食品企業(yè)跨界喜憂參半 品牌活化難度大

　　日前，香飄飄食品股份有限公司發(fā)布公告稱，將成立一家子公司和一家孫公司，其中孫公司的經(jīng)營(yíng)范圍為“小吃服務(wù)”，標(biāo)志著香飄飄將跨界餐飲業(yè)務(wù)。據(jù)悉，這也是繼去年11月香飄飄跨界奶茶店業(yè)務(wù)后又一跨界嘗試。

　　實(shí)際上，這兩年食品企業(yè)跨界的事例屢見不鮮，包括農(nóng)夫山泉、瀘州老窖、娃哈哈、旺旺、光明乳業(yè)等眾多企業(yè)都有跨界的嘗試。從目前的跨界效果看，可以用喜憂參半來形容。業(yè)內(nèi)人士分析，食品企業(yè)跨界能提供一個(gè)傳播的熱點(diǎn)、達(dá)到一定的傳播效果，不過要實(shí)現(xiàn)品牌的活化難度很大。

　　紛紛玩跨界

　　香飄飄發(fā)布的公告稱，出于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，將進(jìn)一步優(yōu)化公司資源，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司。同時(shí)，作為香飄飄全資子公司的四川蘭芳園，也擬出資人民幣5000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

　　無獨(dú)有偶，這兩年食品企業(yè)跨界可謂“此起彼伏”。以白酒起家的瀘州老窖股份有限公司也曾跨界做香水。資料顯示，2018年初，瀘州老窖打造了一款頑味桃花味定制香水，在官方商城、天貓、京東等渠道上線，售價(jià)為139元。

　　以飲用水起家的農(nóng)夫山泉，2017年年末推出了清爽型、滋潤(rùn)型保濕液及補(bǔ)水保濕三款面膜產(chǎn)品，跨界日化行業(yè)。

　　此外，還有很多品牌選擇聯(lián)名合作的方式進(jìn)行跨界。資料顯示，此前可口可樂集團(tuán)就和馬克華菲聯(lián)名推T恤、和adidas聯(lián)名推運(yùn)動(dòng)鞋、和美國(guó)品牌HEX聯(lián)名推包包。

　　近期，可口可樂又和TheFaceShop合作推出了彩妝系列，包括氣墊、粉餅、眼影、唇膏、唇彩，包裝整體都是可口可樂經(jīng)典紅色并印有可口可樂的LOGO。

　　2018年4月1日，中國(guó)旺旺控股有限公司在官方微博和官方微信公眾號(hào)“旺仔俱樂部”發(fā)布消息稱，要推出旺仔護(hù)膚日化系列、金飾系列等新品，護(hù)膚日化系列包括牙膏、洗面奶、精華霜、面膜。據(jù)旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，截至目前，跨界落地的產(chǎn)品有：旺旺和自然堂聯(lián)名推出的面膜以及旺旺和上海一家時(shí)裝品牌聯(lián)名推出的國(guó)潮風(fēng)的服飾。

　　光明乳業(yè)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者介紹說，光明乳業(yè)作為探月工程的合作伙伴，與上海家化嘗試了一次品牌跨界的合作，聯(lián)合推出了“臻寵探月禮盒”。此外，光明乳業(yè)還曾與盒馬鮮生聯(lián)合研發(fā)推出流心奶黃八寶飯。

　　對(duì)于食品企業(yè)跨界的幾種形式，博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說，食品企業(yè)跨界大致分為四種形式：第一種是純粹傳播層面的品牌聯(lián)合，互相借助各自的渠道、消費(fèi)群體進(jìn)行嫁接；第二種是某個(gè)已經(jīng)成熟的品牌推出之前完全不涉足的品牌業(yè)務(wù)，這是巨大的轉(zhuǎn)型；第三種是公司基于原來的業(yè)務(wù)做新的嘗試，包括商業(yè)模式的嘗試和品牌的延伸；第四種是原來的產(chǎn)品換一種商業(yè)運(yùn)作模式，如從線下推廣到互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)。

　　具體效果喜憂參半

　　對(duì)于食品企業(yè)跨界的效果，旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，旺旺和自然堂跨界推出的面膜在去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天銷售過萬件。旺旺和上海的時(shí)裝品牌聯(lián)名推出的服飾在去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天僅6秒鐘便被搶購(gòu)一空，有近萬件的銷量。

