站在兒童奶粉風(fēng)口乳企如何乘風(fēng)而行？

　　在嬰幼兒配方奶粉市場競爭激烈的環(huán)境下，越來越多的乳企開始尋求新的發(fā)展空間。面對兒童奶粉1.4億的龐大消費群體，乳企的重心開始向此轉(zhuǎn)移。然而，從目前來看，兒童乳品市場還處于發(fā)展初期，面臨品類單一、缺乏專業(yè)研究、消費認(rèn)知較低等亟待解決的問題。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國0—3歲的嬰幼兒約有4700萬，而3—12歲的兒童約有1.4億，數(shù)量大概是嬰幼兒的3倍。與此同時，隨著人們健康意識的提升，消費者對兒童營養(yǎng)愈發(fā)重視，兒童奶粉逐漸走入有孩兒家庭。有專家預(yù)測，未來市場規(guī)?；?qū)⒊^100億，增量空間巨大。

　　風(fēng)口當(dāng)前，越來越多的乳企加入到兒童配方奶粉市場的爭奪戰(zhàn)中。8月8日，君樂寶推出了小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。不到1個月前，飛鶴宣布推出茁然兒童奶粉及配方奶。除此之外，今年上半年不少大企業(yè)都推出了兒童奶粉。3月，雅培推出菁摯4段有機兒童奶粉；5月，麥蔻推出麥蔻樂享兒童配方奶粉；6月，澳優(yōu)能力多推出兒童成長配方奶粉。

　　“推新品的目的主要看好兒童奶粉市場的發(fā)展?！币患胰槠蟮南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

　　需求催生市場

　　分析企業(yè)入局兒童配方奶粉市場的原因，不難發(fā)現(xiàn)，這既是消費端的需求，也是企業(yè)紓困的必選之路。

　　在當(dāng)前嚴(yán)格的嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊制度之下，市場集中度越來越高，競爭愈加激烈。在嬰幼兒配方奶粉之外，乳企尤其以生產(chǎn)奶粉為主的企業(yè)，需要找到新的盈利點?！皬南M端看，兒童配方奶粉屬于剛需?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。

　　據(jù)聯(lián)合國兒童基金會發(fā)布的《世界兒童狀況》報告顯示，全球近7億名5歲以下的兒童之中，三分之一出現(xiàn)營養(yǎng)不良，或引發(fā)終身健康問題，可見營養(yǎng)均衡對兒童的重要性。事實上，孩子腦部、視力等成長發(fā)育需要的營養(yǎng)素單靠飲食很難實現(xiàn)科學(xué)的配比，選用專業(yè)的兒童配方奶粉可以提升兒童期生命質(zhì)量。

　　而隨著我國二胎政策帶來的人口紅利，4—12歲的年齡群體不斷擴大，家長對兒童營養(yǎng)問題更加關(guān)注，不少家庭在孩子過了3歲后繼續(xù)選擇給孩子食用兒童奶粉作為營養(yǎng)補充。“目前，兒童奶粉發(fā)展呈上升趨勢，也具有一定的市場前景?！庇袠I(yè)內(nèi)人士據(jù)此樂觀分析認(rèn)為，目前市場規(guī)模大概在20億元—30億元。

　　無疑，潛力巨大的兒童配方奶粉市場對于乳企而言，是一塊必吃的蛋糕。

　　同時，在嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)成為奶粉企業(yè)主要支柱的情況下，在消費人群上，兒童配方奶粉能與嬰幼兒配方奶粉形成很好的銜接，延長消費周期，帶來新的增量。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，這樣能有效降低乳企和品牌對市場、消費者的教育和溝通成本，形成更為合理、完善的產(chǎn)品體系，還能消化掉部分產(chǎn)能，提升乳企的發(fā)展活力。

　　“兒童配方奶粉不僅可以拓展企業(yè)盈利增長點，延長產(chǎn)品的生命周期，增加消費者對品牌黏性，還能有助于消化企業(yè)產(chǎn)能?！彼瘟琳J(rèn)為，切入兒童奶粉，可以使企業(yè)的獲客周期和品牌黏性從過去的0—3歲延伸到現(xiàn)在的0—8歲，同時也為企業(yè)打造其他專業(yè)產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。

　　對此，朱丹蓬預(yù)計，“未來3年將會是中國兒童配方粉品牌固化期，市場將會建立起穩(wěn)定的品牌格局?！?/p>

　　市場期待規(guī)范

　　值得注意的是，目前兒童乳品市場還處于發(fā)展初期，既不受配方注冊制度的影響，也沒有針對兒童奶粉的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上流通銷售的兒童奶粉普遍是以調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》為依據(jù)。市場上品牌較多，品類比較單一，品質(zhì)參差不齊，大部分配方奶粉多為延續(xù)3段的4段奶粉，營養(yǎng)元素添加量也各不相同，缺乏對3—7歲兒童營養(yǎng)的專業(yè)研究。而在監(jiān)管層面也未將其列入嚴(yán)管對象，如在生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠(yuǎn)不及嬰幼兒配方奶粉。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場上銷售的兒童配方奶粉主要集中在配方賣點上，如針對兒童視力、身高、智力等，添加的營養(yǎng)元素包括乳鐵蛋白，鈣、維生素D以及DHA等。

　　然而市場的不規(guī)范，讓一些企業(yè)在宣傳方面有了可趁之機。“目前市面上有很多打出補鈣、增高等功能的兒童奶粉，可能只是添加了一些元素，也沒有科學(xué)依據(jù)。比如，很多兒童奶粉號稱添加乳鐵蛋白，但添加量非常小，只是一種概念性的添加。”有業(yè)內(nèi)人士向記者透露。

　　就在今年7月，喜寶(HiPP)就因過度宣傳旗下奶粉營養(yǎng)全面，廣告語暗示更適合兒童使用，引起德國聯(lián)邦消費者協(xié)會的不滿。德國聯(lián)邦消費者協(xié)會認(rèn)為喜寶Combiotik兒童配方奶粉虛假宣傳，將其起訴至慕尼黑地方法院。

　　“企業(yè)還應(yīng)強化品牌塑造能力，塑造自身嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、特性的風(fēng)格?！彼瘟琳J(rèn)為，3歲以上的孩子發(fā)育非?？?，對各種營養(yǎng)元素要求非常高，未來在中高端的兒童奶粉市場也會越來越為細(xì)分。

　　站在兒童奶粉的風(fēng)口上，乳企該如何乘風(fēng)而行？業(yè)內(nèi)人士和專家一致表示，“希望更多有實力、有研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)加入，滿足消費者越來越高的營養(yǎng)需求。只有在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，行業(yè)集中度才會進(jìn)一步提升?！保ㄓ浾?楊曉晶）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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