這個冬天,羽絨服熱度居高不下,“國產羽絨服價格上千”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”“上海部分品牌羽絨服賣斷貨”等話題紛紛登上熱搜,并引出“羽絨服高定價是否合理”“買軍大衣不買羽絨服是因為消費降級”等新話題。
對此,記者去生產一線看了看,最初只是想尋找“百元羽絨服與千元羽絨服有什么差別”的答案,沒想到,生產線的回答不止于此。
700元和7000元,區(qū)別是什么?
溫度雖在零下,浙江省平湖經濟開發(fā)區(qū)里,卻在做最熱的生意。
在浙江邁豪登公司,數條生產線同時開工。有的在做顏色鮮艷的童裝,那是供應給俄羅斯客戶的;有的在做裁剪大方的鵝絨服,那是某電商平臺的定制款。打樣間同樣忙碌,有過去訂單的樣品,也有即將規(guī)?;a的新款,其中不乏市場售價數千元的潮牌。
負責人徐宇嘉身上的羽絨服,是自家工廠生產的電商合作款,促銷時售價不到700元。
那么,幾百元的產品與幾千元的產品,差別在哪里?
“同樣的原料、同樣的流水線、同樣的工人,你覺得差別在哪呢?”徐宇嘉反問。
在生產端,羽絨服的各種原料成本相對透明。核心原料是羽絨,不同品質、等級的羽絨在市場上明碼標價,根據每件羽絨服的充絨量折算,能得到基本成本。例如,絨子含量50%的普通鵝絨,今年原料價在每噸35萬元左右;絨子含量95%的西伯利亞鵝絨,原料價達到每噸105萬元。以一件充絨量200克的羽絨服為例,羽絨的原料差價大約140元。
面料好壞也很重要。近年來,消費者對羽絨服的防雨防風等功能提出了要求,出現了各種功能性面料。不同等級、不同供應商的報價同樣透明,從而帶來一定的成本差異。
但在市場上,對比不同品牌不同價格的羽絨服,會發(fā)現它們的原材料似乎差不多,功能也類似,但為什么價格差異不小呢?
在從業(yè)者看來,最直接的答案是品牌溢價。
一方面,高價羽絨服的設計成本和營銷成本都不低,各種渠道的宣發(fā)、代言人、活動等,成本遠遠高于普通品牌。
另一方面,高價羽絨服可能對應更高的人工成本。在生產端,雖然每個工人的生產效率基本一致,但訂單數量、工藝復雜程度等會影響人工成本和企業(yè)利潤。部分奢侈品品牌的羽絨服,一個工人得花兩天半的時間才能完成1件。
為何會有這樣的區(qū)別呢?“舉個例子,同樣是衣服上的一道壓條,平價羽絨服采用直線設計,而大牌羽絨服使用曲線設計,工人得花成倍的時間才能做完。不過,彎曲的壓條在提升服裝功能上的作用是有限的,從另一個角度來說,它能體現品牌的設計感和工藝性?!庇袕臉I(yè)者透露。
是消費降級,還是消費升級?
數百元一件的羽絨服,相比數十元一件的軍大衣,價格差異仍舊很大。所以,在“選羽絨服還是選軍大衣”的話題中,有人用“消費降級”來解讀。但在專業(yè)人士眼里,這個解讀并不全面。
“填充物的保暖效果很大程度上有賴于‘空氣’?!睎|華大學紡織學院教授、博導王府梅介紹,在各種天然纖維中,羽絨的保暖性最好,因為它的三維球狀發(fā)散性構造能儲存足夠多的空氣,充分發(fā)揮隔熱保暖作用,“按目前的技術手段,還沒有哪種纖維或人造纖維能像羽絨那樣蓬松輕巧。”
與羽絨相比,軍大衣或棉衣使用的棉纖維或人造纖維的結構也能“鎖”住空氣,但“鎖”住的數量,以及纖維本身的重量與羽絨有差距。此外,棉纖維在潮濕環(huán)境下會從環(huán)境中吸收水分,導致棉層板結,降低保暖性能。
所以,軍大衣和棉衣雖然是不錯的保暖選擇,但羽絨服憑借輕盈等特點,仍舊是保暖服飾的主流產品。
“有沒有發(fā)現,今年市場上的鵝絨服多了起來?”數名從業(yè)者提到這個變化。從產品定價看,同樣的絨子含量和填充量,采用鵝絨的產品要比采用鴨絨的高上一截。但是,做鵝絨的品牌越來越多。理由很簡單:消費者買單。
從專業(yè)角度比較絨子含量相同的鵝絨與鴨絨,會發(fā)現鵝絨的蓬松度比鴨絨高,保暖效果更好。而且,鵝絨的清潔度優(yōu)于鴨絨,不容易有異味,不容易引發(fā)過敏。
“上個冬天,某國產品牌大力宣傳了鵝絨的優(yōu)點,很快贏得市場認可。今年,行業(yè)里做鵝絨的廠家明顯多了。”有從業(yè)者表示,鵝絨服的普及說明,消費者并不是只看價格;但另一方面,消費者也看價格,“最初的鵝絨服定價都要數千元,但今年市場賣得最好的是數百元的產品?!?/p>
