我國果汁飲品市場進入深度變革與轉(zhuǎn)型階段

　　隨著消費市場的健康升級、消費主力人群世代變遷及消費需求變化迭代，果汁飲品品類不斷演進分化，我國果汁飲品市場正在經(jīng)歷深度變革與轉(zhuǎn)型。在此背景下，艾瑞咨詢發(fā)布《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》），聚焦NFC果汁品類，通過桌面研究、專家訪談、問卷調(diào)研三種方式，對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、消費者畫像特征、消費行為及需求偏好等內(nèi)容展開研究，認為隨著消費需求的多元化，NFC果汁市場有望迎來新一輪的快速增長。

　　市場尚處導(dǎo)入期 增長步入快車道

　　根據(jù)原料成分，可將市場上常見的果汁飲品劃分為三大類：果味飲料、果汁飲料、100%純果汁。其中，100%純果汁根據(jù)生產(chǎn)工藝中是否有濃縮、加水還原的步驟，可細分為濃縮還原FC果汁、非濃縮還原NFC果汁。

　　NFC果汁是由鮮果壓榨后直接灌裝的水果原汁，在產(chǎn)品成分、營養(yǎng)價值、飲用體驗等維度與傳統(tǒng)果汁存在差別。其天然無添加、營養(yǎng)價值高、飲用口感好、新鮮品質(zhì)高等優(yōu)勢，迎合了消費品質(zhì)升級、健康消費需求崛起的趨勢，驅(qū)動果汁行業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

　　2013年以零度果坊為代表的品牌進軍NFC果汁市場，拉開國內(nèi)NFC果汁行業(yè)發(fā)展的序幕。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，NFC果汁的市場滲透率不斷提升；現(xiàn)階段，消費信心提升、消費場景與渠道恢復(fù)等因素，共同驅(qū)動行業(yè)恢復(fù)發(fā)展，國內(nèi)NFC果汁品類有望迎來新一輪的快速增長。

　　主力消費人群鎖定 健康消費導(dǎo)向明顯

　　《報告》顯示，高線城市中青年女性是消費主力，NFC果汁的新鮮、無添加等優(yōu)勢符合市場健康消費的需求與趨勢，同時隨著近年來的市場教育，NFC果汁首先在收入水平高、健康觀念強的人群中滲透；同時已婚有孩的家庭結(jié)構(gòu)衍生出更多元的消費場景，育有孩子的已婚人群是消費主力。

　　在生活觀念上，NFC果汁消費者對品質(zhì)生活的追求明顯，偏好通過多元的娛樂方式豐富生活體驗。

　　口感好、無添加劑與新鮮是消費者感知最明顯的三大優(yōu)勢 與傳統(tǒng)果汁飲料相比，在生產(chǎn)、運輸、儲存等環(huán)節(jié)有更高標準的NFC果汁，在風(fēng)味、安全性、營養(yǎng)價值等方面優(yōu)勢突出。超六成消費者認為其更好地還原了水果原始風(fēng)味（65.4%）、純天然更安全（64.0%）、新鮮品質(zhì)好（62.2%）。

　　隨著大健康消費趨勢的崛起，更具健康屬性和潮流感的NFC果汁逐漸成為年輕、高收入消費者個人品位和身份認同的利益點。在產(chǎn)品功能價值外，NFC果汁衍生出更多的情感意義。

　　可補充維生素驅(qū)動消費者購買NFC果汁 消費者購買NFC果汁的消費需求多元，呈現(xiàn)精細化、差異化的趨勢。其中功能性訴求是首要驅(qū)動（91.6%），NFC果汁多充當(dāng)日常維生素補充劑、傳統(tǒng)飲品更健康的替代品等角色。

　　與NFC果汁的品類優(yōu)勢感知有關(guān)，其高價值感、潮流感等特征滿足消費者的情感訴求（77.5%）。通過NFC果汁消費以改善生活品質(zhì)、凸顯生活品位、滿足社交時的個性表達是消費者常見的情感需求，吸引消費者選擇。

　　聚餐、聚會是NFC果汁的首要消費場景 與消費訴求多元化趨勢類似，NFC果汁的消費場景也不斷拓寬，賦能品類增長。超六成消費者會在朋友、家庭聚會時飲用NFC果汁；同時，NFC果汁也充當(dāng)著生活和工作的“調(diào)節(jié)劑”角色，下午茶、工作間隙、野營郊游也是高頻消費場景。

　　與所處生活階段、生活方式與消費理念相關(guān)，女性、18-30歲年輕消費者驅(qū)動品類應(yīng)用場景創(chuàng)新。女性更頻繁地將NFC果汁作為美食DIY的食材，而18-30歲消費者在情侶約會、減脂代餐場景下的消費需求也明顯強于其他人群。

　　消費者更常購買單一口味，橙汁是最受歡迎的類型 從整體來看，單一口味的NFC果汁仍然主導(dǎo)地位。但隨著近年來多品牌創(chuàng)新混合口味以滿足多元的消費訴求，44.4%的消費者購買過多口味復(fù)合NFC果汁。

