百億市場(chǎng)面臨監(jiān)管趨嚴(yán) 微短劇何去何從

　　“都在觀望、等待和焦灼……”這是近段時(shí)間，不少微短劇從業(yè)者的心態(tài)。

　　“7天寫(xiě)完劇本”“一周拍完100集”“24小時(shí)充值千萬(wàn)、8天流水破億”……突然爆火的微短劇，似乎成了“造富神話”。一位爆款微短劇創(chuàng)作者稱(chēng)，幾乎每天都會(huì)接到不少人投資微短劇的咨詢(xún)，什么行業(yè)都有。不過(guò)，這位創(chuàng)作者也坦言，這些人大多就是想撈一筆快錢(qián)，追風(fēng)口而已。

　　監(jiān)管的警鐘已經(jīng)敲響。11月15日，國(guó)家廣播電視總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)短劇治理工作，這被外界看來(lái)是主管部門(mén)要讓越來(lái)越熱的微短劇行業(yè)“降溫”，結(jié)束“野蠻生長(zhǎng)”。很快，抖音、快手以及微信先后發(fā)出公告，多部微短劇下架，包括引起不少關(guān)注的《黑蓮花上位手冊(cè)》。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，從11月至今，已經(jīng)有近千部微短劇下架，原因主要是“渲染極端復(fù)仇”、“存在不良導(dǎo)向價(jià)值觀內(nèi)容”等。

　　“行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的周期，已經(jīng)到了尾聲?！痹诔啥忌虉?bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L中，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，監(jiān)管加強(qiáng)后，微短劇行業(yè)需要走向規(guī)范，同時(shí)給虛火降溫，勸退只想撈快錢(qián)的參與者。

　　爭(zhēng)議聲中，微短劇何去何從？

　　認(rèn)識(shí)微短劇

　　艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元。然而，行業(yè)的火爆，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)而變得未來(lái)不可預(yù)測(cè)。

　　三類(lèi)微短劇 三種終端盈利方式

　　目前市面上的微短劇一般分為三類(lèi)。一類(lèi)是在優(yōu)愛(ài)騰等視頻平臺(tái)上線播出的劇集，拿到了網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證甚至國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證，如《大媽的世界》《招惹》《念念無(wú)明》《風(fēng)月變》等。這一類(lèi)微短劇更像是短一點(diǎn)的長(zhǎng)劇，每部20集-30集，每集在15-20分鐘不等。同時(shí)，這一類(lèi)微短劇是橫屏拍攝，制作成本較高，一般在300萬(wàn)元-500萬(wàn)元一部。

　　第二類(lèi)，則是類(lèi)似于短視頻的微短劇。一般選擇在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上線，每集2-5分鐘，通常集數(shù)在30集以?xún)?nèi)，豎屏拍攝，視聽(tīng)水準(zhǔn)更接近短視頻。

　　第三類(lèi)，則是在近段時(shí)間引起極大關(guān)注的微短劇。這一類(lèi)微短劇大多在微信、抖音小程序或者相關(guān)的短劇APP上線，每集長(zhǎng)度1-2分鐘，每部劇100集左右。全部采用豎屏拍攝。

　　與前兩類(lèi)短劇相比，目前爆火的小程序短劇制作更為簡(jiǎn)單粗糙，制作成本也更低，從一部十幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等，本質(zhì)上更接近于流量池。

　　目前，短劇的終端盈利主要分為三種：會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)和電商帶貨。西南證券調(diào)研報(bào)告指出，會(huì)員付費(fèi)包括定期的會(huì)員費(fèi)和單部劇集購(gòu)買(mǎi)，目前主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)單月會(huì)員價(jià)格在22元至25元，短劇專(zhuān)屬平臺(tái)會(huì)員費(fèi)在30元左右，單劇購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每集1元至3元。而一部100集的小程序微短劇，一般前十集免費(fèi)，后面全部收費(fèi)，定價(jià)從0.5元到3元不等。如果不購(gòu)買(mǎi)年卡，付費(fèi)看一部劇，可能要100元甚至200多元。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：

　　監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)

　　焦慮與試一試的想法并存

　　“現(xiàn)在好像大家都在焦慮，監(jiān)管上來(lái)之后，到底未來(lái)怎么發(fā)展，還有多久的好日子可以過(guò)？”國(guó)內(nèi)專(zhuān)注微短劇劇本孵化的四川字符宇宙創(chuàng)始人杜小花說(shuō)，近段時(shí)間，她接到很多電話，一些游戲公司也在考慮進(jìn)入微短劇這一賽道，但他們的擔(dān)心是，現(xiàn)在進(jìn)入，會(huì)不會(huì)太晚了？

