將稱,在增長乏力的背景下,企業(yè)為了拉動銷量趁著促銷節(jié)點甩賣,出貨量上去了,但銷售額未必亮眼。


  專家所說的情況在今年“618”期間就已被印證,據奧維云網監(jiān)測顯示,2023年上半年,掃地機器人各種形態(tài)的價格都出現較大幅度下滑,其中全能款產品均價由5076元下探到4084元,在“618”期間,頭部品牌將價格打到3000元上下,而自清潔款價格也由3618元下探到3124元。


  不光是品牌方,就連電商平臺對 GMV數據也諱莫如深,11月12日零點“雙11”收官之際,天貓、京東默契度十足,雙雙未公布相關成交數據。只用“用戶規(guī)?!焙汀爸辈祿苯徊睿匀ツ辍半p11”起,天貓和京東就沒有公布各自的總交易量。


  在丁少將看來,這依舊是競爭加劇的結果,僅“雙11”一個購物節(jié)對品牌而言顯然不夠,無論是年中的“618”,年底的“雙12”,乃至“五一”“十一”長假都被品牌充分利用,打造成出貨窗口期,如此一來在一定程度上也分攤了“雙11”的流量,不過利于企業(yè)全年整體營收的提升。


  癥結何在


  不可否認的是,對掃地機、洗地機這樣的新興家電而言,“雙11”的作用依舊明顯,這從財報中便不難看出,以石頭科技為例,2022年四季度其營收達到22.36億元,環(huán)比增長52.2%。2021年其四季度營收為20.1億元,環(huán)比增長35.92%。在這兩年中的其他三個季度其營收均僅在10多億元規(guī)模,換言之,包含兩個購物節(jié)的四季度,無疑是全年里的“重頭戲”。


  若拋開環(huán)比數據從同比數據看,則又是另一番景象,據奧維云網數據統(tǒng)計,清潔電器的銷售額在2020年、2021年分別達到同比20.2%、28.9%的增幅。然而截至今年三季度,其同比增長只有3.3%,銷售額204億元。銷售量更是有所下滑,約為1551萬臺,同比下滑6%。


  同比數據的下滑揭示出該品類內生性矛盾,業(yè)內人士看來,掃地機、洗地機作為需求改善型家電,其高端的形象、高昂的價格與產品普及推廣的需求并不相容。


  數據也佐證了這一點,奧維云網統(tǒng)計顯示,掃地機零售均價從2020年時的1435元,漲到2022年的2812元;到2023年一季度,行業(yè)均價繼續(xù)漲到2965元。


  資深產業(yè)經濟觀察家梁振鵬對記者分析稱,目前清潔電器的窘境在于尚未普及便已步入高端化競爭,具體來說,我國掃地機器人滲透率僅有6.9%,低于美國的15%,德國和日本的8%。相比空調、彩電等傳統(tǒng)家電,清潔電器的高端化并沒有穩(wěn)固的平價產品條件做支撐,在消費者認知還有待提升的情況下,不斷攀升的售價難免令人望而卻步,想解開這一癥結,不能僅在價格上做文章,更需要未來在產品形態(tài)上做出改善。


  轉自:北京商報

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