《繁花》效應是不是曇花一現(xiàn)

　　伴隨著電視劇《繁花》的播出，自去年12月27日至今年1月5日，劇中同款的和平飯店的旅游搜索熱度飆升415%，南京路步行街增長了73%。因為一部熱播劇，近一周上海的旅游熱度上升了12%。

　　當今社會，影視劇作為一種大眾文化產(chǎn)品，對人們的生活和消費行為產(chǎn)生了深遠的影響。隨著影視產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，影視劇中的服飾、道具等元素成為消費者追求的熱點。影視同款往往能在開播的同時收獲巨大的關(guān)注度，但要接住同款效應帶來的機會，則需要更多著眼于商品本身。

　　《繁花》背后的感性消費

　　位于上海市南京東路的和平飯店，擁有九國套房。攜程平臺上，劇中同款房間房型名已改為“英國繁花套房”，且已被預訂一空。隨著劇集的走紅，和平飯店門前掛起了劇照，并設立了拍照打卡點，游客可以與劇中角色合影。飯店還推出了與《繁花》聯(lián)名的定制雙人餐，包括劇中經(jīng)典菜品，吸引觀眾前來消費。

　　這只是電視劇《繁花》同款效應的一角。該劇集還帶動了小說《繁花》的搜索量和銷量，分別在當當網(wǎng)圖書暢銷榜上排名第六和第八。此外，外賣平臺上的“繁花同款”排骨年糕搜索量大增，訂單量急劇上漲。

　　不少人喜聞樂見的是，“同款”已經(jīng)成為促消費的利器。同款文化最初盛行于粉絲經(jīng)濟中，粉絲愿意以實際消費行為表達對相關(guān)藝人的喜愛與認可，具體表現(xiàn)在購買明星同款。隨著同款文化日益豐富，人們對同款的追逐逐漸從明星圈層拓展到更廣泛的領(lǐng)域。越來越多的人在看完喜歡的影視作品后，會搜索并購買感興趣的同款。這種購物方式成為表達、釋放自己情緒的一種方式。

　　熱播影視劇所引發(fā)的劇中同款消費熱潮，無疑體現(xiàn)了市場營銷策略的巧妙運用。當一部影視劇在大眾中引發(fā)廣泛關(guān)注和喜愛時，觀眾對于劇中角色的深厚情感往往會轉(zhuǎn)化為對劇中同款產(chǎn)品的購買意愿。這種消費熱潮巧妙地將劇情與產(chǎn)品緊密結(jié)合，成功激發(fā)了觀眾對產(chǎn)品的濃厚興趣，進而推動了銷售量的顯著增長。

　　越來越多的人在購物時不僅受到需求的驅(qū)動，情感也成為重要因素。因此，以內(nèi)容激發(fā)情感、用情感帶動消費成為可能。感性消費是一種基于個人感性認知、相對高階的消費模式，個人的喜好成為左右購買決策的重要因素。情感營銷讓感情驅(qū)動行為，進而促成消費。例如前段時間引發(fā)熱議的“野性消費”背后，正是情感在發(fā)揮作用。

　　一部劇帶火一座城

　　影視IP正成為推動新消費產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的強大動力。憑借引人入勝的故事情節(jié)和廣泛的觀眾基礎，成功的影視劇集往往能夠迅速成為流行文化的代表，激發(fā)公眾對劇中角色、場景及衍生商品的濃厚興趣。這種興趣轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，有效推動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售增長。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的深度融合下，人們的消費行為日趨網(wǎng)絡化、社交化。影視IP帶動的新消費產(chǎn)業(yè)鏈緊抓這一時代機遇，將傳統(tǒng)商品銷售與現(xiàn)代網(wǎng)絡媒體有機結(jié)合，打造出嶄新的消費模式，進一步滿足了消費者日益多樣化的需求。

　　當前影視同款最顯著的特色，是“文旅同款”。事實上，《繁花》掀起上海旅游熱潮的同款效應并非特例。2023年的熱播劇《去有風的地方》《狂飆》等，使云南、廣東等地成為大眾矚目的影視劇“同款”，用一部劇帶火一座城。

　　影視IP對文旅產(chǎn)業(yè)有巨大的帶動作用，主要是因為兩者都具有文化傳播和文化交流的功能。影視作品中，城市風貌、人文環(huán)境以及美食文化都是故事情節(jié)的重要組成部分，為觀眾呈現(xiàn)了一個鮮活、立體的城市形象。同時，影視作品作為大眾休閑娛樂的重要方式，具有廣泛的傳播力和影響力。許多全球知名的影視作品與線下文旅項目深度合作，打造主題公園或推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，持續(xù)拓展IP價值。迪士尼樂園、環(huán)球影城便是典型案例。

　　影視作品天然具有大眾媒介的屬性，能夠為文旅產(chǎn)業(yè)帶來更多的曝光機會。通過場景的生動呈現(xiàn)，影視作品能夠突出城市的特點，成為有效的宣傳手段。近年來，各地對影視基地的扶持力度逐漸加大，已經(jīng)初顯產(chǎn)業(yè)化的趨勢。這種趨勢有助于推動文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合和創(chuàng)新發(fā)展。

　　總體來看，影視IP已經(jīng)成為新消費產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。其成功不僅在于優(yōu)秀的故事內(nèi)容和廣泛的受眾群體，更在于對市場趨勢的敏銳洞察和靈活應對。

　　從短暫的熱度中尋找潛力

　　要充分發(fā)揮影視產(chǎn)業(yè)的輻射和拉動作用，優(yōu)秀作品是不可或缺的基石?，F(xiàn)象級的影視劇同款，大多數(shù)源于豆瓣平臺8分以上的佳作。只有作品本身具備說服力，觀眾才會認同其中植入的價值理念。

　　然而，“明星同款”的熱度是短暫的。隨著劇集的結(jié)束和新的熱門話題的出現(xiàn)，人們的關(guān)注點會迅速轉(zhuǎn)移。此外，一些追求“同款”的粉絲可能會對產(chǎn)品有過高的期望，他們認為明星同款就一定是最好的。實際上，產(chǎn)品的真正價值在于其內(nèi)在品質(zhì)，而非外在的光環(huán)。

　　雖然流量的紅利非?？捎^，但影視同款的品質(zhì)最終取決于其定位、硬件設施以及運營模式。在追求網(wǎng)紅效應的同時，更應該關(guān)注消費者的實際體驗。一旦成為網(wǎng)紅，任何小細節(jié)都可能成為公眾關(guān)注的焦點。只有不斷提升管理和服務品質(zhì)，才能形成良性循環(huán)。

　　要實現(xiàn)長期的收益效果，不能僅僅依賴影視作品的熱度。從借力影視IP過渡到打造獨特的品牌IP，提供多樣化的服務和產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和文化優(yōu)勢，才能更好地釋放產(chǎn)業(yè)潛力。

　　在當今的多平臺時代，影視劇的播放量動輒達到數(shù)億次，覆蓋了廣大的人群，產(chǎn)生了巨大的輻射力。與其他產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品以其獨特的魅力，潛移默化地影響著人們的心理和觀念，產(chǎn)生強大的外部輻射性。這種輻射性不僅局限于文化領(lǐng)域，更延伸至各種經(jīng)濟業(yè)態(tài)，促進其協(xié)同共生。影視劇的成功不僅在于其藝術(shù)價值，更在于其商業(yè)價值的體現(xiàn)。正是這種商業(yè)價值，推動著各種新消費產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，成為市場持續(xù)繁榮的重要驅(qū)動力。（王臻儒）

　　轉(zhuǎn)自：大眾日報

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