　　一周拍完100集、24小時(shí)充值超2000萬(wàn)元、8天收入破1億元……曾經(jīng)被嫌棄的微短劇市場(chǎng)，突然成了傳言中“最賺錢(qián)的賽道”，頻頻登上熱搜。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元。然而，行業(yè)的火爆，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)而變得未來(lái)不可預(yù)測(cè)。

　　11月15日，國(guó)家廣播電視總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專(zhuān)項(xiàng)短劇治理工作，微信、抖音、快手等各大播出平臺(tái)迅速響應(yīng)政策，下架了上千部、上萬(wàn)集短劇，處理了上千個(gè)違規(guī)賬號(hào)。下架的微短劇中，不乏像《黑蓮花上位手冊(cè)》這樣投資上百萬(wàn)的爆款微短劇。

　　12月初，微信小程序端加大對(duì)平臺(tái)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》等證的審核力度。12月12日，抖音發(fā)布短劇審核和投流規(guī)則，審核后才可進(jìn)行投流。12月15日，快手宣布將停止第三方微短劇小程序商業(yè)投放。這意味著以后在快手投流短劇將只能在快手的流量生態(tài)內(nèi)循環(huán)，將不再跳轉(zhuǎn)到站外。

　　需要注意的是，這里提到的微短劇，主要是小程序短劇。

　　雖然采訪中，很多業(yè)內(nèi)人士都否認(rèn)靠短劇能一夜暴富，即使是《無(wú)雙》這樣的“業(yè)內(nèi)天花板”，投流1億凈利潤(rùn)也不過(guò)幾百萬(wàn)元。但一方面目前市場(chǎng)上可投資的渠道本就不多，小程序短劇“24小時(shí)充值破千萬(wàn)”的“創(chuàng)富神話”和相對(duì)較低的進(jìn)入門(mén)檻，對(duì)于市場(chǎng)還是有極大的吸引力；另一方面，小程序劇從拍到回本，周期不到一個(gè)月，甚至從投流到收款是微信轉(zhuǎn)賬，這對(duì)關(guān)注現(xiàn)金流的公司來(lái)說(shuō)也意義也不一般。

　　正因?yàn)槿绱?，盡管肉眼可見(jiàn)監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)，憑借“野蠻生長(zhǎng)”博取最大收益的機(jī)會(huì)窗口期正在加速收窄，但焦慮與試一試的想法并存仍然是當(dāng)下行業(yè)真實(shí)的寫(xiě)照。

　　就在不久前，四川字符宇宙和愛(ài)奇藝潮流文化坊在成都舉辦了一場(chǎng)微短劇的論壇，有近千人報(bào)名，前來(lái)參會(huì)的，除了成都本地的微短劇公司，還有不少人從杭州、南寧、重慶等地趕來(lái)。一位剛剛?cè)胄形⒍虅≠惖赖墓矩?fù)責(zé)人稱(chēng)，這一次就想來(lái)看看，了解行業(yè)的動(dòng)向，未來(lái)到底做什么題材穩(wěn)妥。一位投資人接連加了不少制作公司負(fù)責(zé)人的微信，往往第一句話，就是“希望尋求合作”。

　　拍好微短劇

　　那么微短劇的未來(lái)究竟在哪里？在采訪中，不少?gòu)臉I(yè)者都反復(fù)提到一個(gè)詞：精品化。但到底如何精品化？是投資金額的上漲，還是內(nèi)容層面的迭代更新？

　　①卷投流，不如卷劇本 要突圍同質(zhì)化

　　“卷投流，不如卷劇本?！倍判』ㄕf(shuō)，微短劇的未來(lái)一定是精品化和去同質(zhì)化。精品化，那就必須有高質(zhì)量的劇本。一個(gè)最簡(jiǎn)單的判斷是，讀了這個(gè)劇本后，你有沒(méi)有感動(dòng)或者開(kāi)心的感覺(jué)，如果沒(méi)有，那一定不是好的內(nèi)容，“好內(nèi)容是能讓人產(chǎn)生情感共鳴的。”

　　爆款微短劇《無(wú)雙》的制作方，西安豐行文化創(chuàng)始人李濤也認(rèn)為，劇本無(wú)疑是最重要的。在李濤看來(lái)，微短劇始終是講故事，那故事的主線必須清楚。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，微短劇中，占據(jù)60%以上的是男頻劇集，相關(guān)統(tǒng)計(jì)也顯示，戰(zhàn)神、穿越、逆襲類(lèi)的，常年占據(jù)榜單前三。這樣的題材，主要對(duì)準(zhǔn)的是三四線城市的中老年用戶(hù)，但有調(diào)查顯示，這半年微短劇的女性觀眾不斷增多，基本20-60歲的男女用戶(hù)都有。《新聞女王》火了后，就有制作方提出，能不能做一些大女主題材的微短劇。這樣的需求，瞄準(zhǔn)的就是一二線城市的白領(lǐng)階層。中國(guó)有10億短視頻用戶(hù)，“微短劇還有更廣闊的市場(chǎng)還沒(méi)有照顧到，需要我們的的內(nèi)容來(lái)補(bǔ)充，擴(kuò)充更多用戶(hù)?！倍判』ū硎尽?/p>

