休閑食品企業(yè)加速搶占“第四餐”市場

　　隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，休閑食品正走向“第四餐化”，市場規(guī)模不斷擴充。據(jù)《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，我國休閑食品行業(yè)2020年市場規(guī)模近2萬億元。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品消費的增長，既是特殊環(huán)境催化的結(jié)果，也是近年來消費升級的長期趨勢。圍繞“第四餐”之爭，各大零食企業(yè)緊抓機遇各出奇招，展開激烈比拼。其中，供應(yīng)鏈已成為企業(yè)競爭的最大焦點。

　　零食市場不斷擴增

　　隨著人均可支配收入增長，人們對生活品質(zhì)更加關(guān)注，不僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”，越來越多的群體開始享受零食帶來的味覺快感。面對不斷增長的零食消費市場，各大商家使出“十八般武藝”，搶占更大的市場份額。

　　三只松鼠運營負責人吳斌表示，疫情對全國各行各業(yè)產(chǎn)生不同程度的影響，需求轉(zhuǎn)移到剛需品類。其中，作為“第四餐”的零食，雖然整體銷售受到了一定抑制，但方便速食及糕點面包等具有代餐屬性的品類借機取得了高增長。“三只松鼠借助2020年方便速食品類的上新優(yōu)勢，推出三養(yǎng)火雞面、重慶酸辣粉、素食小鍋等受歡迎度較高的新品，拉動了品類銷售的增長。去年7月，三只松鼠上線了互聯(lián)網(wǎng)快食品品牌‘鐵功基’，全力助推方便速食，持續(xù)滿足消費者需求?！眳潜笳f。

　　鹽津鋪子董事長張學(xué)武表示，公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點傾斜與提前布局，正好迎合了疫情期間對代餐食品的需求，鹽津鋪子烘焙類產(chǎn)品增長明顯。在張學(xué)武看來，上漲的零食消費需求對產(chǎn)品品類豐富的龍頭企業(yè)是搶奪市場份額的機會。

　　來伊份創(chuàng)始人郁瑞芬說，線下實體店對于零食企業(yè)來說具有不可替代的重要意義。特別是在產(chǎn)品試嘗、愉悅的購物體驗和服務(wù)，以及加強品牌黏性和用戶忠誠度方面，線下門店優(yōu)勢仍然明顯?！跋乱徊剑瑏硪练輰⒁愿斓乃俣乳_出新店，并對品牌形象進一步升級?！庇羧鸱艺f。

　　除了零食企業(yè)之外，大型電商也十分重視零食市場。蘇寧零售技術(shù)研究院院長王俊杰表示，蘇寧基于完善的線上平臺優(yōu)勢及線下網(wǎng)絡(luò)渠道，充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，提升品牌好感度，打通各類消費群體，用直播種草帶動零食品類及品牌間的流量粉絲流動，從而抓住了零食銷售快速增長的市場機遇。

　　天貓超市零食消費數(shù)據(jù)顯示，在零食品類中，糕點類零食的交易金額排名居前，如面包、酥餅等可作為早餐的速食糕點，緊隨其后的是以薯片、蝦條、爆米花為代表的膨化食品，而肉類零食在銷售中的排名也十分靠前，鴨肉類、牛肉類、雞肉類零食搶占了前10名中的3個名額。在進口零食中，餅干是最受歡迎的品類，也是唯一進入交易金額前十的進口零食品類。此外，以混合堅果為代表的健康零食需求也很旺盛。

　　在資本市場方面，休閑食品行業(yè)快速成長也離不開資本的加持。2020年2月，良品鋪子通過網(wǎng)絡(luò)形式“隔屏”在上交所掛牌上市；同年7月，靠著“蟹黃味瓜子仁”撐出一片天的休閑食品生產(chǎn)商甘源食品登陸深交所中小板；同年9月，華文食品成為A股“魚類零食第一股”；同年9月，品渥食品在深交所敲鐘上市。

　　“資本的助力會加快休閑食品細分品類的快速成長，也許多年后，我們評判食品品牌的好壞不再以市場規(guī)?；蜾N量為主，而是以其所在某一細分品類中的知名度來定?！敝袊笔沉魍▍f(xié)會休閑食品專業(yè)委員會副會長、全食展組委會主任王海寧認為。

　　然而隨著線上流量紅利的逐漸消失，新零售應(yīng)運而生，頭部企業(yè)紛紛開始布局新零售。在新零售的布局上，三家的市場戰(zhàn)略也各不相同。三只松鼠重視IP開發(fā)，發(fā)力線下渠道；百草味重啟線下，著重產(chǎn)品升級，同時也兼顧了娛樂營銷；良品鋪子的側(cè)重點更偏向于線下擴張，力圖打造智慧門店，進行全渠道融合。

　　隨著直播帶貨的興起，零食銷售也加入到直播的大軍中。例如，去年在上海市舉辦的“五五購物節(jié)”上，來伊份作為休閑零食龍頭和松江區(qū)重點推廣品牌參加了預(yù)熱直播帶貨互動。在直播中，來伊份主播展示了推薦商品與優(yōu)惠券，并直接引流至來伊份天貓旗艦店線上平臺。這場直播向消費者展示了巖燒乳酪吐司、開心果、鴨脖、芒果干等10款來伊份熱銷商品，并同時在直播中放出滿300減210神券，引爆“嗨購”狂歡。而在“517”零食節(jié)上，知名網(wǎng)紅主播李佳琦和薇婭更是同時以零食節(jié)為主題進行直播賣貨，直接引爆流量，最終創(chuàng)下李佳琦3.5億元，薇婭3.9億元的銷售額。螺螄粉、山核桃仁、凍干檸檬片、石頭餅等零食種類成為當天直播間賣得最好的幾件零食之一。

