功能性飲料行業(yè)烽煙四起 難撼"三足鼎立"市場格局

　　隨著越來越多的巨頭進(jìn)軍功能性飲料市場，功能性飲料行業(yè)已烽煙四起，競爭日趨激烈，市場格局也在悄然發(fā)生變化。截至目前，除近日剛剛有所動作的雀巢有限公司之外，娃哈哈、達(dá)利、怡寶等國內(nèi)品牌也紛紛入局功能性飲料市場，國外也有品牌爭相布局國內(nèi)市場，例如魔爪、德國亞牛等。功能性飲料領(lǐng)域已經(jīng)成為了食品飲料行業(yè)的“兵家必爭之地”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前行業(yè)頭部的競爭格局已經(jīng)形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場，雀巢等一眾新品牌能否取得相應(yīng)成績，還有待觀察。

　　巨頭“ 搶灘”功能性飲料

　　近日，雀巢針對中國市場研發(fā)推出了“補(bǔ)水+”，以此向功能性飲料市場進(jìn)軍。朱丹蓬表示，此次雀巢布局功能性飲料市場，其原因是雀巢作為世界最大的食品公司之一，在整體品類的貢獻(xiàn)率方面，飲料板塊相對會比較低。對比同樣規(guī)模的達(dá)能公司來看，達(dá)能飲料板塊的產(chǎn)品就非常多，而雀巢在飲料的投入力度是偏小的。并且，飲料作為雀巢的第4大品類，占比只有8%，說明雀巢的飲料板塊還有很大的擴(kuò)容空間。清華大學(xué)快營銷專家孫巍表示，雀巢優(yōu)活推出“補(bǔ)水+”功能性飲料，實際上是和脈動、寶礦力水特、尖叫等補(bǔ)水功能性飲料的競爭。目前來看，補(bǔ)水功能性飲料市場的集中度并不高，脈動作為市場老大，其影響力有限；寶礦力水特及尖叫的市場份額并不高。因此，擁有強(qiáng)大的渠道和品牌支持的雀巢，進(jìn)軍一二線市場補(bǔ)水功能性飲料市場，具有一定的機(jī)會。

　　值得注意的是，在這場進(jìn)軍功能性飲料的浪潮中，雀巢的動作并不算早。2018年，功能性飲料行業(yè)添入了兩支新軍，湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2013—2017年，功能性飲料市場規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速。朱丹蓬認(rèn)為，“各大品牌進(jìn)軍帶動了行業(yè)規(guī)模的增長，而在這背后，也離不開行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)提供的增長空間。”

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，紅牛商標(biāo)糾紛自身業(yè)績下滑，給業(yè)內(nèi)其他企業(yè)帶來了機(jī)會。據(jù)尼爾森零售的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能性飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至2018年的58%。2015—2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。2018年12月28日，華彬集團(tuán)在年終工作會議上公布了飲品板塊2018年的銷售業(yè)績，全品類銷售額為226.8億元，同比增長12.8%；其中，銷量連續(xù)兩年下滑的紅牛重回200億元銷售額。

　　在“后紅牛時代”，功能性飲料行業(yè)一批黑馬異軍突起，2018年東鵬特飲業(yè)績呈雙位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元。2019年3月，達(dá)利發(fā)布2018年業(yè)績報顯示，樂虎持續(xù)雙位數(shù)增長，2018年銷售額超30億元。品牌影響力方面東鵬特飲在2018年成為中超聯(lián)賽贊助商，并頻頻發(fā)力世界杯營銷；樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業(yè)電競賽事騰訊TGA專業(yè)大賽。對此，孫巍表示，經(jīng)過近10年的沉淀，東鵬特飲及樂虎成就30億與50億元的市場銷售，與紅牛形成功能飲料三國戰(zhàn)的格局。

　　智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019—2025年中國飲料制造行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報告》顯示，從中國功能性飲料市場份額分月數(shù)據(jù)來看，紅牛、樂虎、東鵬占據(jù)了超過中國功能性飲料90%的市場份額。朱丹蓬認(rèn)為，從結(jié)合數(shù)據(jù)看，目前功能性飲料頭部競爭的格局已逐漸形成，老牌霸主紅牛依然是消費(fèi)者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分部分市場，而一眾新品牌則在迫切地加入進(jìn)來并加快搶奪市場終端，但紅牛、東鵬特飲、樂虎“三足鼎立”的格局仍難撼動。

　　市場需求擴(kuò)容勢在必行

　　越來越多的飲料行業(yè)巨頭入局，消費(fèi)者可供選擇的余地加大，同時品牌之間的競爭也在加大。在市場競爭激烈的情況下，一個全新的品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的選擇并不容易，企業(yè)想脫穎而出也非常困難。

　　朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者以前大多以運(yùn)動員、司機(jī)、工人為主。但隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來越廣。加班、熬夜、運(yùn)動健身后的各類“疲勞”場景是功能性飲料傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，而聚會、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費(fèi)場景。顏值的個性化產(chǎn)品越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

　　飲料行業(yè)的創(chuàng)新受新生代消費(fèi)者生活、工作習(xí)慣改變的影響越來越重，當(dāng)前70、80后仍為核心消費(fèi)群體，在90、00后新生代消費(fèi)者逐漸上位的背景下，功能性飲料市場需求的擴(kuò)容勢在必行。

　　孫巍認(rèn)為，資本的不斷涌入，對市場形成一定的沖擊，這是件好事，襯托了功能性飲料行業(yè)的繁榮，可能會推動補(bǔ)水功能性飲料行業(yè)的市場擴(kuò)大。

　　朱丹蓬則指出，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)，成為其他品牌進(jìn)擊的契機(jī)，市場格局正在變動前夜，功能性飲料市場的競逐、發(fā)展與變化，充滿未知與變數(shù)。競爭愈激烈，愈需要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信仰和品牌依賴，讓品牌突出重圍。在健康消費(fèi)的理念驅(qū)動下，更多低糖、低熱量、少添加的功能性飲料將順應(yīng)趨勢，搶占更多市場份額。據(jù)Mintel調(diào)查報告顯示，40%被調(diào)查的中國消費(fèi)者表示會購買由天然原料制成的能量飲料。朱丹蓬認(rèn)為，這些發(fā)展都為功能性飲料的銷售提供了更多的機(jī)會。未來市場也會更加細(xì)分，向更明顯的效果和更高的安全性發(fā)展，這是兩個很核心的方向。

　　新品牌的入局，定位尤為重要，在倡導(dǎo)差異化競爭的今天，更有針對性的產(chǎn)品定位，注重功能飲料的本質(zhì)訴求，投入大量的時間和資本，才能換來更多忠誠的消費(fèi)者。

　　功能性飲料市場已經(jīng)不斷從“一家獨(dú)大”的市場份額分化開來，這對中國市場來說是不錯的信號。根據(jù)歐睿國際的預(yù)測，未來中國功能性飲料市場預(yù)計以8%的年均增速穩(wěn)步增長，市場規(guī)模向千億元級進(jìn)發(fā)。朱丹蓬建議，企業(yè)應(yīng)把握住品質(zhì)、品牌，服務(wù)體系3個核心要點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展，方可在持續(xù)增長的功能飲料市場分一杯羹。（孫吉正）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報
 

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