　　一位業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，市面上超過(guò)一半的微短劇存在擦邊色情、暴力等問(wèn)題，消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)的是三四線城市的中年男性。監(jiān)管上來(lái)后，加大甜寵、虐戀的女頻題材確實(shí)是一個(gè)重要的方向。目前的現(xiàn)實(shí)也正是如此，以往受到熱捧的穿越、重生已經(jīng)停了不少，甜寵、霸總類(lèi)的成了熱點(diǎn)。

　　對(duì)于同質(zhì)化的突圍，杜小花認(rèn)為，2024年微短劇的內(nèi)容方向上，將有更多網(wǎng)文流行類(lèi)型的移植，此外，像爆款網(wǎng)劇、電視劇、電影的梗換節(jié)奏將成為微短劇，“我們接到了很多這一類(lèi)IP化的改編，原來(lái)的IP如何改編成快樂(lè)的短劇，是未來(lái)的重點(diǎn)。”

　?、谧プ∷c(diǎn)，滿(mǎn)足期待

　　才能吸引用戶(hù)后續(xù)付費(fèi)

　　“節(jié)奏也很重要，男頻劇必須強(qiáng)情緒、強(qiáng)節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)，再加一個(gè)強(qiáng)期待。”李濤說(shuō)，微短劇所謂的爽感、爽點(diǎn)來(lái)自于用戶(hù)對(duì)未來(lái)劇情的小期待，有了期待，也才能吸引用戶(hù)后續(xù)付費(fèi)。

　　眾多從業(yè)者坦言，付費(fèi)確實(shí)是微短劇最重要的一環(huán)，對(duì)于微短劇發(fā)展至關(guān)重要。微短劇能吸引眾多資本的涌入，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是直接面向用戶(hù)的To C模式。

　　因此，對(duì)于主要依靠用戶(hù)充值的小程序短劇來(lái)說(shuō)，付費(fèi)卡點(diǎn)就決定了生死。李濤介紹，付費(fèi)點(diǎn)一般設(shè)置在一個(gè)大懸念的后一集，要把觀眾的期待感拉滿(mǎn)才能讓觀眾有付費(fèi)的欲望。一部劇大概有四個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)卡點(diǎn)可能是8-15集之間，前期的情緒堆積都是為了這個(gè)卡點(diǎn)做鋪墊；第二卡點(diǎn)則是20集-30集之間，能吸引用戶(hù)二卡付費(fèi)也預(yù)示著這部劇開(kāi)始賺錢(qián)；三、四卡點(diǎn)則根據(jù)劇情去設(shè)置，每間隔10-20集都要設(shè)置這樣一個(gè)鉤子，吸引用戶(hù)去付費(fèi)。

　　“微短劇就是可視化的爽文?！敝貞c四月文化創(chuàng)始人陳杰認(rèn)為，微短劇是市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)物，受眾決定內(nèi)容。作為內(nèi)容創(chuàng)作者，如何讓用戶(hù)在碎片化的時(shí)間心甘情愿去追劇，那一定是要提供情緒價(jià)值。通過(guò)高能爽點(diǎn)、節(jié)奏的反轉(zhuǎn)，很好地吊足胃口，用戶(hù)在這樣的過(guò)程中得到釋放，獲得爽感。

　?、坼X(qián)要花在刀刃上

　　豪宅不是普通三居室

　　記者在采訪中了解到，目前微短劇的投資已經(jīng)水漲船高，從最初十多萬(wàn)元一部到如今基本在七八十萬(wàn)元一部，最高的甚至已經(jīng)一兩百萬(wàn)元一部。不過(guò)，眾多創(chuàng)作者坦言，微短劇投資雖然越來(lái)越大，但一定不是卷場(chǎng)面，而是要把錢(qián)花在刀刃上。

　　李濤提到，在《無(wú)雙》中，他們放棄了開(kāi)頭一定是上百號(hào)人，一堆豪車(chē)把路都堵滿(mǎn)的套路，而是拍攝幾個(gè)年輕人在路邊攤吃面，“場(chǎng)面一定是服務(wù)于具體的內(nèi)容，不要為了場(chǎng)面而場(chǎng)面。”在他看來(lái)，用戶(hù)看大場(chǎng)面，不如去看好萊塢大片。作為微短劇創(chuàng)作者，一定要時(shí)刻抓住用戶(hù)的心理，他們?cè)谖⒍虅≈锌吹氖枪适隆?nèi)容和對(duì)劇情發(fā)展的期待，一定不是來(lái)看場(chǎng)面的。

