世界杯來了，球迷關(guān)注的是誰贏球了，但對于幕后的資本大佬來講，怎么賺到最多的錢才是最重要的。對于國際足聯(lián)而言，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)意義重大，世界杯期間，國際足聯(lián)一半以上的收入源于轉(zhuǎn)讓“世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)”。各個電視臺為獲取世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)往往需要付出昂貴的費(fèi)用。世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)也被稱為最大的體育IP。
世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)：
誰是最大的受益者
即便是支付如此高昂的費(fèi)用，很多電視臺依然打破了頭，想方設(shè)法拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。2016年3月，國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報道和轉(zhuǎn)播工作的通知》中明確了央視享有奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和世界杯的獨(dú)家購買權(quán)。一個無可爭議的事實(shí)便是：在中國大陸范疇內(nèi)，凡涉及世界杯的直播或者轉(zhuǎn)播，都繞不開央視，如果你繞開了，可能也就侵權(quán)了。
在今年上半年，央視國際起訴暴風(fēng)公司的生效判決終于出來了。該案涉及的是“2014巴西世界杯”的轉(zhuǎn)播權(quán)問題。北京知識產(chǎn)權(quán)法院在終審判決中判決暴風(fēng)公司賠償400萬元。
從1978年央視首次轉(zhuǎn)播世界杯開始，掐指一算整整40個年頭。但直至1990年，央視與國際足聯(lián)的合作才正式開始，1990世界杯，央視為中國11億觀眾全程轉(zhuǎn)播了64場世界杯比賽，真正讓中國球迷過足了癮。正是從1990年開始，世界杯的版權(quán)商業(yè)運(yùn)營和紛爭正式拉開帷幕。拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，也就相當(dāng)于拿到全國億萬球迷64場比賽的關(guān)注度。接下來的事情便是如何將注意力轉(zhuǎn)換為更大的財富，廣告招商是能想到的最常見的方法。
2018年世界杯，央視在運(yùn)營轉(zhuǎn)播權(quán)方面再次創(chuàng)新，采用了分包設(shè)計的方法，將世界杯互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)出讓給優(yōu)酷，自己保留了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營。世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給優(yōu)酷之后，似乎就形成了這樣的格局：電視直播世界杯的，仍然是央視，中間播放的廣告收益也由央視自己拿走；網(wǎng)站直播世界杯的，是優(yōu)酷(央視已將此渠道分銷給優(yōu)酷)，對應(yīng)的廣告收益當(dāng)然歸優(yōu)酷所有。
對央視而言，將互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播部分直接賣給優(yōu)酷，無疑大大降低了自己的運(yùn)營風(fēng)險，留下自己的強(qiáng)項，電視轉(zhuǎn)播。即便是在互聯(lián)網(wǎng)(包括移動互聯(lián)網(wǎng))高速發(fā)展的今天，人們?nèi)匀贿€是喜歡坐在沙發(fā)上，喝著啤酒，在電視屏幕上享受世界杯。
優(yōu)酷從央視手中拿到2018世界杯的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，這對于優(yōu)酷而言無疑意義重大。這不僅僅在于優(yōu)酷可以運(yùn)營廣告獲取更大收益，更重要的是它給優(yōu)酷一次全面逆襲機(jī)會。長期以來，視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三足鼎立的局面，優(yōu)酷仍處落后地位，優(yōu)酷有可能迎頭趕上并超越對手。很多球迷已經(jīng)開始在手機(jī)上安裝優(yōu)酷的APP了，哪怕是騰訊視頻VIP忠實(shí)客戶，也只能轉(zhuǎn)向優(yōu)酷APP。這就是IP的力量，至少在世界杯比賽期間，球迷們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注力歸優(yōu)酷。
改變有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視
商業(yè)格局的契機(jī)
如果家里面沒有安裝有線電視，使用的“智能盒子”(不用交費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)電視)，那么，估計你是看不成今年的世界杯了。就在前幾天，廣電總局再次重審181號文，禁止互聯(lián)網(wǎng)電視平臺直播(包括延時播出)2018年世界杯，只能在賽事結(jié)束后提供比賽點(diǎn)播服務(wù)。
這里的181號文，就是2011年原國家廣播電影電視總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》。這一文件中有一條重要的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)電視只能點(diǎn)播服務(wù)，而不提供直播服務(wù)。這樣，用戶便無法通過智能電視或者智能盒子觀看世界杯的直播。
要知道，為了保證電視信號傳輸穩(wěn)定，最好的方法當(dāng)然是用有線接收信號，當(dāng)然，這種方法成本很高，需要在全國做線路布局。機(jī)頂盒的概念也是隨著有線電視而產(chǎn)生的，機(jī)頂盒說白了就是一個信號轉(zhuǎn)換器，即把有線接收的信號轉(zhuǎn)給電視。智能電視(網(wǎng)絡(luò)電視)的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的，在這一點(diǎn)上它與有線電視類似，不過卻是兩種信號傳輸。