　　需求多樣化迫使品牌升級

　　萬億級的休閑食品市場誕生了多個食品巨頭，業(yè)內(nèi)認為，當前零食行業(yè)競爭呈現(xiàn)出“3+2”的模式，即良品鋪子、三只松鼠、百草味領(lǐng)先，來伊份、鹽津鋪子緊隨其后。隨著更多的企業(yè)不斷涌入零食行業(yè)，競爭白熱化階段，轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨。

　　良品鋪子打出了高端零食戰(zhàn)略，成功轉(zhuǎn)型為高端零食企業(yè)。與此同時，良品鋪子的倉配物流體系遙遙領(lǐng)先行業(yè)，2017年8月，良品鋪子斥資4.5億元建設(shè)的良品一號產(chǎn)業(yè)園投入使用，大大提高了線下、線上商品的周轉(zhuǎn)效率。另外，三只松鼠也在不斷擺脫對電商平臺的依賴，開始布局線下渠道。

　　然而，盡管目前休閑零食電商正處于市場格局較為穩(wěn)定的階段，行業(yè)龍頭企業(yè)也在資本化的道路上持續(xù)邁進，但由于零食的特性和競爭的激烈，不少零食企業(yè)在發(fā)展中仍存在不少問題。

　　例如由于零食口味更迭較快，消費群體喜新厭舊，喜歡追求網(wǎng)紅食品、跨境食品等新口味，產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)成為問題，一些企業(yè)的零食品類不全，無法滿足顧客體驗。一些品類的新進入者即使在產(chǎn)品口味、包裝上有所創(chuàng)新，但因為容易模仿，1—2年后便失去了競爭優(yōu)勢。

　　此外，一些零食企業(yè)的銷售場景和渠道單一，部分老牌零食企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不知如何盤活線上銷售，還是依賴于門店購的單一消費場景，無法滿足消費者隨時隨地的購物需求。同時，伴隨著消費升級的態(tài)勢，人口規(guī)模巨大的二三線城市的消費潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來越明顯，并逐漸向三四線城市延伸，如何把握住這一片市場空間，是不少零食企業(yè)搶奪市場份額的重要機遇。

　　目前，已有不少零食品牌開始著手調(diào)整戰(zhàn)略。作為零食產(chǎn)品，品質(zhì)是第一要務(wù)，而面對心思多變的消費者，如何精準把握其消費需求，是零食企業(yè)需要面對的難題。有業(yè)內(nèi)人士認為，發(fā)展零食品牌，頭部流量的價值固然重要，但潛在價值也是不言而喻的。如果只一味追求爆款單品，那么就會失去大圈層中的消費群體。針對我國各地的飲食習慣和口味偏好存在差異，零食市場區(qū)域化特征明顯，因而推出一些針對小眾人群的產(chǎn)品或者地域性零食，則更容易抓住這部分人群的心。

　　供應(yīng)鏈等核心技術(shù)成競爭焦點

　　火藥味十足的休閑零食市場上，產(chǎn)品品類的爭奪已遠遠不夠，幾大零食巨頭還將競爭觸角延伸到供應(yīng)鏈層面，在底層生產(chǎn)上進行實力大比拼。

　　“鮮”戰(zhàn)略是幾大零食巨頭競相對外界作出的承諾。來伊份曾在上海召開的新鮮零食品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會宣布將“新鮮零食”確立為未來十年品牌戰(zhàn)略；良品鋪子則推出了一款名為“7日鮮”的綜合果仁產(chǎn)品，以“7日”的短周轉(zhuǎn)講述“新鮮”的故事；百草味也對外發(fā)聲，其每日堅果鎖鮮裝已經(jīng)成功獲得了包裝專利。

　　各大巨頭在“新鮮”領(lǐng)域搶灘登陸是尋找新的增長路徑，高品質(zhì)產(chǎn)品是它們打出的共同底牌。而“新鮮”一詞看似簡單，背后卻需要足夠的硬實力，從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)到物流運輸、包裝倉儲，幾乎每個環(huán)節(jié)都對企業(yè)核心技術(shù)提出挑戰(zhàn)。

　　“完善的供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)是線下門店的基礎(chǔ)。消費者對健康食品的需求日益增長，蛋糕類短保食品的出現(xiàn)倒逼物流體系建設(shè)，新鮮、健康的食品必須要有物流的支撐，在沒有自身倉儲、物流的情況下商品到達門店可能需要3—4天，但是在完善的物流體系下1天就能達到消費端。”業(yè)內(nèi)人士說。此外，對于企業(yè)而言，如果缺乏供應(yīng)鏈管理，其食品是不能得到保障的。例如，在沒有供應(yīng)鏈管理的情況下，一件食品有可能在總倉庫里待上數(shù)月仍沒有被發(fā)現(xiàn)，而采用供應(yīng)鏈管理后，就能實現(xiàn)食品的先進先出，以保障食品的新鮮度和質(zhì)量?！坝兄鴱姶蟮墓?yīng)鏈體系和品牌影響力的企業(yè)，在進入細分賽道的時候，試錯成本更低，邊際成本更低且規(guī)?；乃俣雀臁！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。（彭宗璐 綜合整理）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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