全球快餐市場發(fā)展一直處于活力充沛狀態(tài)，然而當今世界“變化”是永恒的。歷經(jīng)長時間洗禮，快餐品牌大佬們在全球總體實力排名不斷洗牌，他們駐扎在中國這樣一個極具挑戰(zhàn)又充滿機遇的復雜環(huán)境下，已經(jīng)從一開始幾家獨大的局面演變?yōu)槿缃癜偌覡庿Q又喜憂參半的景象。美國QSRMagazine每年都會發(fā)布最新的全球Top50快餐品牌排行榜，麥當勞、漢堡王、肯德基、必勝客、達美樂、棒約翰、星巴克這些在中國人耳熟能詳?shù)拿餍瞧放疲?006~2016年近十年間的經(jīng)營業(yè)績充分顯示出，他們在全球的表現(xiàn)優(yōu)劣與其在中國市場的生存勢態(tài)有著千絲萬縷的聯(lián)系。
漢堡：經(jīng)典留守or華麗變身
近年來，漢堡品牌三大巨頭麥當勞、漢堡王、肯德基全球銷售額整體呈現(xiàn)緩慢下滑趨勢。中國消費者也逐漸顯露出對傳統(tǒng)西式快餐的冷漠，熱情程度明顯不及當年。2017年，始終穩(wěn)坐全球快餐老大位置的麥當勞，其中國公司經(jīng)重組改名換姓為“金拱門”，意味著麥當勞中國將以中資企業(yè)的身份開啟全新旅程，繼而也需要做好準備來迎接變幻莫測的新未來。
漢堡品牌增長變緩的根源，從中國消費者消費心理和消費習慣的變化中也有跡可循。首先，對待高脂肪、高熱量食品，中國消費者逐漸表現(xiàn)出敬而遠之的態(tài)度，開始注重飲食攝入的營養(yǎng)合理均衡。其次，對食品和食材的選擇不再盲目和單純，而是日益理性和苛刻，更加注重安全和衛(wèi)生。再次，單一的食品選擇已經(jīng)遠遠無法滿足當下消費個性化、多元化的需求。鑒于此，曾經(jīng)傳統(tǒng)漢堡快餐廳人滿為患的場景幾乎很難再現(xiàn)，要想在中國順利發(fā)展勢必要作出戰(zhàn)略調(diào)整和相應妥協(xié)，全力以赴跟上消費需求永不停歇升級進化的步伐，才能經(jīng)受住市場的考驗。
未來，漢堡品牌是繼續(xù)以經(jīng)典復古形象示人，還是順應市場變化進行適當調(diào)整轉(zhuǎn)型？令人拭目以待。
比薩：如人飲水，冷暖自知
全球排名靠前的三大比薩品牌——必勝客、達美樂、棒約翰近年來遞交的成績單各有千秋。達美樂自2012年起呈現(xiàn)出加速上升趨勢，2017年的業(yè)績甚至緊追必勝客。必勝客在中國市場一直實行大張旗鼓的市場營銷戰(zhàn)略。相比之下，達美樂則顯得低調(diào)許多。長久以來，達美樂在亞洲主攻日韓市場，沒有大肆推廣堂食體驗，而是實行以外賣外送為主的銷售模式，突出味美、價格實惠、配送快的優(yōu)勢，在東亞地區(qū)擁有相當一部分忠實粉絲。達美樂轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場之后，為了滿足中國消費者口味，在產(chǎn)品上不斷推陳出新，加上自身的踏實努力，默默積攢了一定程度的好評，漸漸適應中國水土并開始展現(xiàn)出健康成長的姿態(tài)。并且，近兩年中國外賣外送迅猛發(fā)展，恰恰與達美樂一貫秉承的銷售策略不謀而合，無形中促使達美樂在中國市場逐步占有一席之地。未來其成為中國比薩品牌中的一匹黑馬也是有可能的。
相比之下，必勝客就沒有那么如魚得水，中國市場銷售業(yè)績平平。盡管必勝客在宣傳營銷上總是很高調(diào)，但是中國消費者似乎并不太買賬。這使必勝客處于一種持續(xù)刷存在感，卻又不見漲粉的尷尬境地。必勝客比薩口味的更新速度讓人目不暇接，但可惜的是，依舊未能招攬來在其店外猶豫徘徊的中國消費者，恰恰相反，總給人留有一種萬變不離其宗、缺少點點誠意的印象，最終導致新老顧客都慢慢流失。而且，必勝客死守原始定位，對不斷變化的中國市場并未能作出正確對路的反應和應對戰(zhàn)略。外賣外送的大肆興起可能會在一定程度上促進必勝宅急送業(yè)務，但是必勝客想要重新交出一份令人稱贊的答卷，還有一段艱難道路要走，僅靠刷存在感恐怕還遠遠不夠。
咖啡：勢不可擋的當紅“老鮮肉”
1971年創(chuàng)立的星巴克，給人留下的印象就像是那個努力做“不油膩的中年男”，始終積極向上，依舊熱情滿滿，魅力有增無減。2011年開始發(fā)力，星巴克全球銷售額就一路保持昂首猛進的態(tài)勢，2014年起更是由全球快餐品牌銷售總額第五位一躍升至全球第二，僅次于麥當勞，充分施展了自身魅力，增長速度和影響力在全球范圍內(nèi)都可謂勢不可擋。在中國市場高速增長跡象和巨大發(fā)展?jié)摿Τ躏@時，星巴克就準確無誤地抓住了隨之而來的發(fā)展機遇，在中國吸粉無數(shù)，繼續(xù)加快市場擴張步伐，使中國成為其僅次于美國的全球第二大市場。2017年，星巴克公司也表達了對中國市場的鐘愛，表示要實現(xiàn)到2021年門店數(shù)由當前的2800家增至5000家的市場規(guī)劃戰(zhàn)略藍圖。也就是說，未來星巴克在中國平均每天至少要新開1.33家門店。
快餐需要從多維度思慮和深層挖掘消費需求，例如門店整體環(huán)境風格，高品質(zhì)服務，早午餐、下午茶等特定時間段的用餐需求，以及可放松精神的用餐氛圍等因素內(nèi)外兼修。正是因為具備以上特點，星巴克精準定位并完美迎合了中國消費者的心理和需求，憑借多元化的營銷方式及產(chǎn)品服務逐步擴大在中國市場的占有率，王者風范彰顯無疑。
國際明星快餐的興衰起落似乎都與中國市場脫不了干系，中國市場不可忽視的發(fā)展?jié)摿o國際快餐品牌帶來了重要機遇，同時也極富挑戰(zhàn)性。隨著中國餐飲市場越來越成熟、中華美食愈加國際化，中國消費者對飲食生活的要求也變得嚴苛起來。中國消費者健康意識不斷增強，消費習慣日趨改變，大眾群體已經(jīng)脫離了單純追求味蕾滿足的消費心理，開始向營養(yǎng)、健康、安全、便利、注重消費環(huán)境等更高層次轉(zhuǎn)變。伴隨著中式快餐的迅速發(fā)展，中國本土快餐品牌也在強勢崛起，多元化多樣化的消費模式和餐飲品牌都促使消費者冷靜客觀地進行選擇。面臨多方競爭和挑戰(zhàn)，國際明星快餐品牌需要用心做好充足功課才能贏得中國消費者的心，從而站穩(wěn)中國市場，為自己在全球的成績單加分助力。（宋芳芳）
轉(zhuǎn)自：國際商報
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