中國購物中心行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性增長 行業(yè)競爭加劇

　　中國購物中心存量的相對增速從2015年開始同比下降，而增量在2017年達到峰值約5500萬平方米后開始逐年減少，同時每年的“增量/存量”比值近年也呈持續(xù)下降態(tài)勢。2020年，因疫情發(fā)生，購物中心增量更降至約3500萬平方米，為歷史最低。

　　日前，贏商tech與中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國購物中心行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，中國購物中心行業(yè)正在面臨結(jié)構(gòu)性增長，增速逐漸放緩，行業(yè)競爭加劇。但因去年疫情籌開購物中心延遲開業(yè)影響，預(yù)計2021年開業(yè)的購物中心將達到近年來峰值。

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)核實，最新擬開業(yè)時間在2021年的購物中心約1200家。而歷年全國購物中心年開業(yè)率基本在55%上下，但因疫情延遲的項目今年開業(yè)概率理應(yīng)大于歷年開業(yè)率，所以在疫情穩(wěn)定前提下，保守預(yù)估2021年至少能開出700家，新增體量約6000萬平方米。

　　購物中心內(nèi)部，首層的品類和業(yè)態(tài)更迭，反映出不斷變化的消費趨勢。2020年購物中心各品類店鋪均呈收縮趨勢。據(jù)贏商tech統(tǒng)計，全國21個城市購物中心品牌店鋪整體開關(guān)店比為0.78，比2019年同期的0.98降幅明顯。疫情之下部分購物中心品牌店鋪經(jīng)營承壓，其中零售品類表現(xiàn)與整體持平，餐飲品類開關(guān)店比值最低，經(jīng)歷動蕩調(diào)整。

　　2020年首層品牌數(shù)占總品牌調(diào)整數(shù)的26%，為所有樓層之首。其中，本土品牌迎合新消費趨勢，搶占年輕消費者心智，在購物中心首層出現(xiàn)頻次增高，成商場引流新勢力；新興品牌占比則收縮至8.75%，疫情沖擊放大了新興品牌流失率較高、難以持續(xù)經(jīng)營的問題，租金成為效率準(zhǔn)繩，承租力較弱的品牌將在首店搶位戰(zhàn)中面臨更大挑戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)來源:贏商大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)范圍:數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍為體量3萬平方米(含)以上的購物中心，統(tǒng)計時間為2021年3月28日

　　零售：健康居家需求推動運動服飾走強

　　2020年大批服飾零售品牌難逃“至暗時刻”，服飾品類普遍經(jīng)營承壓，整體開關(guān)店比0.72，呈較劇烈收縮態(tài)勢。細(xì)分而言，運動裝、家居服/內(nèi)衣品牌相對堅挺。2020年門店數(shù)量凈增前10位的服飾品牌中，運動裝占有7席。因為疫情使有關(guān)健康、居家等消費需求崛起，疊加品牌向品質(zhì)、技術(shù)的持續(xù)迭代，以及新營銷方式下年輕化品牌形象的樹立，這兩個品類得以逆勢“扛壓”。但傳統(tǒng)品類如女裝、鞋類、男裝表現(xiàn)疲軟。女裝業(yè)態(tài)競爭趨于飽和，業(yè)績遭遇瓶頸，迫切需要謀求品牌年輕化和差異化，開店以守為進。

　　餐飲：主流品類中品牌迭代快，社交屬性成復(fù)蘇關(guān)鍵因素

　　2020年，餐飲整體開關(guān)店比為0.75，收縮明顯，但其是購物中心首層品牌數(shù)量唯一上升的業(yè)態(tài)，但這一業(yè)態(tài)中越是主流的餐飲品類，調(diào)整越劇烈。具備較強社交屬性的火鍋品類在7月份就以高達98%的復(fù)工率成為餐飲復(fù)蘇的品類“先鋒”。頭部品牌疫情防控期間抗風(fēng)險能力較強，而網(wǎng)紅茶賽道競爭日益激烈，品牌迭代快，流失率高，咖啡賽道中Tim Hortons、Manner coffee等實力玩家加速布局。此外，燒烤/鐵板燒、復(fù)合餐飲、輕餐等非主流細(xì)分品類則溫和擴張。復(fù)合餐飲通過將中西餐、火鍋、鐵板燒等品類餐飲與兒童游樂、酒吧等進行創(chuàng)新組合，注重場景打造，追求高坪效、強體驗。

