2025年行業(yè)利潤將翻倍 啤酒高端化勢不可擋

　　在消費刺激下，中國啤酒市場不斷增長。行業(yè)存量競爭時期，即便是龍頭企業(yè)也普遍存在毛利率偏低的問題，因此行業(yè)巨頭們紛紛進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向中高端轉(zhuǎn)型，同時進行產(chǎn)能優(yōu)化提高供應(yīng)鏈效率，獲取更高的利潤空間。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國啤酒行業(yè)品牌競爭與消費需求投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國高端啤酒銷售額增速達到10%以上，2011—2018年間高端啤酒銷售額增速在20%—35%間波動，而低端啤酒銷量占比由89.1%下降至76.5%。國內(nèi)消費者正由“多喝”逐漸向“喝好的”的消費意愿轉(zhuǎn)變，啤酒行業(yè)格局逐漸向高端化發(fā)展。

　　低價競爭策略不再適用

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在公布中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）的預(yù)測指標時給出了一組數(shù)據(jù)：預(yù)計2025年，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量3900萬千升，比“十三五”末增長11.4%，年均遞增2.2%；銷售收入達2100億元，比“十三五”末增長40%，年均遞增7%。啤酒行業(yè)產(chǎn)量在未來增幅最小，利潤卻要翻倍。

　　2013—2016年，我國啤酒行業(yè)處于低價競爭階段。華創(chuàng)證券認為，行業(yè)增量現(xiàn)象的打破受勞動人口規(guī)模影響，2013年勞動人口拐點出現(xiàn)，使得啤酒消費大幅度下降。這個階段的酒企以低價競爭獲取市場，導(dǎo)致利潤萎縮，產(chǎn)能利用率低。

　　2016年后，隨著啤酒產(chǎn)量持續(xù)同比負增長，啤酒行業(yè)的市場份額反而慢慢回升，拉動的力量不再是產(chǎn)量，而是結(jié)構(gòu)提升，啤酒高端化信號出現(xiàn)。

　　2017—2019年，啤酒行業(yè)開始趨向高端化。2017年行業(yè)出現(xiàn)了新的拐點，受長期低價拉鋸戰(zhàn)的影響，行業(yè)利潤率持續(xù)低下，而原材料價格上升，導(dǎo)致酒企利潤再次被壓縮。除了原材料上漲外，行業(yè)包裝、運輸費用的上漲使得酒企利潤率處于低位。對此，行業(yè)龍頭華潤轉(zhuǎn)變思路，率先提價，后各大龍頭企業(yè)相繼進入提價常態(tài)化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，開始向中高端轉(zhuǎn)型。華創(chuàng)證券指出，由于提價及結(jié)構(gòu)升級早期仍需費用返還，疊加部分企業(yè)激進關(guān)廠帶來減值及安置費用增加，2017—2019年主要公司凈利率提升較緩。

　　今年，企業(yè)進入盈利加速拐點的第三階段。隨著新冠肺炎疫情得到控制，啤酒市場消費逐漸回暖，疫情雖影響餐飲和夜場消費，但卻推動了居家消費和“悅己”飲用，使高端需求更加穩(wěn)固，后疫情時期行業(yè)高端化加速。同時隨著高端化進程不斷推進，企業(yè)早期費用返還基本結(jié)束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒廠有較大提價空間。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒的運輸半徑一般為250公里—300公里，超過運輸半徑成本會大幅增加，跨區(qū)域開拓市場必須在當?shù)亟◤S。啤酒具有很強的區(qū)域特征，當?shù)叵M者對于本土品牌具有更高的忠誠度，加之本地酒廠早已在當?shù)厣罡嗄辏莆罩饕?，跨區(qū)域布局難度較高。因此，啤酒行業(yè)區(qū)域割據(jù)的特點將會帶來更多提價可能性。

　　未來3—5年，低價競爭將不會成為影響啤酒行業(yè)盈利能力的良策，噸價、毛利率將實現(xiàn)穩(wěn)步提升。何勇表示，未來幾年內(nèi)，中國啤酒市場的消費容量將保持穩(wěn)定，消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型方向并不會發(fā)生變化。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，當前酒類產(chǎn)業(yè)縱向競爭逐漸弱化，橫向競爭日漸顯著。而在當前的消費者主權(quán)時代、消費持續(xù)升級時代，消費者在飲酒上更加追求產(chǎn)品的風(fēng)味與個性化，同時“喝好一點，喝少一點”的消費趨勢成為主流。這也決定了當前是啤酒產(chǎn)業(yè)走向高端化、個性化發(fā)展的最好時代。

　　做大高端成企業(yè)共識

　　啤酒行業(yè)開始從規(guī)模化發(fā)展時代邁入高質(zhì)量發(fā)展時代，做大高端已成為啤酒企業(yè)的主要目標。對于啤酒行業(yè)的變化，中國流通協(xié)會秘書長秦書堯認為，這兩年是中國啤酒行業(yè)的關(guān)鍵之年，也是企業(yè)劃分分水嶺的重要時期?！案叨嘶瘯懋a(chǎn)品集中度提高，企業(yè)的效益、利潤、規(guī)模也將快速膨脹，如果這時誰落后半步，結(jié)果就可能一落十步?！?/p>