　　與市場供給情況、消費習(xí)慣等有關(guān)，橙汁強勢領(lǐng)跑NFC果汁水果口味（63.2%）；葡萄汁、芒果汁、椰子水、蘋果汁也是常見的高頻消費口味。

　　大型商超、連鎖便利店領(lǐng)跑NFC果汁消費渠道 與果汁消費的即時性特征等有關(guān)，消費者對線下零售終端的依賴性明顯，八成左右的消費者通過大型商超、連鎖便利店購買NFC果汁；隨著即時配送、電商物流等發(fā)展，超市O2O、綜合電商平臺是超七成消費者選擇的線上渠道。

　　由于NFC果汁對冷鏈系統(tǒng)要求較高，不同城市級別在冷鏈運輸、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的差異影響了消費渠道的選擇。相較高線城市，低線城市消費者對綜合電商平臺（80.5%）的依賴性相對更強。

　　線上NFC果汁市場已形成基本的品牌競爭格局 以消費者最高頻購買的橙汁口味、重要性日益提高的線上渠道為例，線上市場逐漸形成兩大梯隊。農(nóng)夫山泉、零度果坊等頭部企業(yè)憑借更高的知名度、更悠久的品牌歷史等優(yōu)勢，占據(jù)領(lǐng)先地位；而佳果源、橙寶等品牌也因差異化的產(chǎn)品、包裝等因素吸引著消費者選擇，共同驅(qū)動NFC果汁賽道向上發(fā)展。

　　多數(shù)消費者偏好冷藏后飲用，創(chuàng)意喝法不斷涌現(xiàn) 由于果汁飲品有較強“即買即飲”的特征，94.2%的消費者會冷藏或常溫直接飲用NFC果汁，其次是混搭美食、充當(dāng)食材的伴餐方式（49.3%）。值得注意的是，“NFC+其他飲品”的組合模式有一定人群基礎(chǔ)，為酸奶、氣泡水等“競爭性品類”之間的合作提供想象空間。相較于其他人群，女性群體和高收入人群對獨特時尚的創(chuàng)意喝法呈現(xiàn)出更強的偏好，更頻繁地混搭咖啡、酒類、酸奶等飲品。

　　線上化趨勢顯著 差異化滿足消費需求

　　《報告》提出了我國NFC果汁行業(yè)的發(fā)展趨勢：

　　供需兩端雙輪驅(qū)動，市場空間廣闊 在需求端，NFC果汁消費需求釋放、消費人群不斷拓展、消費習(xí)慣的培養(yǎng)沉淀，為品類未來發(fā)展奠定良好的需求基礎(chǔ)；而在供給端，品牌“產(chǎn)品力+營銷力+渠道力”三力合一，持續(xù)搶占消費者心智、提升消費轉(zhuǎn)化。未來需求、供給兩端的協(xié)同發(fā)展，將共同驅(qū)動NFC果汁市場保持較快增速增長。

　　果汁消費觀念升級，需求呈現(xiàn)細致化、個性化、情感化趨勢 在消費者需求端，其對NFC果汁的需求不斷向外延伸、向深發(fā)展，整體呈現(xiàn)出“健康需求的升級”“個性需求的涌現(xiàn)”“情感需求的凸顯”三大特征。

　　多元化、差異化成產(chǎn)品迭代優(yōu)化的重點 隨著更多企業(yè)入局加速市場競爭，消費者需求日益細分多樣，消費場景不斷豐富創(chuàng)新，未來圍繞細分人群、細分場景的NFC果汁新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)；行業(yè)產(chǎn)品金字塔將逐漸形成，產(chǎn)品保質(zhì)、保鮮能力受技術(shù)驅(qū)動進一步提升，在不斷推動品類市場滲透率的同時，將持續(xù)優(yōu)化消費者的實際體驗。

　　更多品牌入局，差異化服務(wù)提升消費者體驗 隨著人們生活水平提高，消費者對果汁的產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，占據(jù)市場較大份額的低濃度果汁增速放緩。NFC果汁因新鮮健康的產(chǎn)品屬性、契合大眾健康消費的品類概念，市場增速明顯，吸引眾多企業(yè)進入，群雄逐鹿。

　　在日趨激烈的NFC果汁行業(yè)競爭中，各商家為實現(xiàn)品牌迅速發(fā)展，紛紛立足自身優(yōu)勢、資源，提供差異化服務(wù)、塑造產(chǎn)品賣點，吸引消費者，并提升消費者的飲用體驗。

　　消費渠道呈現(xiàn)線上化趨勢，特通渠道為行業(yè)發(fā)展注入新活力 目前我國NFC果汁的銷售渠道仍以線下為主，但隨著線上平臺冷鏈物流能力的提升、品類消費隨機性的減弱、線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，線上平臺將成為NFC果汁重要的零售渠道。

　　與目標人群匹配度高、合作協(xié)同力強的NFC特通渠道，與傳統(tǒng)的銷售渠道優(yōu)勢互補，共同驅(qū)動NFC果汁行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。（于樂）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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