打造中國(guó)“超級(jí)IP”需走中國(guó)化道路

　　好萊塢的“超級(jí)英雄”，不僅通過(guò)漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、電影以及連續(xù)劇、游戲等獲得了百億美元的收入，還將其價(jià)值觀散播全球，是全球文化產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的“超級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在本文特指文化產(chǎn)品或文化形象）”。近年來(lái)，我國(guó)很多文化企業(yè)也在打造“超級(jí)IP”，但缺乏在世界范圍有影響力的當(dāng)代文化產(chǎn)品和新一代文化符號(hào)。同時(shí)，在資本回報(bào)的壓力下，文化產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)亦顯示出隱憂：大量文化產(chǎn)品一味追求粉絲經(jīng)濟(jì)與流量變現(xiàn)，品質(zhì)粗制濫造，引發(fā)觀眾不滿和監(jiān)管憂慮。如何衡量IP的價(jià)值，打造真正的中國(guó)“超級(jí)IP”，是業(yè)界共同思考的問(wèn)題。

　　10月25日，在第十三屆北京文博會(huì)主題報(bào)告會(huì)上，瞭望智庫(kù)副總裁程瑛發(fā)布了《面向高質(zhì)量的發(fā)展：2017-2018年度IP評(píng)價(jià)報(bào)告》（下稱報(bào)告），首次以文化價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值對(duì)文化產(chǎn)品或形象進(jìn)行全面衡量，以避免“唯流量論”、惡意炒作等不良現(xiàn)象，提出了有別于好萊塢的“中國(guó)式IP之路”：互聯(lián)網(wǎng)已成為中國(guó)IP建設(shè)的重要舞臺(tái)。“經(jīng)歷了從粗放、數(shù)量型發(fā)展向質(zhì)量、效益型發(fā)展，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的條件。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅(jiān)守‘內(nèi)容為王’，激發(fā)文化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。”國(guó)家藝術(shù)基金理事會(huì)理事長(zhǎng)蔡武認(rèn)為。

　　傳統(tǒng)文化價(jià)值大

　　報(bào)告以用戶參與度、文化價(jià)值挖掘、開(kāi)發(fā)度、跨文化拓展作為評(píng)價(jià)要素，量化IP價(jià)值，涉及電影、電視劇、游戲、文學(xué)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等領(lǐng)域274個(gè)文化產(chǎn)品的逾7500萬(wàn)條數(shù)據(jù)。程瑛介紹，在這274個(gè)IP中，文學(xué)原創(chuàng)作品占比最高，即市場(chǎng)最喜愛(ài)對(duì)文學(xué)原創(chuàng)作品進(jìn)行改編和投資，文學(xué)特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品數(shù)量也更為巨大。游戲、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)類原創(chuàng)作品稀缺，而在美國(guó)，動(dòng)漫特別是漫畫(huà)一直處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，如“超級(jí)英雄”基本都是由漫畫(huà)改編為動(dòng)畫(huà)，并實(shí)現(xiàn)電影化、電視化。

　　具有傳統(tǒng)文化或中國(guó)歷史背景的IP在報(bào)告TOP20中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，占比約一半，特別是《西游記》《三國(guó)演義》這些傳統(tǒng)文學(xué)作品與武俠經(jīng)典，證明傳統(tǒng)文化具有相當(dāng)持久的熱度與歷久彌新的價(jià)值。特別是在游戲領(lǐng)域，除《王者榮耀》具有原創(chuàng)性外，頭部游戲都來(lái)自于傳統(tǒng)文學(xué)作品和武俠作品，而《王者榮耀》也以“歷史英雄”為主角。相比之下，反映當(dāng)代中國(guó)題材的作品不多，僅有《戰(zhàn)狼》《我的前半生》《紅海行動(dòng)》。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)培育了可與歷史性作品匹敵的新型原創(chuàng)作品。在報(bào)告TOP20中，既有《鬼吹燈》《斗破蒼穹》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以及《王者榮耀》這樣的游戲，也包括《狐妖小紅娘》《一人之下》等原創(chuàng)作品。