　　伴隨高端化賽道競爭加劇，行業(yè)龍頭開始各顯神通。

　　華潤于2015年開始在戰(zhàn)略層面布局高端市場，2018年收購了喜力，成為其高端化進程中的里程碑。喜力作為全球第二大啤酒廠商，20世紀90年代進入中國，在國內(nèi)有著良好的市場基礎(chǔ)，后因費用投入力度不足，逐漸走下坡路。盡管如此，喜力雖然在中國市場占有率較低，但是作為高端品牌有著較高的售價，正好彌補華潤高端品牌短板。除了戰(zhàn)略收購高端品牌，華潤還打造了“中國品牌四大金剛，國際品牌四大天王”。華潤啤酒CEO侯孝海表示，在整合眾多品牌發(fā)展資源的戰(zhàn)略打法上，華潤要做到每個價格細分領(lǐng)域都有中國品牌和國際品牌。

　　青島啤酒是產(chǎn)品線最豐富的國內(nèi)啤酒廠商，產(chǎn)品矩陣完善，這也是其最具優(yōu)勢的特征之一。早在2010年，青島啤酒就開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成“青島啤酒+嶗山啤酒”的品牌策略，其中以“青島”為主品牌，競爭中高端市場，“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。青島啤酒主要聚焦中高端產(chǎn)品，截至2019年，青島啤酒已實現(xiàn)銷量405.1萬千升，同比增長3.49%。其中鴻運當頭、純生、奧古特等高端產(chǎn)品實現(xiàn)185.6萬千升，同比增長7.08%，約占全線產(chǎn)品總銷量的45.8%。

　　重慶啤酒的高端化進程與其他國內(nèi)品牌不同，嘉士伯以53.76億元對價認購重慶嘉釀新增注冊資本，該增資完成后，重慶啤酒持有重慶嘉釀51.42%的股權(quán)，嘉士伯咨詢持有重慶嘉釀48.58%的股權(quán)。作為外資代表，嘉士伯本就在高端品牌占據(jù)優(yōu)勢，注資重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤，立足西部市場推進高端化進程，進而實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的布局。此外，重慶啤酒通過結(jié)構(gòu)升級順應(yīng)行業(yè)“提價浪潮”。元氣資本調(diào)查分析顯示，2015—2019年，重慶啤酒高檔酒銷量占比從8.5%提升至10.1%，中檔酒銷量占比從61.7%提升至72.4%，低檔酒銷量占比從29.8%下降至17.6%；從收入端來看，高檔酒收入占比從14.0%提升至14.8%，中檔酒收入占比從67.8%提升至72.8%，低檔酒收入占比從18.1%下降至12.4%。由此可見，中高端產(chǎn)品銷量有所提高，低端產(chǎn)品大幅下降，高端化進程顯著。

　　“啤酒行業(yè)正面臨一些競爭格局的改善。”業(yè)內(nèi)人士認為，啤酒行業(yè)曾是一個低利潤率且沒有增速的夕陽行業(yè)，不過近年來行業(yè)競爭格局在逐漸改善，龍頭公司有望取得盈利能力的突破。

　　何勇表示，啤酒企業(yè)應(yīng)該看重高端化帶來的機遇?！案叨嘶瘜⒔o中國啤酒行業(yè)帶來天翻地覆的變化，這種變化從消費端來看，表現(xiàn)為場景化、分眾化、碎片化和情感化等新型消費者訴求。后疫情時代，中國啤酒業(yè)的市場趨勢為產(chǎn)品健康化、渠道數(shù)字化、消費社區(qū)化和品牌放大化。”

　　企業(yè)如何抓住這個機遇，搶占先機？何勇總結(jié)，首先要重視品質(zhì)和體驗，當一個產(chǎn)品的質(zhì)量進入品位階段，是高黏性的產(chǎn)品使用體驗，不僅通過包裝和價格差異讓消費者知道為什么要喝啤酒，更要讓消費者通過體驗知道好啤酒好在哪里；二要重視原料和風(fēng)味，當前是風(fēng)味極致化時代，而風(fēng)味從原料上來；三要重視周邊和唯一，啤酒高端化更注重精神享受，精神享受圍繞產(chǎn)品周邊的所有細節(jié)，到目前為止我國還沒有啤酒專用的器皿?！懊┡_酒為什么能夠捅破酒類產(chǎn)品的天花板？因為其在歷史、地理、工藝、原料等方面都建立了唯一性。啤酒品類建立的唯一性越多，產(chǎn)品的價值越高?！?/p>

　　宋書玉強調(diào)，在啤酒市場多元化發(fā)展的今天，啤酒企業(yè)不僅要充分研究消費場景的打造，更要對啤酒消費文化進行凝練與升華，真正打造出啤酒獨有的消費場景，用高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和場景深度鏈接消費者，進而引領(lǐng)啤酒新的消費潮流，讓人民群眾美酒相伴的生活更加美好。（顧雨霏 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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