有線電視與智能電視的關(guān)系，簡言之，安裝有線電視，你需要交有線費(fèi)用，這個費(fèi)用歸廣電總局管；安裝智能電視，如果不用有線服務(wù)，選擇上網(wǎng)功能觀看，就需要交寬帶費(fèi)，這個費(fèi)用歸工信部管。在當(dāng)下的版權(quán)戰(zhàn)爭中，有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的競爭趨于白熱化。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅速，用戶只需要在網(wǎng)上購買智能盒子，就可以享受近乎免費(fèi)的高清服務(wù)。甚至還有預(yù)言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視或?qū)⒆罱K取代有線電視。無論如何，二者的競爭已處在劍拔弩張的階段。
按照當(dāng)下的規(guī)則，為了觀看世界杯，估計很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了，即便是那些買了智能盒子的用戶，也要想辦法再安裝一個有線了。雖然優(yōu)酷網(wǎng)站有網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但電腦和手機(jī)的尺寸畢竟太小。
還有用戶試圖在家里安裝一個“大鍋”接收無線信號觀看世界杯。這是否是一種避開安裝有線的方法呢？事實(shí)則不然。按照國際足聯(lián)的要求，需要用有線方式傳播世界杯。那么，無線的大鍋也沒轍了。
這樣，為了看世界杯，選擇安裝有線電視的用戶會增加。顯然，在有線電視與網(wǎng)絡(luò)電視的博弈中，有線電視扳回一局。當(dāng)然，這并不代表最終的結(jié)果。
電影院可以放世界杯嗎
觀看世界杯，重要的還有看球的氣氛。為此，電影院有了自己的新財路：售賣世界杯門票。早在2006年德國世界杯期間，上海影城便首開記錄，開始公映世界杯。伴隨著世界杯的腳步，一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日，浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界杯，涉嫌違規(guī)，讓這一切變得撲朔迷離。
電影院公開銷售世界杯門票，合法嗎？如果電影院公映一部電影，顯然就需要得到版權(quán)方的同意，否則這種公放就是侵犯版權(quán)的。那么，世界杯作為體育比賽的節(jié)目，它存在放映權(quán)問題嗎？
在電影院經(jīng)營者心目中有一個樸素認(rèn)知：原本看世界杯是免費(fèi)的，只不過我為用戶提供了更好的服務(wù)，即把屏幕放得更大，提供更好的觀影體現(xiàn)，而門票只不過是我收取的服務(wù)費(fèi)用，這里怎么就涉及版權(quán)了呢？
如果體育比賽節(jié)目擁有和電影一樣的版權(quán)，那么，影院公放世界杯的行為也就屬于典型的侵犯放映權(quán)的情況。然而問題就在于體育比賽節(jié)目和電影不完全一樣。長期以來，在版權(quán)法中一直都在討論，體育賽事節(jié)目，到底算什么？其中爭議最多的便是，它到底是“作品”，還是“制品”？在版權(quán)法中，電影算作品，錄像算制品。從版權(quán)法保護(hù)的力度來看，對作品的保護(hù)優(yōu)于制品，為此版權(quán)法還有兩個相對應(yīng)的概念：一個是版權(quán)，一個叫鄰接權(quán)；前者適用于作品，后者適用于制品。
要說明白體育賽事和電影作品之間的關(guān)系，還真是有必要厘清“作品”與“制品”之間的關(guān)系。電影之所以稱為作品，是因為它的獨(dú)創(chuàng)性水平較高。對制品，法律對其獨(dú)創(chuàng)性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國際起訴暴風(fēng)公司”的案件終審判決中，法院認(rèn)定體育賽事節(jié)目為錄像制品，而不是類似于電影那樣的作品。因此，體育賽事所享有的不是版權(quán)，而是鄰接權(quán)。
版權(quán)與鄰接權(quán)概念的區(qū)別，也揭開了體育比賽與電影作品的區(qū)別。它們雖然都受到知識產(chǎn)權(quán)法的嚴(yán)格保護(hù)，但在細(xì)微之處又有區(qū)別，一個重要的區(qū)別就在于，電影作品有放映權(quán)，體育節(jié)目沒有放映權(quán)。體育節(jié)目有廣播權(quán)、有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，但恰恰沒有放映權(quán)，聽起來，這幾個概念差不多，卻存在著重大區(qū)別。通過電視臺播放體育節(jié)目，可謂廣播權(quán)，故而其行為要權(quán)利人授權(quán)；通過互聯(lián)網(wǎng)傳播體育節(jié)目，可謂“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，故而需要權(quán)利人授權(quán)。然而，公放電影，與上述兩種傳播方法均有區(qū)別。在版權(quán)領(lǐng)域有一個專門對應(yīng)的權(quán)利叫“放映權(quán)”，故而播放電視需要作者授權(quán)；然而在鄰接權(quán)領(lǐng)域則沒有放映權(quán)的概念，故而公放體育節(jié)目無須權(quán)利人授權(quán)。這樣，電影院公放世界杯也就有了合法的依據(jù)。
類似的道理，還適用于燒烤店和咖啡店公放世界杯的情況。作為店主有必要了解這里的學(xué)問，因為它直接決定了你經(jīng)營的成本和法律風(fēng)險。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)，版權(quán)集體管理組織老早就開始向燒烤店和咖啡店征收版權(quán)費(fèi)用，征收的理由就與播放背景音樂(涉及機(jī)械表演權(quán))和公放電影(涉及放映權(quán))等情況有關(guān)。那么，公放世界杯的法律困惑在這里依然存在，只不過，體育節(jié)目屬于鄰接權(quán)的范疇，并不存在像版權(quán)那樣的放映權(quán)和機(jī)械表演權(quán)，于是在這些場所公放世界杯也就沒有法律障礙了。
知識產(chǎn)權(quán)這個詞，讓世界杯不再僅僅是足球，它是產(chǎn)業(yè)鏈條，它是可以用來交易的籌碼，它是可以在瞬間抓住觀眾的商業(yè)模式。世界杯來了，場內(nèi)的規(guī)則是足球，場外的規(guī)則便是知識產(chǎn)權(quán)。這才是完整的世界杯。
(楊延超 作者單位：中國社科院知識產(chǎn)權(quán)中心)
轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報
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