2017年，我國(guó)平板電視市場(chǎng)度過了有史以來(lái)最艱難的一年，上半年電視銷量持續(xù)下探，下半年幾大促銷節(jié)點(diǎn)的拉動(dòng)并未挽回整年的頹勢(shì)，全年銷量下滑。所幸的是，由于均價(jià)提升，整體市場(chǎng)零售額上揚(yáng)，出現(xiàn)“量減額升”的局面。2017年，線上彩電市場(chǎng)同樣表現(xiàn)出“量減額升”的特點(diǎn)，線上零售量1944萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.8%，在2017年整體彩電市場(chǎng)的占比提升至40.1%；線上零售額542億元，同比增長(zhǎng)9.7%，在整體彩電市場(chǎng)的占比也提高到33.1%。與2016年同期相比，線上彩電市場(chǎng)增幅明顯放緩。
（圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)） 2017年，我國(guó)彩電線上市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)新高，進(jìn)一步蠶食線下市場(chǎng)，但發(fā)展態(tài)勢(shì)從高歌猛進(jìn)換擋到緩慢進(jìn)行。受史上最長(zhǎng)面板價(jià)格上漲周期影響，彩電行業(yè)經(jīng)歷成本上升、利潤(rùn)下滑的嚴(yán)峻考驗(yàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)高壓政策，進(jìn)一步影響彩電終端消費(fèi)動(dòng)能?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌相繼折翼，進(jìn)入調(diào)整期，大大削弱了拉動(dòng)線上銷售的能量。零售業(yè)正式吹響線上向線下延伸的號(hào)角，渠道融合的進(jìn)程雖然加快，但效果未能很快釋放出來(lái)。具體來(lái)看，線上銷售主要依靠電商平臺(tái)的幾大促銷節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)。除了“618”、“雙11”全網(wǎng)大促外，京東首屆“728人工智能彩電節(jié)”、京東“815家電節(jié)”、京東“919超級(jí)品類日”、蘇寧“418購(gòu)物節(jié)”、蘇寧“818購(gòu)物節(jié)”也為線上促銷錦上添花。電商節(jié)集中的6月、11月、12月彩電銷量增勢(shì)強(qiáng)勁，加大促銷力度的8月意外獲得高增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的“五一”、“十一”促銷節(jié)日的拉動(dòng)力進(jìn)一步弱化。
大尺寸彩電繼續(xù)占據(jù)線上市場(chǎng)主導(dǎo)地位，55英寸~60英寸彩電零售量、零售額占比雙雙位居第一。具體看，55英寸~60英寸彩電零售額占比41.7%，同比增長(zhǎng)22%；零售量占比31%，同比增長(zhǎng)35%。65英寸及以上超大尺寸彩電是未來(lái)線上市場(chǎng)的最大看點(diǎn)，零售額、零售量增幅雙雙拿下首位。其中，零售額占比13%，增幅74%；零售量占比僅為5%，增幅卻高達(dá)85%。定位低端的32英寸及以下彩電契合了當(dāng)前租房市場(chǎng)需求，零售額、零售量雙雙增長(zhǎng)，零售額占比10.2%，零售量占比23%。39英寸~43英寸和45英寸~52英寸兩個(gè)尺寸段的彩電線上市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)大幅下滑。39英寸~43英寸電視零售量下滑29%，零售額下滑31%；45英寸~52英寸電視零售量下滑17%，零售額下滑25%。數(shù)據(jù)表明，彩電市場(chǎng)向32英寸以下和55英寸以上“一小一大”方向演變趨勢(shì)明顯，特別是55英寸以上電視未來(lái)將持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)走向。
從價(jià)格段看，2000元~3999元電視零售額占比55.5%，依舊是份額最高、最受消費(fèi)者喜愛的價(jià)格段產(chǎn)品，不過增幅已經(jīng)減緩到8%。最有潛力的是6000元~9999元和20000元以上價(jià)格段的產(chǎn)品，前者增幅達(dá)153%，后者增幅達(dá)211%。2000元以下電視市場(chǎng)占比雖然位居第二，但已顯現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)，其零售額同比下滑32%，零售量同比下滑21%。值得注意的是，平板電視的平均價(jià)格以4月為分界線，在4月達(dá)到價(jià)格頂點(diǎn)后以波動(dòng)狀下滑，11月、12月緩慢回升，到年底時(shí)均價(jià)達(dá)2788元，同比增長(zhǎng)10.6%。電視面板價(jià)格在2017年4月結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的上漲周期，電視均價(jià)也在4月終于可以回調(diào)。受面板和電視產(chǎn)品大尺寸化、高端化升級(jí)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格有所提升。
電視高端化趨勢(shì)明顯。2017年線上市場(chǎng)4K電視、HDR電視份額占比最高，量子點(diǎn)電視、人工智能電視、OLED電視、HDR電視增幅最大。具體來(lái)看，4K電視市場(chǎng)份額高達(dá)68%，已經(jīng)邁進(jìn)普及階段。HDR電視份額達(dá)38.1%，增幅達(dá)235%，以此增長(zhǎng)速度，2018年就將達(dá)到普及階段。人工智能電視市場(chǎng)占比16.1%，增速高達(dá)284%，也很快將成為線上標(biāo)配的電視類型。相互較勁的OLED電視和量子點(diǎn)電視，前者份額0.11%，后者份額0.27%，而且后者增幅大于前者，以此發(fā)展速度，量子點(diǎn)電視將繼續(xù)維持暫時(shí)領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)，但兩者競(jìng)爭(zhēng)也拉開了彩電結(jié)構(gòu)升級(jí)的大幕。
