乳品板塊重新被資本市場(chǎng)關(guān)注后，區(qū)域乳企選擇上市已經(jīng)不再是新鮮事了。日前，四川成都當(dāng)?shù)厝槠笏拇ň諛?lè)食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“菊樂(lè)”）在中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站上公開了招股說(shuō)明書。在黑龍江飛鶴乳業(yè)、四川新希望乳業(yè)等乳企申請(qǐng)IPO后，2017年便被業(yè)內(nèi)稱為區(qū)域乳企集體上市的一年。有觀點(diǎn)認(rèn)為，全國(guó)性乳企如伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)等企業(yè)想搶占區(qū)域低溫乳制品市場(chǎng)，區(qū)域乳企需通過(guò)上市融資來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能迎接競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍表示，低溫市場(chǎng)主要指的是低溫巴氏奶，該品類的市場(chǎng)份額并不高。而創(chuàng)新能力對(duì)乳企發(fā)展至關(guān)重要，常溫酸奶莫斯利安的成功，使得光明乳業(yè)從區(qū)域性大型乳企變成了全國(guó)性乳企。
那么，區(qū)域乳企能否通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)大銷售區(qū)域？上市是為了穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還是拓展至全國(guó)范圍呢？
區(qū)域乳企產(chǎn)品缺少差異性
創(chuàng)建于1985年的菊樂(lè)，2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.3億元，凈利潤(rùn)3883萬(wàn)元。此次募集資金2.6億元用于成都市新津縣乳品生產(chǎn)基地的建設(shè)，1.58億元用于生產(chǎn)基地技術(shù)改造，5305萬(wàn)元用于營(yíng)銷服務(wù)中心升級(jí)，3050萬(wàn)元用于研發(fā)中心升級(jí)。其中，研發(fā)募集資金占總募集資金的6.28%。
菊樂(lè)先后向市場(chǎng)推出了酸樂(lè)奶、蜀珍養(yǎng)生奶、超醇酸奶、常動(dòng)樂(lè)等產(chǎn)品。由于企業(yè)整體規(guī)模不大，品牌在全國(guó)知名度較低。
其含乳飲料酸樂(lè)奶在1997年推出，多年來(lái)維持著菊樂(lè)整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。不過(guò)，這一品類產(chǎn)品正在迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)菊樂(lè)招股書顯示，2007—2016年，我國(guó)含乳飲料和植物蛋白飲料制造保持高速增長(zhǎng)，銷售產(chǎn)值從169.25億元增長(zhǎng)至1147.90億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.70%。經(jīng)歷快速發(fā)展后，近兩年進(jìn)入穩(wěn)定了增長(zhǎng)期。這一階段，六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線等產(chǎn)品為市場(chǎng)所熟悉。菊樂(lè)還在招股書中提到，企業(yè)存在產(chǎn)品依賴的風(fēng)險(xiǎn)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)含乳飲料產(chǎn)品存在較大的依賴性。加上含乳飲料進(jìn)入壁壘不及乳制品加工業(yè)高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。
除了含乳飲料市場(chǎng)，我國(guó)整個(gè)乳制品市場(chǎng)的參與競(jìng)爭(zhēng)者可以大致分為3類：以伊利、蒙牛、光明為代表的全國(guó)性乳企；以三元、燕塘、皇氏、科迪等為代表的區(qū)域性乳企；還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的地方性小型乳企。
乳業(yè)專家宋亮表示，區(qū)域乳企的產(chǎn)品沒有太大的差異性，缺少新品。在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的配套奶源設(shè)施、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還相對(duì)薄弱。大多數(shù)企業(yè)在深耕產(chǎn)品上投入不夠。
產(chǎn)品創(chuàng)新是乳制品加工企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略及重要利潤(rùn)來(lái)源。但是，據(jù)了解，菊樂(lè)生產(chǎn)的香蕉奶、核桃花生奶和其他乳企的品類高度重疊。相反，光明乳業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品案例為業(yè)界稱道。雷永軍指出，光明常溫酸奶莫斯利安的成功銷售，使得光明乳業(yè)從區(qū)域性大乳企變成了全國(guó)性乳企。不過(guò)，伊利緊接著推出了安慕希、蒙牛推出了純甄、君樂(lè)寶推出了開啡爾，他們?cè)诔厮崮淌袌?chǎng)上的表現(xiàn)也逐漸有所超越。乳業(yè)專家王丁棉表示，眾多巨頭推出的常溫酸奶，打破了酸奶的銷售半徑。
“現(xiàn)在，乳企產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象確實(shí)比較明顯，只有在品質(zhì)和口感上不停地超越，做到比同類產(chǎn)品更優(yōu)秀，才能開拓出市場(chǎng)。中國(guó)人均飲用奶量還有300%的成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)廣闊。”君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司副總裁劉森淼說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士表示，低溫乳制品是趨勢(shì)，人們傾向于喝新鮮的牛奶，但是由于對(duì)冷鏈要求較高，所以低溫市場(chǎng)做不大，不過(guò)三、四線城市會(huì)成長(zhǎng)較快。王丁棉則認(rèn)為，“對(duì)區(qū)域乳企來(lái)說(shuō)，低溫市場(chǎng)仍是強(qiáng)項(xiàng)”。