　　報(bào)告在對(duì)“最好的IP”進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，TOP20作品全部具有電影、連續(xù)劇或動(dòng)畫(huà)形式；TOP50中這個(gè)比例則超過(guò)50%。“影視改編賦予了IP更豐富的形象與故事內(nèi)容，提升其影響力，以及作品的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。”程瑛表示，影視產(chǎn)業(yè)是IP塑造的關(guān)鍵一環(huán)，賦予了其更高的價(jià)值，可以被看做IP“放大器”，IP開(kāi)發(fā)應(yīng)盡量進(jìn)行影視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　多領(lǐng)域共生也是衡量IP生命力的主要標(biāo)準(zhǔn)：它究竟是“一紅而過(guò)”的爆款，還是能夠不斷衍生、創(chuàng)造更多價(jià)值和利潤(rùn)的文化符號(hào)？報(bào)告認(rèn)為，當(dāng)下我國(guó)的文化產(chǎn)品或文化形象尚未實(shí)現(xiàn)良好的多領(lǐng)域共生，而這也可能是缺乏足夠強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家文化符號(hào)的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)跨領(lǐng)域改編都導(dǎo)致了用戶口碑的下降。“要解決這一難題，首要是在每個(gè)領(lǐng)域打造精品，同時(shí)也需要倡導(dǎo)多領(lǐng)域共生，這是中國(guó)文化符號(hào)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要著力解決的重大問(wèn)題。”程瑛表示，文學(xué)原創(chuàng)IP跨領(lǐng)域能力最強(qiáng)，其產(chǎn)品數(shù)更多，比如擁有10個(gè)及以上產(chǎn)品的IP中，文學(xué)最多，動(dòng)畫(huà)次之，游戲第三。

　　網(wǎng)絡(luò)公司成主力

　　程瑛在對(duì)參與這274個(gè)IP開(kāi)發(fā)運(yùn)作的企業(yè)進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，排名前5位的全部是互聯(lián)網(wǎng)公司，其中騰訊參與110個(gè)，位列第一；阿里參與24個(gè)，位列第二；完美世界、晉江文學(xué)城、快看漫畫(huà)分列3名到5名。非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)排名靠前的多為電影公司，而其原創(chuàng)電影作品也極少有跨領(lǐng)域產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　“當(dāng)下，許多企業(yè)不能全面看待互聯(lián)網(wǎng)文化新形態(tài)、新渠道、新影響對(duì)整個(gè)社會(huì)的沖擊，也就無(wú)法認(rèn)識(shí)到文化領(lǐng)域高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必然性和緊迫性。”程瑛表示，目前能夠積極實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向文化、產(chǎn)業(yè)二元價(jià)值的主要是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，已有企業(yè)明確提出文化價(jià)值的重要性。比如騰訊，從“泛娛樂(lè)”升級(jí)到“新文創(chuàng)”，希望通過(guò)以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。同時(shí)，也有越來(lái)越多的企業(yè)與故宮、敦煌等機(jī)構(gòu)合作，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。

　　蔡武也認(rèn)為，當(dāng)代中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)要以傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，而這種傳承不是形式復(fù)古，而應(yīng)該是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。進(jìn)入新世紀(jì)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)從根本上實(shí)現(xiàn)了發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，要加快發(fā)展移動(dòng)多媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)等新興產(chǎn)業(yè)，激發(fā)文化領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。

　　在以互聯(lián)網(wǎng)為IP建設(shè)舞臺(tái)的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫在中國(guó)和國(guó)外IP產(chǎn)業(yè)鏈上的角色不同，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為IP源頭，說(shuō)明我國(guó)的IP發(fā)展不能照搬國(guó)外模式，需要走自己的IP打造之路，構(gòu)建自己的文化生產(chǎn)方式。“從對(duì)游戲、動(dòng)漫和影視‘放大器’效果的分析可見(jiàn)，不同的文化形式在IP鏈條上有不同的角色，不同性質(zhì)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的情況選擇不同的投入節(jié)點(diǎn)。”程瑛認(rèn)為，處于頭部的優(yōu)質(zhì)IP越來(lái)越成為稀缺資源，值得更多關(guān)注和投資。大企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)IP，已積累了更多可供長(zhǎng)線發(fā)展的文化資產(chǎn)，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，也成為打造新時(shí)代國(guó)家文化符號(hào)的主力軍。（記者 竇新穎）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

 

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