從品牌格局看，2017年，傳統(tǒng)彩電品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打、地位穩(wěn)固；夏普、小米“黑馬”特質(zhì)閃現(xiàn)，后勁不減；合資品牌強(qiáng)勢(shì)回歸，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)分化。總體看，各彩電品牌在2017年的格局表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
第一，傳統(tǒng)彩電品牌地位穩(wěn)固。海信、創(chuàng)維、TCL等五大傳統(tǒng)彩電品牌歷經(jīng)多番互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，積極調(diào)整戰(zhàn)略路線和渠道資源，推出適合線上銷售的產(chǎn)品和品牌。憑借多年的產(chǎn)業(yè)積累、制造能力、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)彩電品牌成功熬過最長(zhǎng)周期面板漲價(jià)危機(jī)，而不具備這些優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌在“內(nèi)容補(bǔ)貼硬件”的策略下，相繼出現(xiàn)資金鏈問題，以低價(jià)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)彩電品牌的勢(shì)能逐漸減弱。最終，傳統(tǒng)彩電品牌海信、創(chuàng)維、TCL依然位居線上市場(chǎng)前五。
其中，海信在液晶和激光電視雙品類上齊發(fā)力，以ULED系列液晶電視和激光電視成功塑造海信創(chuàng)新技術(shù)引領(lǐng)高端電視市場(chǎng)的品牌形象，線上零售量額雙雙第一，線下也蟬聯(lián)冠軍。創(chuàng)維在2017年上半年的線上零售量緊隨海信位于第二，下半年夏普、小米發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)，兩者后來(lái)居上。TCL憑借華星光電的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為本年度增長(zhǎng)最快的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌。但值得注意的是，無(wú)論是海信還是創(chuàng)維，它們的零售額增幅遠(yuǎn)大于量的增幅，代表著電視主流市場(chǎng)價(jià)值回歸的走向。
第二，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)分化，小米成功“撿漏”，后勁不減。2017年，樂視遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，讓出互聯(lián)網(wǎng)電視第一份額的位置，被小米撿起其大部分市場(chǎng)份額。小米電視堅(jiān)持低利潤(rùn)和高性價(jià)比的路線，在65英寸以下及32英寸市場(chǎng)發(fā)力。但從年底表現(xiàn)來(lái)看，小米的供應(yīng)鏈成為最大增長(zhǎng)阻力。除了小米，互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營(yíng)日子并不好過，樂視、微鯨、PPTV銷量大幅下滑，看尚陷入停產(chǎn)。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)品牌原來(lái)設(shè)定的“不靠硬件靠?jī)?nèi)容”的盈利路線，看上去很美但實(shí)施有困難，在內(nèi)容盈利的鏈條沒有完善、上游面板價(jià)格不穩(wěn)定的情況下，沒有資本市場(chǎng)作為后盾，就很難持續(xù)。而資本是逐利的，彩電算不上一個(gè)優(yōu)秀的利潤(rùn)板塊，只能靠企業(yè)的正向經(jīng)營(yíng)維持生存。未來(lái)，一部分互聯(lián)網(wǎng)品牌將淘汰出局，只會(huì)留下一兩個(gè)品牌扎根彩電市場(chǎng)。
第三，合資品牌冷暖自知，夏普、索尼強(qiáng)勢(shì)回歸。2017年，三星、LG等合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)開拓不力，銷售下滑。但借助高速發(fā)展的家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，它們?cè)诰€上的銷量依然看漲，只是勢(shì)頭不如夏普、索尼等品牌。
夏普在富士康的強(qiáng)大賦能下，利用上游面板的掌控力和夏普品牌的優(yōu)勢(shì)，高調(diào)沖擊全球彩電第一陣營(yíng)。在多個(gè)電商大促節(jié)點(diǎn)，夏普推行大屏、降價(jià)策略，快速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)原日系夏普品牌“高價(jià)”的心理定位，同時(shí)又以高品質(zhì)的品牌形象俘獲消費(fèi)者，銷量大幅攀升。2017年，夏普品牌躋身家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)彩電零售額前三，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
索尼近兩年在彩電產(chǎn)品上繼續(xù)沉淀和打磨，并潛心經(jīng)營(yíng)粉絲，重新獲得了口碑。2017年，索尼對(duì)線上全產(chǎn)品開放，一款代表索尼重回OLED陣營(yíng)的OLED電視A1，線上線下同步首發(fā)，為其重振電視界聲譽(yù)，拉動(dòng)其2017年線上市場(chǎng)零售額回歸前十排行榜。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)
版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
中國(guó)報(bào)協(xié)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)總編輯王其團(tuán)2018賀新春