需打造尖端品牌布局全國(guó)
王丁棉認(rèn)為，尋求上市的區(qū)域乳企主要分為兩類：第一種，通過(guò)上市融資把企業(yè)做大，從而走出省外；第二種，主導(dǎo)思想是為上市而上市的，這類企業(yè)占比較大。
事實(shí)上，能夠扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并得以發(fā)展的乳企并不在少數(shù)，如山東佳寶、天津海河等，這些企業(yè)基本都能通過(guò)占有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得穩(wěn)健收益。
據(jù)了解，也有不少區(qū)域乳企已經(jīng)開始布局走出省外的戰(zhàn)略。其中，新希望就在大舉收購(gòu)地方乳企品牌，先后收購(gòu)了四川華西乳業(yè)、安徽白帝乳業(yè)、河北天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)等區(qū)域乳企。通過(guò)并購(gòu)整合，新希望提高了業(yè)績(jī)水平。不過(guò)，乳企業(yè)績(jī)的提升不能僅僅依靠兼收并購(gòu)，要在經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行投入。
區(qū)域乳企選擇上市后，必然要考慮上市以后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)問(wèn)題。雷永軍認(rèn)為，區(qū)域乳企走出省外，前有大型乳企的壓制，后有當(dāng)?shù)仄放频臄D壓，加上外資品牌的加入，如何提升銷售額、利潤(rùn)率成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
區(qū)域乳企布局全國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)完整的體系，需要在工廠、奶源地方面都有布局。在劉森淼看來(lái)，首先要有全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)布局，要有合作伙伴、電商渠道，并進(jìn)行全國(guó)性宣傳，當(dāng)然也要有拳頭產(chǎn)品。“布局全國(guó)市場(chǎng)要有足夠的耐心，有的國(guó)外產(chǎn)品成功開拓中國(guó)市場(chǎng)甚至需要10—20年。”劉森淼說(shuō)。宋亮同樣認(rèn)為，有能力布局全國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域乳企一定要重點(diǎn)打造一到兩種尖端品牌，從而更好地布局全國(guó)。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)北京日?qǐng)?bào)）
延伸
區(qū)域乳企的突圍實(shí)驗(yàn)
區(qū)域乳企走上IPO之路的同時(shí)，也開始嘗試多元化的突圍。不僅著眼于布局全國(guó)市場(chǎng)，部分企業(yè)也將目光放在了更廣闊的市場(chǎng)和更為細(xì)分的領(lǐng)域：光明乳業(yè)進(jìn)軍我國(guó)香港地區(qū)、三元加碼奶酪市場(chǎng)等。
國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使區(qū)域乳企開始廣闊布局。光明乳業(yè)日前宣布旗下常溫酸奶莫斯利安進(jìn)軍我國(guó)香港市場(chǎng)。比起在內(nèi)地規(guī)模近300億元的常溫酸奶市場(chǎng)，香港市場(chǎng)的這一品類基本是空白。光明乳業(yè)將年銷售額60億元的爆款單品莫斯利安帶入香港，僅僅是光明乳業(yè)擴(kuò)大布局的第一步，根據(jù)光明乳業(yè)總裁朱航明的規(guī)劃，莫斯利安進(jìn)入香港市場(chǎng)銷售之后，下一批將投入常溫和低溫產(chǎn)品。據(jù)了解，目前莫斯利安已登陸香港永旺超市，并將陸續(xù)進(jìn)入其他零售終端。
在宋亮看來(lái)，香港市場(chǎng)是光明乳業(yè)布局東南亞市場(chǎng)的一個(gè)“跳板”。奶源稀缺的東南亞市場(chǎng)乳制品消費(fèi)潛力開始爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，東南亞國(guó)家乳制品年銷售量以30%的速度增長(zhǎng)，其中，越南市場(chǎng)年增長(zhǎng)率超過(guò)70%。宋亮指出，近年來(lái)陸續(xù)有國(guó)內(nèi)乳企啟動(dòng)海外市場(chǎng)的銷售，不過(guò)整體效果并不是太好，但對(duì)中國(guó)乳業(yè)而言，國(guó)際化只是時(shí)間的問(wèn)題，“不管是5年還是10年，越早布局越好”。
三元?jiǎng)t選擇加碼奶酪市場(chǎng)，此前蒙牛也涉足奶酪市場(chǎng)，不過(guò)由于消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，中國(guó)的奶酪市場(chǎng)并沒有多大起色。三元選擇將校園作為切入點(diǎn)，除了推進(jìn)北京中小學(xué)校園奶酪知識(shí)宣講外，三元還承辦“夢(mèng)想杯”北京校園足球公開賽，借助“夢(mèng)想杯”奶酪的校園推廣將覆蓋北京16個(gè)區(qū)中小學(xué)校園、1000支青少年校園足球隊(duì)，全年持續(xù)性開展5000場(chǎng)足球賽事。未來(lái)，三元將以北京市場(chǎng)為樣本逐步推廣至全國(guó)。
轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
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