　　光明乳業(yè)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，光明乳業(yè)與盒馬鮮生聯(lián)合研發(fā)推出的流心奶黃八寶飯，一經(jīng)推出就成為網(wǎng)絡(luò)爆款，如今這款“流心奶黃八寶飯”剛在盒馬鮮生上線就被瘋搶一空，甚至在淘寶上出現(xiàn)了高價(jià)代購(gòu)，原價(jià)19.9元的八寶飯賣到了130元兩份。

　　不過，在短暫的銷量暴增過后，這種跨界是否能達(dá)到持續(xù)的效果也值得關(guān)注。此外，還有一些食品企業(yè)的跨界并不理想。例如，食品企業(yè)跨界的開山“鼻祖”娃哈哈就在跨界領(lǐng)域踩了很多“雷”。

　　資料顯示，2012年，娃哈哈跨界商業(yè)零售領(lǐng)域，建立了第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOWPLAZA（娃歐商場(chǎng)）并在杭州錢江新城正式開業(yè)，然而近幾年娃歐商場(chǎng)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。緊接著，2013年娃哈哈跨界白酒行業(yè)，但在2017年宣告失敗。前不久，娃哈哈還宣布“營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤”即將推出。

　　此外，對(duì)于香飄飄的跨界，業(yè)內(nèi)也多持謹(jǐn)慎態(tài)度。高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說，香飄飄跨界奶茶店時(shí)機(jī)有點(diǎn)晚了。因?yàn)楝F(xiàn)在的奶茶市場(chǎng)大格局已基本定型，香飄飄此時(shí)進(jìn)入門檻很高，例如加盟成本、店鋪成本等都很高。

　　品牌活化難度大

　　“從當(dāng)前的效果來看，食品企業(yè)的跨界確實(shí)提供了一個(gè)傳播的熱點(diǎn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播熱點(diǎn)，在當(dāng)下傳播碎片化的背景下，這種方式比單純的廣告效果要好很多?？缃缱鳛槭录狳c(diǎn)進(jìn)行傳播的效果確實(shí)達(dá)到了。不過，企業(yè)品牌活化的效果卻很難達(dá)到，當(dāng)前的很多貼近年輕人的跨界有些生硬，品牌的年輕化程度有待提高。”高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說。

　　食品企業(yè)跨界的真實(shí)目的是什么？對(duì)此，上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，每個(gè)食品企業(yè)品牌都有相對(duì)固定的族群，跨界可以將不同品牌的人群聚合起來，在擴(kuò)充消費(fèi)者族群方面起到正面作用。

　　高劍鋒也表示，當(dāng)前食品企業(yè)熱衷跨界的背景是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體越來越年輕化，過去的營(yíng)銷傳播效果越來越差，很多食品企業(yè)都在推進(jìn)向年輕化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目。

　　而對(duì)于跨界的訴求，上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，旺旺一直在嘗試跨界，一方面是希望通過跨界吸引到不同品牌的人群；另一方面是希望通過跨界讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到旺旺不只是回憶，而是在一直陪伴大家成長(zhǎng)?？傊?，跨界能利用旺仔的IP形象和消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通和交流，并根據(jù)不同的族群需求用不同的形式和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流。

　　“在具體效果方面，公司跨界合作要營(yíng)造話題的聲量，跨界的關(guān)鍵不是做一種商品，而是讓消費(fèi)者注意到我們?cè)谧鍪裁词拢驗(yàn)榭缃绫旧砭驮掝}十足。此外，跨界同時(shí)對(duì)帶動(dòng)老產(chǎn)品銷量也有很大助力，因?yàn)樗芯€上營(yíng)銷內(nèi)容活動(dòng)的最終目的是推進(jìn)自身的產(chǎn)品銷量，跨界能讓大家除了認(rèn)知旺旺品牌以外還會(huì)增加對(duì)品牌的興趣。”上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說。

　　而高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，一方面，食品企業(yè)跨界是為了推進(jìn)“觸網(wǎng)”的進(jìn)程，因?yàn)楫?dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播效果越來越弱，數(shù)字化營(yíng)銷需求加大。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的食品企業(yè)也在不斷進(jìn)行“觸網(wǎng)”的嘗試，通過跨界利用自身原有的客戶群體、渠道、品牌資源和新產(chǎn)品互相影響帶來流量的疊加。另一方面，食品企業(yè)跨界有利于品牌力的打造。因?yàn)楫?dāng)前很多食品企業(yè)存在品牌老化的問題，跟不上新生代人群的需求，通過跨界彩妝等與年輕人更接近的領(lǐng)域可以使得企業(yè)的品牌更年輕化。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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