市場分析｜包裝水市場還有多少想象空間

　　農(nóng)夫山泉的獲批上市讓我們再一次將目光投向了看似平淡無奇的包裝水。

　　根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，2019年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)主營收入240.21億元，其中包裝水產(chǎn)品收入143.46億元，占比將近60%。

　　盡管果汁飲料、功能飲料和茶飲料產(chǎn)品迭代迅速，層出不窮，包裝水依然是農(nóng)夫山泉的“現(xiàn)金?！?，其實放眼到整個飲料大品類，瓶裝水依然是占比最高的細分市場。

　　包裝水看似普通，不過農(nóng)夫山泉該品類的毛利率是真的高，2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的毛利率高達60.2%，這個比例在食品飲料行業(yè)幾乎只遜色于白酒。

　　而這一市場也從來不缺乏競爭者。

　　根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年中國瓶裝水行業(yè)CR3(前三品牌的市占率)、CR6(前六品牌的市占率)已經(jīng)分別達到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈六大品牌占據(jù)了八成份額。

　　包裝飲用水行業(yè)在過去十幾年經(jīng)歷了高速發(fā)展，2005年~2013年產(chǎn)值從200億快速增長至破千億元，年均復合增長率超過22%；此后包裝飲用水市場規(guī)模增速開始逐漸放緩，并在2018年出現(xiàn)了近20年來的首次增速下滑。

　　根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國瓶裝水行業(yè)規(guī)模為1830.9億元，同比增長9.5%，近五年復合增長率為11.5%，該機構(gòu)預測未來5年行業(yè)銷售額有望維持7%~9%的增長，銷量增速將保持在6%~7%左右。

　　從六大廠商的市占率演變趨勢來看，2015年~2018年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率穩(wěn)步提升，背后是中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水獲得消費者越來越多的認可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場占比在逐漸下降。

　　行業(yè)集中度高、增速放緩的背景下，越來越多的企業(yè)開始邁向高端，這其中有國產(chǎn)品牌，也有外資品牌。從具體品類來看，中端及以下包裝水市場集中度較高，格局已經(jīng)基本定型，目前的競爭空間集中在中高端市場。

　　全球排名前兩位的包裝水生產(chǎn)商雀巢和達能，都把高端水作為中國包裝水市場的戰(zhàn)略發(fā)展方向。過去的兩個月里，達能將旗下經(jīng)營了30余年的益力飲用水業(yè)務(wù)(品牌及工廠)出售給了深圳市互通有無商貿(mào)有限公司，僅保留了依云(Evian)、富維克(Volvic)等進口高端飲用水品牌。雀巢則決定出售在華的雀巢優(yōu)活、云南山泉兩個本土品牌的包裝水業(yè)務(wù)，并引入旗下高端飲用水品牌普娜，加碼中國高端水市場。

　　多位業(yè)內(nèi)人士對筆者表示，對外資企業(yè)選擇剝離市占率低、缺乏競爭優(yōu)勢的中低端包裝水業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而加碼中國高端水業(yè)務(wù)是看好的，說明他們對市場需求和發(fā)展趨勢很敏感、把握較準。

　　高端瓶裝水的毛利率是普通瓶裝水的六七倍。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國市場高端水的增長率目前高達46%~50%，據(jù)保守估計，未來幾年內(nèi)中國高端水市場容量將不低于百億元，儼然已經(jīng)成為包裝飲用水最有想象空間的板塊，瞄準這一板塊的不只有具備品牌和資本優(yōu)勢的外資企業(yè)，本土企業(yè)也在躍躍欲試。

　　伊利在2018年宣布擬投資7.44億元在吉林省安圖縣長白山天然礦泉水產(chǎn)業(yè)園區(qū)新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目(計劃2021年投產(chǎn))，對標百歲山、昆侖山等中端品牌。農(nóng)夫山泉則早在2015年就推出了玻璃瓶高端礦泉水、天然飲用水(適合嬰幼兒)和學生天然礦泉水等產(chǎn)品，進一步強化高端產(chǎn)品線布局。

　　包裝水行業(yè)看似簡單暴利，技術(shù)壁壘并不高，實際上也有一定壁壘，主要集中在優(yōu)質(zhì)水資源、品牌和渠道上，占據(jù)優(yōu)質(zhì)水資源、品牌營銷能力強、渠道成本管控能力強的企業(yè)才能占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置。

　　以占比最高的農(nóng)夫山泉和怡寶為例，兩家企業(yè)分別生產(chǎn)天然水和純凈水產(chǎn)品，都是上世紀90年代開始生產(chǎn)包裝水，也都在全國范圍內(nèi)建立了生產(chǎn)基地和強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，可以有效降低運輸?shù)惹莱杀尽?/p>

　　而無論是品牌歷史久、資本實力強的外資高端水，還是更具本土特色的國產(chǎn)高端水，意欲從即將成長為百億規(guī)模的高端水市場分一杯羹，做好產(chǎn)品、講好故事和搭建好渠道，都缺一不可。

　　轉(zhuǎn)自：第一財經(jīng)

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