“每瓶3.35元”“每瓶3.39元”在天貓超市搜索“無糖綠茶”,系統(tǒng)貼心地提示單瓶價格。在超市和便利店,擺滿貨架的無糖綠茶產品也都在降價銷售,多數(shù)從5~6元/瓶降至3~4元/瓶。盡管降價采用的是“第二瓶1元”“第二瓶半價”的隱晦方式,但消費者仍感受到了無糖茶飲價格戰(zhàn)持續(xù)升溫。
無糖茶飲成為C位飲料
近年來,隨著消費者對健康的不斷追求,“無糖”“0糖”成為飲料界的寵兒,其中,無糖茶飲賽道日漸擁擠,各飲料品牌爭相布局。除了一些堅守無糖茶飲賽道數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè),新生飲料企業(yè)更是橫沖直撞闖進無糖茶飲這條賽道。三得利、伊藤園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈、農夫山泉這些品牌的無糖茶飲早已占據(jù)一席之地,果子熟了、讓茶、茶小開等新興品牌也開始嶄露頭角。
今年春季發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示,即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類,占比達到21%。其中,無糖茶飲料體量實現(xiàn)翻倍的增長,增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。
記者走訪便利店看到,冰柜和貨架上,以往網(wǎng)紅碳酸飲料難見蹤影,各品牌各口味的無糖茶飲:烏龍、茉莉花、龍井、金駿眉、鐵觀音、鴨屎香、大麥茶……擺得滿滿當當。
無糖茶飲的蓬勃發(fā)展得益于新生代消費群體的青睞,中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示,在健康管理、營養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費需求下,無糖飲料及功能性飲料市場得到進一步釋放。相關數(shù)據(jù)顯示,無糖茶飲料消費的主力人群中,30歲(含30歲)以下人群占70.8%。
消費者的選擇決定著銷售額,無糖茶飲成為C位飲料則順理成章。根據(jù)相關零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機構的數(shù)據(jù),今年4~5月,無糖茶飲整體銷售額同比2023年4月至5月上漲14.26%。無糖茶飲在整體飲料類目中的市場份額同比增長26.17%,同期銷售額增幅達10%以上。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示,2018年~2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元,短短五年時間消費額翻了近10倍,而中國無糖茶飲的市場占有率有望進一步擴大。
賽道競爭激烈
無糖茶飲賽道競爭激烈,早有眉目。2022年,全國無糖茶新上市的單品數(shù)為93個, 2023年增加了60多個新無糖茶單品,無糖茶單品總數(shù)達到157個。今年,則有更多的品牌、新口味入局??祹煾?、統(tǒng)一、可口可樂、元氣森林、娃哈哈等都加入無糖茶的市場競爭之中,競爭激烈,品牌之間不得不“卷起來”,變著法地保持熱度。
據(jù)不完全統(tǒng)計,今年以來,統(tǒng)一推出新品春拂綠茶;康師傅接連上新無糖烏龍茶、無糖茉莉花茶,及“茶的傳人”等新品,主推鐵觀音與普洱茶;雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶;東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品;達利推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶;娃哈哈上新了四款無糖茶新品;伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲;果子熟了推出了新品梔梔烏龍與竹香烏龍;茶小開推出碧螺知春、金駿眉等小眾茶種產品;元氣森林推出與麥茶同系列產品的菊花茶……
產品數(shù)量多、口味豐富,無糖茶飲這條賽道真是卷得厲害,卷茶葉品種、卷口味、卷工藝、卷價格。
“今年無論是電商還是便利店,無糖茶飲上了許多品類,以前5元多一瓶的進口品牌現(xiàn)在3元多了!”市民周先生告訴《工人日報》記者,自己常年飲用無糖茶飲,以前多在伊藤園、三得利、統(tǒng)一、農夫山泉幾個品牌中選擇,今年可選品牌多了,口味也更多元?!坝行┢放浦鞔騻鹘y(tǒng)口味甘香解暑,有些新品主打創(chuàng)意,口味偏小眾?!敝芟壬硎荆热滑F(xiàn)在選擇多、價格合適,不妨多嘗新。
企業(yè)需進行全面考量和優(yōu)化
隨著無糖茶飲競爭日益激烈,傳統(tǒng)品牌的市場份額受到?jīng)_擊。
三得利從1997年進入中國市場,深耕20多年,終于熬出頭卻直接進入激烈的廝殺階段。東方樹葉的日子也不好過,2023年5月時,東方樹葉和三得利的市場份額合計接近85%。到了今年4~5月,東方樹葉和三得利雖然仍是頭部,但合計超過75%的市場份額已同比有所下滑。同一時期,果子熟了市占率排名第三,與康師傅和東方樹葉、三得利一起瓜分85%的市場份額。
業(yè)內人士認為,目前無糖茶飲開打價格戰(zhàn),是為搶占市場份額。因為從目前市場情況來看,無糖茶飲的競爭不存在技術壁壘,同質化明顯,只能從口味、香味入手。就以烏龍茶為例,三得利在接連推出茉莉烏龍、橘皮烏龍后,又推出了桂花烏龍,果子熟了則上新了竹香烏龍。
樂觀而又殘酷的是,我國無糖茶飲零售額占茶飲零售總額的比例偏低,空間越大競爭就越激烈,各品牌間的“內卷”或將持續(xù)較長時間。無糖茶飲應當從產品、品質、銷售渠道乃至營銷策略進行全面的考量和優(yōu)化,或許只有這樣,才能在激流中立足。
轉自:工人日報
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