從“價(jià)格”到“價(jià)值” 中國(guó)服裝加速品牌化

　　2024年全球服裝行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.79萬億美元，未來5年會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。在這1萬億美元市場(chǎng)中，中國(guó)服裝占據(jù)半壁江山。

　　經(jīng)過40多年的積累，中國(guó)擁有全球規(guī)模最大、配套最完備的服裝產(chǎn)業(yè)體系，2023年服裝年產(chǎn)量700多億件，占全球一半以上，在全球服裝出口份額上也常年居于前列。近年來，隨著跨境電商等外貿(mào)新模式的蓬勃發(fā)展，很多新興的中國(guó)服裝品牌借助中國(guó)供應(yīng)鏈和數(shù)字貿(mào)易結(jié)合的優(yōu)勢(shì)在海外完成了全球化布局，并在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌等方面不斷提升自身能力，從“中國(guó)制造”逐步成長(zhǎng)為“全球品牌”。

　　持續(xù)創(chuàng)新，中國(guó)服裝展現(xiàn)增長(zhǎng)韌性

　　在中國(guó)服裝加速拓展海外的征途上，中國(guó)服裝企業(yè)不再只滿足于依靠供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)開拓業(yè)務(wù)，而是通過不斷加碼品牌建設(shè)、創(chuàng)造更高的溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

　　有的中國(guó)服裝企業(yè)依托持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)的“柔性供應(yīng)鏈”，構(gòu)建起從趨勢(shì)洞察、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造到極速上新的“小單快反”模式，快速捕捉海外流行元素的變化，將服裝上新周期縮短到極致。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)全國(guó)超過1萬家紡織企業(yè)的數(shù)據(jù)分析顯示，截至2023年6月，全行業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)管理等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化的企業(yè)達(dá)56.8%?；趶?qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈，中國(guó)服裝企業(yè)可以在一周時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到交貨的全過程，每年可推出上萬款新品，為全球消費(fèi)者提供更豐富、更前沿的時(shí)尚選擇。

　　有的中國(guó)服裝企業(yè)則選擇投注材料、技術(shù)、工藝等方面的創(chuàng)新，以科技和功能的突破穿越行業(yè)周期，尋求更大的增量。比如在近來大熱的戶外運(yùn)動(dòng)賽道上，有的中國(guó)服裝企業(yè)通過不斷優(yōu)化面料選擇，在提升防水性能的同時(shí)，帶來更舒適的日常穿著體驗(yàn)，在強(qiáng)者云集的戶外運(yùn)動(dòng)賽道上“另辟蹊徑”，以獨(dú)特的定位、出眾的品質(zhì)和獨(dú)具一格的穿著體驗(yàn)在海外站穩(wěn)了陣腳。

　　與此同時(shí)，有不少中國(guó)服裝品牌開始重視營(yíng)銷的作用，通過與消費(fèi)者的情感共鳴，以更加契合當(dāng)?shù)匚幕钠放评砟钗烁嗪Ｍ庀M(fèi)者。比如，創(chuàng)立于2014年的baleaf是一家從亞馬遜起步的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其第一款產(chǎn)品“027”騎行短褲就曾在亞馬遜上創(chuàng)造了月銷破萬件的成績(jī)。在出海路上，baleaf堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為重點(diǎn)，并尤為注重可持續(xù)發(fā)展等海外消費(fèi)者關(guān)心的議題。2022年，baleaf就將塑料瓶、漁網(wǎng)等可回收材料轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)的再生尼龍和再生聚酯纖維，推出了多款可持續(xù)系列產(chǎn)品。

　　迎接變局，中國(guó)服裝出海需要新打法

　　盡管中國(guó)服裝品牌已在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長(zhǎng)韌性，但他們也要隨時(shí)面對(duì)海外市場(chǎng)中新的變化。伴隨著Z世代和千禧一代成為消費(fèi)的主力軍，品牌的重要性被進(jìn)一步強(qiáng)化。一項(xiàng)調(diào)研顯示，84%的Z世代成年群體會(huì)根據(jù)自身價(jià)值觀選擇購(gòu)買商品并擁護(hù)品牌。

　　聚焦到服裝品類上，消費(fèi)者的購(gòu)買也呈現(xiàn)出高頻次、個(gè)性化的特征。調(diào)研顯示，69%的服裝顧客會(huì)在購(gòu)買后一天內(nèi)就開始研究新的購(gòu)買計(jì)劃。同時(shí)，Z世代成年時(shí)尚顧客不僅很少“從頭到腳”購(gòu)買同一個(gè)品牌的服裝，而且他們不會(huì)癡迷知名大牌。年輕消費(fèi)者往往將穿衣風(fēng)格作為表達(dá)自我的一種方式，他們的選擇更多元化、個(gè)性化，極簡(jiǎn)、復(fù)古、街頭……每一種服裝風(fēng)格都能找到自己的細(xì)分受眾，這也讓中小品牌有了更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌的媒體渠道也在發(fā)生變化。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，從流媒體到直播，從音樂到播客，人們的注意力更加碎片化，消費(fèi)者會(huì)在瀏覽、觀看、搜索和購(gòu)買產(chǎn)品之間不斷切換，也會(huì)從網(wǎng)紅“種草”、顧客評(píng)論或者視頻廣告等不同渠道中獲取信息。這驅(qū)使中國(guó)服裝出海品牌必須學(xué)會(huì)在多元化的渠道中以優(yōu)秀的創(chuàng)意獲取消費(fèi)者的關(guān)注，推動(dòng)品牌建設(shè)和銷量提升。其中一個(gè)不容忽視的重要趨勢(shì)是視頻媒體的興起。2023年，美國(guó)人觀看的流媒體內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)累計(jì)高達(dá)2100萬年，比上一年增長(zhǎng)了21%。

　　成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代的Z世代群體也更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上分享觀點(diǎn)、享受生活，71%的Z世代消費(fèi)者第一次購(gòu)買某個(gè)商品或服務(wù)的靈感來自于社交媒體。而要在社交媒體上吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同樣離不開視覺內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)。

　　為此，跨境電商平臺(tái)也在提供多元解決方案，助力中國(guó)服裝品牌講好全球故事。如亞馬遜廣告不斷創(chuàng)新并推出多元化的廣告產(chǎn)品和工具，幫助品牌通過多渠道投放策略達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。比如，品牌可以通過亞馬遜紅人計(jì)劃（Amazon Influencer Program）與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者或紅人合作共創(chuàng)內(nèi)容，觸達(dá)在社交媒體上的海量粉絲群體，或者與亞馬遜的時(shí)尚項(xiàng)目The Drop合作，展示限量款系列、必備單品或與獨(dú)家品牌合作，為更多的海外時(shí)尚人士啟發(fā)穿搭靈感，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)。

　　The Drop的合作名單上不僅有新百倫、李維斯、Champion等國(guó)際服裝品牌，也有不少中國(guó)本土的服裝出海品牌。2022年，中國(guó)服裝品牌OROLAY就與亞馬遜廣告和The Drop合作，“限量發(fā)售”了多款明星單品，并通過網(wǎng)紅“種草”、社交媒體、站內(nèi)廣告、線下實(shí)體店展示等不同渠道的組合，觸達(dá)更多熱愛時(shí)尚、追求潮流的用戶，上線期間的訂單量增長(zhǎng)約32%，獲得了更高的品牌曝光度。（記者 李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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