　　不過(guò)，他也提到，不卷大場(chǎng)面不等于服化道就可以粗糙。比如劇中要描述豪宅，那拍攝時(shí)一定要找傳統(tǒng)意義上的豪宅，出現(xiàn)一個(gè)普通的三居室，肯定會(huì)讓觀眾跳戲，一下情緒就出來(lái)了?！霸摶ㄥX(qián)的地方一定要舍得投入?！崩顫貞?，在拍攝中，有合作者也曾提出，后50集是不是可以把標(biāo)準(zhǔn)降低，那一定是不行的，過(guò)場(chǎng)戲，最后一集的戲，只要?jiǎng)∏樾枰?，都要舍得投入?/p>

　　直面監(jiān)管

　　趨嚴(yán)的監(jiān)管會(huì)更加規(guī)范整個(gè)行業(yè)

　　回過(guò)頭來(lái)再來(lái)看目前熱議的監(jiān)管問(wèn)題。記者注意到，盡管監(jiān)管已經(jīng)趨嚴(yán)，但不少微短劇依然存在擦邊球的問(wèn)題。大量的畫(huà)面，都會(huì)將鏡頭重點(diǎn)聚焦穿著“清涼”的美女或者一些親熱戲?！皼](méi)有擦邊就沒(méi)有用戶(hù)?！币晃粡臉I(yè)者告訴記者，“短劇投流是短視頻渠道方最重要的收入之一，它不可能自己把這么大的肥肉切掉?！?/p>

　　`但李濤的態(tài)度是明確的，“不要去觸碰紅線，選擇劇本時(shí)就要符合審核規(guī)則?！焙芏鄰臉I(yè)者也持相同看法。監(jiān)管加強(qiáng)是大勢(shì)所趨，如果說(shuō)此前主要是依靠平臺(tái)自審，重點(diǎn)是臺(tái)詞和畫(huà)面，此次治理重點(diǎn)則主要是治理不良價(jià)值觀。在內(nèi)容上，不得含有色情低俗、宣揚(yáng)涉黑涉暴等內(nèi)容，不得含有可能引發(fā)未成年人模仿的不安全行為，不得拍攝離奇夸張題材，如一夜暴富、天賦異能、速成神功等。業(yè)內(nèi)人士透露，相關(guān)部門(mén)正在委托一些影視公司審核短劇，“會(huì)類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)電影一樣，審大綱和成片?！?/p>

　　對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管也并不一定是壞事。杜小花和李濤都提到，趨嚴(yán)的監(jiān)管，會(huì)更加規(guī)范整個(gè)行業(yè)，推進(jìn)行業(yè)向更健康的方向去發(fā)展。因?yàn)槲⒍虅⌒袠I(yè)發(fā)展已經(jīng)很多年了，實(shí)際已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)期，必定要規(guī)范化去發(fā)展，有了規(guī)則、準(zhǔn)則，行業(yè)才能走上正軌。更直白地說(shuō)，這次監(jiān)管的趨嚴(yán)實(shí)際是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)期，淘汰那些一心想賺快錢(qián)、走捷徑的人，大浪淘沙留下來(lái)的一定是正兒八經(jīng)用心去做內(nèi)容，做質(zhì)量的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)。

　　以豐行為例，公司正在大量招聘編劇，提高內(nèi)容生產(chǎn)能力及內(nèi)容審核能力。日前，豐行剛剛殺青了一部古裝玄幻題材的短劇，16天拍攝，平臺(tái)投資的制作成本達(dá)到了157萬(wàn)元，該項(xiàng)目和正在劇本打磨階段的《無(wú)雙2》，都計(jì)劃在春節(jié)檔上線。

　　而晟喜華視的制片人沈寓琦則另辟蹊徑，和杭州臨平區(qū)政府合作，成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)現(xiàn)代戲短劇拍攝基地“臨影廠”，為國(guó)內(nèi)短劇拍攝服務(wù)，并成立了1億元的短劇產(chǎn)業(yè)基金，以及在監(jiān)管指導(dǎo)下建設(shè)浙江省廣電局授權(quán)的審片中心。沈寓琦認(rèn)為，在合規(guī)前提下短劇能迎來(lái)更大的發(fā)展，“我們預(yù)測(cè)明年將會(huì)有500億元的市場(chǎng)規(guī)模，它的影響力可以對(duì)標(biāo)院線電影，有很大的上升空間?！保ㄓ浾?邱峻峰）

　　轉(zhuǎn)自：成都商報(bào)

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