京東京造服飾產品經理彭燕認為,用“消費降級”描摹市場并不準確,真正的趨勢是“消費者愿意用更少的花銷,選購品質和價格綜合表現更好的產品,這是理性消費的體現,實際上是一種消費觀念的升級”。
據京東平臺數據,當季羽絨服從去年11月起進入銷售高峰,銷量最高的集中在千元以下——可見,盡管數千元的羽絨服經常引發(fā)話題,但它們的價格確實高于主流消費者預期。再看具體的產品,單價300元以下的羽絨服由于充絨量有限,只是少數南方客群的選擇;相比之下,價格高一些但充絨量多、保暖性好的產品,最受歡迎。京東平臺上一款定價799元、絨子含量95%的極寒鵝絨服,去年“雙11”當天的銷量幾乎等同于前年冬天同類型產品的總銷量。眼下在沒有大型促銷時,也供不應求。
彭燕認為,不論是熱賣的鵝絨服,還是其他千元以下的熱銷品,背后的用戶畫像極其類似,“線上的主力消費群體以‘85后’至‘95后’為主,他們更追求‘輕量化保暖’,只不過要求產品定價合理。從這點看,被熱議的軍大衣其實是年輕消費者對高價羽絨服的娛樂性調侃,卻未必是他們的主流選擇。”
是繼續(xù)做代工,還是做品牌?
在“國產品牌能不能賣高價”這個話題中,觀點很多。正面的意見是“做品牌,才能有溢價;如果品牌足夠好,溢價高也很正?!薄7疵娴囊庖娛恰颁N量是檢驗產品的硬標準,有價無市只能孤芳自賞”。此外,還有很多人呼吁“國產企業(yè)做品牌,打響國產品牌”。
作為一名“廠二代”,徐宇嘉也有過追求品牌的歲月。海外留學時,他買了不少7000元甚至上萬元的羽絨服。其實自家車間里,每天都下線數千件采用類似原材料的產品。“父母說,家里的產品也很好,但當時的我就是愿意為品牌、為設計買單?!?/p>
回家接手工廠業(yè)務后,徐宇嘉逐漸改變了這一習慣?!懊考掖S應該都有品牌夢吧,尤其像我們‘廠二代’接管后,都會嘗試。但實踐告訴我們,‘做品牌’沒有那么簡單?!毙煊罴谓忉?,對一個叫得響的品牌來說,肯定要有好產品,除了原料、生產工藝,設計、營銷同樣重要,這兩者成本都不低,“不同渠道、不同季節(jié)對應不一樣的設計,而且要高效、迅速滿足市場需求。這些目標不是聘用幾個設計師就能達到。”再看營銷,在品牌眾多的當下,“燒錢”的結果是一鳴驚人還是血本無歸,很難預測。
那么,不做品牌就沒有影響力了嗎?也并非如此。
分工合作,通過電商拓展的“自有品牌”“新國貨品牌”等提高品牌價值,是徐宇嘉探索的一條新路。在浙江平湖,很多羽絨服生產企業(yè)都做過國內外知名品牌的代工,由此被電商平臺相中。在價格上,它們要比大牌便宜一大截。從市場反響看,經過幾年培育,消費者對這類自有品牌的接受度已然不低,這也使得參與自有品牌建設的電商平臺越來越多,新品牌也應運而生。
彭燕以“京東京造”的運營模式為例分析:“這個模式中,京東京造并不會一味壓低工廠價格,也不是降低產品配置,而是更精準地對接生產能力與市場需求,通過不斷優(yōu)化供應鏈效率來獲得收益。最終,工廠有了穩(wěn)定的訂單,品牌實現了‘薄利多銷’,消費者則能通過有辨識度的自有品牌,更加方便地買到高質價比產品?!?/p>
徐宇嘉的另一段經歷或許體現了電商自有品牌的市場前景。去年杭州亞運會時,一名與工廠相熟的中國教練給徐宇嘉介紹了某國的國家隊教練,后者想為隊里采購一批訓練服外套。憑借扎實的工藝,工廠順利取得這一訂單。沒想到,這名教練最近又把另一個國家的國家隊教練介紹到了廠里。在眾多樣品中,對方一眼看中工廠加工的電商自有品牌產品,覺得款式、品質都符合要求,促成了新的合作。
因為這個故事,徐宇嘉覺得,電商自有品牌為國內產業(yè)代工廠提供了另一條發(fā)展思路——“打響自有品牌”不一定非走“打響自己的品牌”之路。
面對羽絨服到底該賣700元還是7000元的話題,徐宇嘉覺得答案其實不復雜:“不同的價格對應不同的消費群體。對工廠來說,最好的選擇自然是做那些消費者喜歡、企業(yè)又有發(fā)展空間的產品?!?/p>
轉自:解放日報
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