電商平臺價格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行 白酒企業(yè)線上布局回歸理性


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2024-06-20





  取消預(yù)售制度,又打出低價牌,兩大亮點(diǎn)讓今年的“618”被稱為“史上最簡單直接的‘618’”,獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注,電商平臺上一派火熱景象。但聚焦到白酒行業(yè),熱鬧程度卻打了折扣?!跋噍^往年,今年白酒企業(yè)對‘618’的投入并不大,不少中小企業(yè)甚至直接缺席?!睒I(yè)內(nèi)人士表示,從不少名酒企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)來看,通過線上賣酒其實(shí)不如傳統(tǒng)渠道賺錢。由于各電商平臺主打低價策略,又不斷加大對酒水的推薦力度,白酒線上低價銷售將常態(tài)化。對于主流白酒企業(yè)來說,當(dāng)前線上不得不做,但占比很小。


  性價比仍是“618”白酒銷售關(guān)鍵詞


  沒有預(yù)售、沒有繁瑣的“套路”是今年天貓“618”最大的亮點(diǎn)。天貓數(shù)據(jù)顯示,天貓“618”開售4小時,酒水直播銷售額增長超1300%。此外,“618”期間,天貓超市還分批次投放3萬瓶53度飛天茅臺。“這具有一定的引流作用?!睒I(yè)內(nèi)人士表示,作為市場上最好流通的白酒產(chǎn)品,在電商平臺的“618”活動中,53度飛天茅臺每瓶1499元限量搶,自然會引發(fā)大量關(guān)注。當(dāng)前,電商平臺競爭趨向白熱化,“性價比”儼然成為新賽點(diǎn),天貓祭出飛天茅臺每瓶1499元的大招,就是要提升“618”的熱度。


  京東銷售白酒產(chǎn)品同樣主打“高性價比”。在京東五糧液官方旗艦店,受惠于“購滿1499元減340元,疊加滿699元可用100元的東券”促銷活動,52度八代五糧液售價為每瓶1059元;52度八代五糧液原箱參加滿減疊加優(yōu)惠券后,價格為每箱6274元,折合每瓶約1046元。


  在抖音“618好物節(jié)嗨購”五糧液官方旗艦店,52度八代五糧液券后價為每瓶1099元;52度八代五糧液原箱售價為每箱6474元,贈送五糧液牛年紀(jì)念酒;52度八代五糧液雙瓶裝售價2158元,折合每瓶1079元。在抖音平臺的“中國郵政集團(tuán)有限公司承德市雙灤區(qū)分公司”直播間,52度八代五糧液雙瓶裝售價為1916元,折合每瓶958元,直播間承諾“正品保證、可開發(fā)票”。


  業(yè)內(nèi)人士表示,如今,消費(fèi)者已經(jīng)形成了“跨平臺消費(fèi)”的習(xí)慣,會在抖音、天貓、京東等平臺上,對同一規(guī)格的品牌商品進(jìn)行比價,甚至將售后服務(wù)等也納入比較范圍,從多個維度進(jìn)行綜合比較再下單。綜合來看,飛天茅臺、八代五糧液普五在抖音、京東等電商平臺占據(jù)C位的同時,在各個平臺、各個直播間的價格也不盡相同,盡管各大主播給出了“正品保證、可開發(fā)票”的承諾,仍給消費(fèi)者“亂花迷人眼”的感受,不少消費(fèi)者反饋,官方直播間仍是“618”購酒的首選。


  缺少價格優(yōu)勢 線上酒水銷售表現(xiàn)平平


  在電商平臺打價格戰(zhàn)并非白酒企業(yè)所愿,這也是白酒企業(yè)布局線上渠道時最難把控的點(diǎn)。


  作為自帶流量、消費(fèi)者對價格有清晰認(rèn)知、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品,白酒大單品更容易被平臺用作引流的載體,因此,名酒線上價格始終要比線下低。但線上渠道的產(chǎn)品價格一旦過低,會對線下價格體系造成沖擊。在去年“618”集體大促后,今年不少名酒產(chǎn)品線上價格都很穩(wěn)定。


  而若缺少價格優(yōu)勢,則會導(dǎo)致名酒線上銷售表現(xiàn)平平。達(dá)多多平臺數(shù)據(jù)顯示,多家白酒企業(yè)的抖音平臺旗艦店直播間的日均銷售額為幾萬元,即便是頭部名酒單場銷售額也經(jīng)常不到10萬元。


  查詢白酒上市公司財報可以發(fā)現(xiàn),不少酒企線上渠道的毛利率低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。2023年,洋河股份的線上直銷模式毛利率不到72%,傳統(tǒng)渠道模式毛利率為76%;瀘州老窖以線上銷售為主的新興渠道運(yùn)營模式毛利率為76%,而傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式的毛利率近90%;古井貢酒的線上渠道毛利率為74%,線下渠道毛利率為79%,而且前者毛利率下滑近3個點(diǎn),后者反而在上漲;水井坊的新渠道模式包括電商、團(tuán)購等,去年毛利率接近80%,而傳統(tǒng)的批發(fā)代理模式毛利率超過84%。


  “白酒線上價格戰(zhàn)不能長期持續(xù)下去。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,階段性的補(bǔ)貼可以為品牌引流,但受益的是電商平臺,不一定是廠家。更關(guān)鍵的是,白酒企業(yè)并不“指望”在電商平臺謀發(fā)展,他們不希望線上價格戰(zhàn)波及線下,損害經(jīng)銷商們的利益。白酒產(chǎn)品尤其名酒產(chǎn)品銷售,其實(shí)多是人情生意。線下經(jīng)銷商雖然開拓業(yè)務(wù)難度大,但打開局面后可以帶來持續(xù)的生意,而線上消費(fèi)者主要看價格,一旦沒有優(yōu)惠,就會轉(zhuǎn)向其他更便宜的渠道。酒企如果想要線上出成績,費(fèi)用投入要集中在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。


  這也解釋了為什么一些酒企在日常直播中并沒有太大投入。比如某白酒上市公司的官方旗艦店直播頁面,點(diǎn)開甚至看不到主播,只有AI數(shù)字人在口播產(chǎn)品。


  “線上不得不做?!币患抑拙破髽I(yè)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人表示,雖然公司的銷售絕大部分是靠線下,線上占比很小,但為了迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移的趨勢,還是要對線上渠道進(jìn)行布局。


  業(yè)內(nèi)人士表示,線上渠道的確是白酒企業(yè)發(fā)展過程中不可或缺的增量,線上必須發(fā)展,前提是向好的方向發(fā)展,若成為雞肋,不少白酒企業(yè)勢必會選擇舍棄。


  轉(zhuǎn)自:消費(fèi)日報

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