　　兒童親子：教育消費火熱，游樂挖掘“陪同收益”

　　2020年，兒童親子業(yè)態(tài)整體開關(guān)店比為0.8。在“二孩”紅利釋放后，兒童親子品類經(jīng)歷了規(guī)模連年擴張，但如今不得不面對疫情考驗及消費群體的變遷。細(xì)分品類中，兒童零售開關(guān)店比值最低，但呈現(xiàn)開店量、關(guān)店量高的趨勢。90后父母的品質(zhì)化、潮流化需求成主流，疊加在疫情下，父母對兒童產(chǎn)品安全性要求更高，大眾化檔次的兒童零售品牌面臨出清。值得注意的是，兒童教育成為唯一上行的細(xì)分品類。疫情催化之下，兒童教育消費意愿和消費能力提升，中國家長也更加重視多元化、國際化的素質(zhì)教育。此外，兒童業(yè)態(tài)消費購買者與使用者剝離，利用多元商機充分挖掘“陪同收益”，將多業(yè)態(tài)組合，互相聯(lián)動，增強顧客黏性，由兒童業(yè)態(tài)帶動全家消費，實體門店品質(zhì)化、娛樂化、體驗化發(fā)展將是兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。

　　文體娛樂:娛樂休閑、戶外運動多元發(fā)展成購物中心差異化關(guān)鍵

　　2020年上半年全面受挫的文體娛業(yè)態(tài)，在下半年反彈顯著，全年開關(guān)店比為0.81。娛樂休閑品類中，迎合聚合社交需求的KTV、密室逃脫、酒吧以二線城市為主要陣地，正積極布局購物中心渠道。體育運動品類中，新型健身房滿足疫后運動健康意識提升的消費需求，拓展良好，單模式較重的傳統(tǒng)健身房則面臨較大經(jīng)營壓力。戶外運動亦多元發(fā)展，專業(yè)球館如臺球、乒乓球等受到青睞。娛樂休閑、體育運動賽道逐漸衍生出體驗感極強的新品類，有利于購物中心差異化定位，或?qū)⒊蔀橐魃姟５档米⒁獾氖?，文化藝術(shù)品類正在整體收縮，傳統(tǒng)教育、書店品牌嚴(yán)重受到線上教育的擠壓。

　　生活服務(wù)：醫(yī)療健康勢頭強勁，女性“悅己消費”火熱

　　2020年生活服務(wù)業(yè)態(tài)整體開關(guān)店比為0.93，是五大品類中收縮幅度最小的品類。醫(yī)療健康、品質(zhì)生活類細(xì)分業(yè)態(tài)需求較大，一方面居民消費水平提升促使服務(wù)業(yè)態(tài)多點開花，另一方面疫后消費者對醫(yī)療健康關(guān)注度更為提升，預(yù)計健康消費需求將得到進一步釋放，健康產(chǎn)業(yè)將迎來新機遇。在新開店量大的典型品牌中，美容、美發(fā)、美甲、攝影品類表現(xiàn)活躍。數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間，40%的女性消費者為悅己而產(chǎn)生消費行為，愿意為情懷、興趣、顏值買單，而這些品類正迎合了年輕女性的消費需求。同時，多樣化的需求使悅己消費場景更加多元。

　　《報告》認(rèn)為，在購物中心的功能從僅滿足單一的購物需求到向復(fù)合功能轉(zhuǎn)化的過程中，情感性、社交性消費需求正在催生高景氣度新品類。如今，國內(nèi)消費市場存在品牌迭代快、流失率高的現(xiàn)象，但值得思考的是品類一旦形成則不會輕易消亡，但品牌會持續(xù)迭代。只有具備品牌與管理優(yōu)勢的企業(yè)，且能緊抓消費趨勢、主動挖掘消費者心智、引領(lǐng)潮流，才能在行業(yè)加速洗牌的過程中守住陣地，甚至逆勢而上。（記者 李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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