疫情對中國啤酒業(yè)影響及未來市場趨勢

　　2020年初的新冠肺炎疫情給企業(yè)帶來了巨大的危機，酒類企業(yè)更是如此。酒類產(chǎn)品在中國的消費方式有別于大多數(shù)西方國家，是以佐餐方式的社交分享型為主。新冠肺炎疫情以來，人群不聚集，餐飲幾乎全面歇業(yè)，啤酒消費提倡的歡聚分享消費場景受到背離式?jīng)_擊。

　　疫情總會過去，但是，疫情過后的報復性消費可以期待嗎？消費者能回歸到疫情前的消費方式嗎？這些問題可能在業(yè)內(nèi)人士心中都已有答案。疫情的發(fā)生確實給行業(yè)帶來較大的危機。但危機往往也預示著轉(zhuǎn)機，只有那些正確認知危機并主動應對的企業(yè)，才能轉(zhuǎn)危為機，成為真正的強者。那么，對于未來的啤酒消費市場而言，未來趨勢表現(xiàn)在哪些方面。

　　產(chǎn)品健康化

　　疫情期間居家隔離，減少外出，群聚活動減少，再者是對食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后，社交活動會回歸正?；M者對健康的關注度不會因此改變，安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關系是老生常談的話題，行業(yè)企業(yè)均能認識到，但啤酒形象的樹立工作還未完成。

　　主流啤酒企業(yè)之間、工坊啤酒與主流啤酒企業(yè)之間相互攻擊，啤酒輔料的說法、酒花浸膏事件等，導致啤酒產(chǎn)品形象在消費市場的健康地位處于較低水平。

　　企業(yè)對自主品牌活動投入巨大且不遺余力，對行業(yè)共性的啤酒品類聲譽和優(yōu)勢文化傳播卻不夠積極、不夠熱心，使啤酒品類的健康文化傳播無法突破。

　　為了適應疫情后的消費市場，業(yè)內(nèi)所有參與者應合力傳播啤酒品類的健康形象，企業(yè)也需要積極開發(fā)健康和安全屬性的新產(chǎn)品。

　　預計疫情后消費行為發(fā)生變化，清潔衛(wèi)生、食品安全的訴求將上升，且會在相當長時間延續(xù)，可能將導致敞開式、餐飲消費方式、非預包裝工坊啤酒消費的減少，這將對工坊啤酒產(chǎn)生不利影響，也是對食品安全方面的一次檢驗和洗禮。

　　啤酒業(yè)一直屬于市場化程度較高的行業(yè)，其市場適應性很強，能夠提前預知消費需求的轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)對消費者需求進行洞察分析，就可有效滿足消費者的心理訴求，引導和培養(yǎng)理性消費行為，穩(wěn)定消費者心理預期。

　　渠道數(shù)字化

　　有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長了54.6%，其他線上方式增長了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長48.2%，銷量同比增長42.5%，線上均價同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下，各類“在線”服務幾乎一夜之間成為風口，非接觸突破了空間限制，顯現(xiàn)出巨大價值。酒類在線電商幾經(jīng)蛻變后，再度成為業(yè)界眼中渠道變革的希望所在。

　　對于酒類產(chǎn)品而言，場景和體驗感尤為重要，基于此，酒類產(chǎn)品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道，單品價值相對較高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是電商化的主角，而啤酒的單品價值相對較低，電商化率則更低。雖然，很多啤酒企業(yè)也加大了“觸電”的力度，但是，似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發(fā)，迫使啤酒企業(yè)和消費者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。

　　疫情之后，健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動線上營銷的延伸，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢，將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關鍵。

　　消費社區(qū)化

　　中國酒類消費絕大多數(shù)以社交分享型為主，而個人享受型消費的比例較低。二者相比，個人享受型具有更好的品類和品牌黏性。近幾年，個人享受型消費比例在不斷提高，但未出現(xiàn)突破性增長。疫情之后的消費行為改變、消費渠道變革，提供了一個引導消費的契機，適時把握消費商機，培育和引導消費黏性更高的個人享受型消費者，此類消費多以社區(qū)化消費為主要特征。

　　數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者使用社區(qū)微信下單增長63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店銷量下降57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點是“中小超+社區(qū)團購+線上服務+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應這種轉(zhuǎn)變，或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變，也將成為市場贏家的關鍵因素之一。

　　當下的酒類消費者已呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢，也就意味著消費者的消費訴求比較分散，而社區(qū)化消費用社會化媒體來增加網(wǎng)絡銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過自己個人形成的社區(qū)，分享有關產(chǎn)品和服務的信息，采取購買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟推動營銷變革，短視頻、直播App火爆，迎來爆發(fā)增長期。流量和營銷方式變遷有望為抓住機遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機遇，內(nèi)容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強，具備較強內(nèi)容營銷能力的企業(yè)和品牌競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。

　　品牌放大化

　　疫情之前，啤酒市場的大單品、大品牌概念持續(xù)弱化，而去品牌化的小眾品牌個性化啤酒產(chǎn)品受到消費者青睞。而疫情的爆發(fā)將使啤酒消費市場發(fā)生變化，安全健康消費訴求上升，將使品牌企業(yè)獲益，而品牌價值主張得以放大。

　　特殊時期下，品牌企業(yè)通過社會責任感使品牌形象得到集中體現(xiàn)，企業(yè)的公益行為圍繞和體現(xiàn)出企業(yè)的核心價值，重視企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵塑造，注重人文關懷和社會貢獻，贏得知名度和美譽度。

　　預計2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。未來2—3年，中國啤酒市場的消費容量仍將保持穩(wěn)定。消費升級所帶來的消費結構轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結構將隨著消費訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場結構和產(chǎn)品結構轉(zhuǎn)變速度進一步加快。（作者：中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長 何勇）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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