家電市場運行平穩(wěn) 生活家電成高增長獨苗

　　2014年，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，家電行業(yè)進入小年，銷量在底部徘徊，終端均價提升力度低于往年。常態(tài)化發(fā)展延伸至2015年一季度，宏觀經(jīng)濟下行、產(chǎn)業(yè)暫無利好釋放，國內(nèi)整體家電市場運行平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)認為，在整體需求疲軟、銷售下滑的重壓之下，家電市場在產(chǎn)品升級、渠道整合、品牌營銷方面呈現(xiàn)出較強的增長力，家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部洗牌節(jié)奏加快。從中長期來看，隨著利好政策的逐步釋放、居民購買持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化需求持續(xù)推進，中國家電市場仍具備較強的增長空間。

　　現(xiàn)狀：家電市場運行平穩(wěn)

　　2015年處于經(jīng)濟新常態(tài)發(fā)展的適應(yīng)期，一季度整體家電市場運行平穩(wěn)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度整體家電包含手機和3C市場規(guī)模3717億元，較去年同期小幅回升，同比增長5.8%。

　　作為過去幾年家電市場增長主力軍的廚電行業(yè)，一季度增長放緩，市場總規(guī)模338億元，同比增長9.6%，新興品類如水處理設(shè)備、電烤箱等擴容強勢不減。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，一季度熱水器零售額119億元，同比增長4.8%。油煙機零售額68億元，同比增長6.8%。燃氣灶零售額46億元，同比增長6.2%。水處理設(shè)備零售額66億元，同比增長27.3%，其中，凈水設(shè)備持續(xù)引領(lǐng)家電市場，零售額49億元，同比增長58.6%。消毒柜零售額12億元，同比微增0.9%。

　　為應(yīng)對需求下滑、銷售疲軟的局面，家電廠家和商家促銷活動的密度和力度均明顯要強于往年，電商造節(jié)分流傳統(tǒng)假日促銷檔。數(shù)據(jù)顯示，一季度廚衛(wèi)電商渠道實現(xiàn)零售額37億元，占廚衛(wèi)市場整體零售額11%，同比增長58% 。同時，線上競爭日趨激烈，各品類市場出現(xiàn)不同程度價格下跌現(xiàn)象。推廣模式也呈現(xiàn)多樣化，既有傳統(tǒng)的新品發(fā)布會進行產(chǎn)品首發(fā)推廣，又出現(xiàn)了利用微信等新媒體進行產(chǎn)品推廣，而在今年眾籌成為眾多品牌一大推廣模式。

　　問題：整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣

　　一季度家電市場依然受困于整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣， GDP增速放緩、房地產(chǎn)市場進入下行通道、社消總額增幅持續(xù)收窄、政策支持斷檔等宏觀因素在不同程度上削弱了家電市場的增長動力。據(jù)中國國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度GDP增長7%，其中3月GDP增長5.6%。一季度GDP增速再創(chuàng)新低，增速較去年同期下降0.4個百分點，特別是3月與前兩月相比增長速度明顯減緩，內(nèi)外需大幅度回落，經(jīng)濟慣性下滑壓力加大。一季度社消總額70715億元，同比名義增長10.6%扣除價格因素實際增長10.8%，增速較去年同期下降1.4個百分點。

　　此外，與家電行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)市場一路走低，進入調(diào)整期，銷量、價格下行，2014年全年下降7.6%，四季度隨著一些限購措施的放開、金融信貸政策的調(diào)整，市場出現(xiàn)一些積極變化。2015年一季度，商品房銷售面積18254萬平方米，同比下降9.2%，其中，住宅銷售面積下降9.8%。政策干預的效應(yīng)預計在2015年下半年得到凸顯，從4月整體家電市場增長情況來看，二季度家電市場或?qū)⒊蔀槿曜畹停S著利好政策效應(yīng)的釋放，下半年市場將有所回轉(zhuǎn)。

　　趨勢：線上市場持續(xù)擴張

　　一季度生活電器繼續(xù)領(lǐng)跑家電市場，以榨汁機、吸塵器為代表的西式小家電表現(xiàn)優(yōu)異，作為健康化、智能化以及高端化產(chǎn)品趨勢的代表，它們符合當下年輕消費群體的消費理念，預計未來具備該特點的生活家電將向著更成熟、更快速的發(fā)展趨勢邁進。

　　線上市場比重不斷擴大，成為最重要的銷售渠道。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，一季度生活家電市場規(guī)模包含電動剃須刀、美發(fā)系列、吸塵器、電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風扇、電暖器、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆?jié){機、攪拌機、榨汁機、電咖啡壺等主要家電品類231億元，其中線上市場規(guī)模為65億元，占比28.1%，較去年同期增長10.8個百分點。

　　受產(chǎn)品更新?lián)Q代、高新技術(shù)的投入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級以及消費者對品質(zhì)的追求不斷提升等因素推動，下半年生活電器市場將持續(xù)保持高速增長。

　　中怡康預計，2015年下半年產(chǎn)品、用戶、渠道仍是家電市場競爭的主戰(zhàn)場，不同家電品類的市場表現(xiàn)或?qū)⒗錈岵痪瑐鹘y(tǒng)家電市場或有回升，生活電器依舊領(lǐng)跑大盤，廚電市場保持平穩(wěn)增長。電商平臺的競爭模式漸趨成熟，大家電線上線下邊界逐漸模糊，雙線融合將優(yōu)化消費者體驗，隨著網(wǎng)購法規(guī)的逐步完善，電商購買將逐步趨于理性。（錢瑜 陳維）

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