運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)“外冷內(nèi)熱”：國(guó)貨品牌高歌猛進(jìn)還是曇花一現(xiàn)？

　　8月20日，“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布。報(bào)告顯示，8月1日至18日活動(dòng)期間，國(guó)潮好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長(zhǎng)443%；在“抖in爆款榜”專區(qū)內(nèi)，國(guó)貨品牌數(shù)量占比超七成，為74.9%。其中，體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥為期內(nèi)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌銷售額TOP5。

　　當(dāng)下國(guó)產(chǎn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌形成“國(guó)潮熱浪”，由各品牌企業(yè)近期發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告可窺，只是，不知這波熱浪屬短跑健將型沖刺一時(shí)，還是能轉(zhuǎn)為國(guó)產(chǎn)品牌的馬拉松式助力持久？

　　國(guó)貨品牌火熱，國(guó)外品牌遇冷

　　2021年3月24日，H&M集團(tuán)官網(wǎng)一紙聲明引發(fā)極大輿論關(guān)注，國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)下架H&M產(chǎn)品，在淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等搜索H&M、HM等關(guān)鍵詞亦不顯示相關(guān)店鋪和商品。

　　此后，耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、New Balance、ZARA、安德瑪?shù)韧赓Y品牌亦受影響。而此時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌躍于臺(tái)前，受到空前關(guān)注。3月25日收盤，安踏股價(jià)上漲近9%，李寧漲幅超過10%。3月26日，李寧強(qiáng)勢(shì)行情延續(xù)，早盤一度漲至9%，又因官宣代言人肖戰(zhàn)，引爆微博話題指數(shù)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)“外冷內(nèi)熱”局面開始形成。

　　此后的幾個(gè)月，多家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)迎來明顯增長(zhǎng)。7月8日，安踏集團(tuán)公布2021年第二季度及上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)，二季度，安踏品牌零售金額相較去年同期增長(zhǎng)35%-40%；上半年也同比增長(zhǎng)35%-40%；旗下FILA二季度零售金額同比增長(zhǎng)30%-35%；上半年銷售金額同期增長(zhǎng)50-55%。截至8月21日，安踏體育市值超4300億港元。

　　7月下旬因捐贈(zèng)物資馳援河南而受到熱捧的鴻星爾克業(yè)績(jī)也一度大增。以淘寶直播為例，7月24-25日的兩場(chǎng)直播，鴻星爾克直播間觀看人次都超過1300萬，24日的觀看人次接近2000萬，其線下門店產(chǎn)品也很快被搶購(gòu)一空。然而熱點(diǎn)過后，鴻星爾克直播間的觀看數(shù)據(jù)持續(xù)下降。

　　據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月14-20日，鴻星爾克在抖音通過直播漲粉10.4萬，但粉絲也掉了10.7萬。同時(shí)，該直播間在這一周的銷售額僅650.9萬元，不足7月17-23日熱點(diǎn)周銷售額的1/10。有鴻星爾克線下門店工作人員告訴記者，其實(shí)他們也很擔(dān)心這一陣熱度過后，店里又恢復(fù)冷清狀態(tài)。

　　8月13日，李寧公司發(fā)布集團(tuán)2021年上半年業(yè)績(jī)，期內(nèi)集團(tuán)收入達(dá)101.97億元，同比增長(zhǎng)65.0%，這也是該李寧半年?duì)I收首次破百億大關(guān)；期內(nèi)毛利56.99億元，同比增長(zhǎng)86.4%。8月17日，361度公布2021年上半年業(yè)績(jī)，期內(nèi)營(yíng)收31.07億元，同比增長(zhǎng)15.7%，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，增長(zhǎng)主要由于服裝及鞋類產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)22.9%，以及由于市場(chǎng)形勢(shì)的恢復(fù)及于回顧期內(nèi)支持使用新疆棉花事件造成的積極影響。

　　相比之下，不少國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在華市場(chǎng)遇冷。據(jù)美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司報(bào)告顯示，今年4月，阿迪達(dá)斯、耐克在天貓旗艦店銷售額分別同比下滑78%、59%，優(yōu)衣庫(kù)銷售額下滑超過20%，而李寧天貓旗艦店銷售額漲超80%，安踏也有顯著增長(zhǎng)。

　　6月25日，耐克發(fā)布2021財(cái)年第四財(cái)季報(bào)告，期內(nèi)耐克在大中華區(qū)的銷售額為19億美元，沒有達(dá)到22億美元的預(yù)期水平。8月5日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收50.77億歐元，同比增長(zhǎng)51.5%，值得注意的是，其大中華地區(qū)的銷量下降了近 16%，中國(guó)成為唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。

　　尋路與追趕

　　不過，雖然此番國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌熱度空前，但情懷不能抹平一切鴻溝?？陀^來說，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之間仍存在一定差距，這存在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)管理等方方面面。國(guó)外大牌在中國(guó)的影響力依舊存在，部分消費(fèi)者仍可能在一段時(shí)間后回流到阿迪達(dá)斯等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。如何調(diào)整品牌戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品力、品牌力，將一時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)力的擁護(hù)，是國(guó)產(chǎn)品牌值得思考的問題。

　　在今年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，李寧集團(tuán)CEO錢煒強(qiáng)調(diào)，未來，李寧將繼續(xù)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”策略，并沒有收購(gòu)新品牌的規(guī)劃。公司將著重挖潛李寧式體驗(yàn)價(jià)值，打造“肌肉型企業(yè)體質(zhì)”。為了讓品牌更聚焦，李寧公司選擇主動(dòng)收縮。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，李寧的線下門店為6745家，較去年年底減少了188家。

　　在國(guó)際化策略上，李寧公司態(tài)度依舊謹(jǐn)慎保守。雖然自2018年紐約時(shí)裝秀開始，李寧便顛覆老舊品牌印象，走向國(guó)際市場(chǎng)。不過，在實(shí)際業(yè)務(wù)上，李寧在海外的銷售額始終在低位徘徊，根據(jù)財(cái)報(bào)，李寧今年上半年?duì)I收中僅有1.2%份額來自國(guó)際市場(chǎng)，其余全部來自中國(guó)市場(chǎng)。李寧早前也作出回應(yīng)，表示中國(guó)有很多機(jī)會(huì)可以做，因此還將繼續(xù)深挖與擴(kuò)大李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深度和廣度。

　　與李寧堅(jiān)持單品牌不同的是，安踏則采取多品牌、全渠道戰(zhàn)略，來滿足不同消費(fèi)人群和消費(fèi)層級(jí)的需求，2009年安踏收購(gòu)FILA，此后，安踏還收購(gòu)了Sprandi、Descente、Kolon Sport等國(guó)外品牌。其中，安踏主品牌面向大眾市場(chǎng)，F(xiàn)ILA則主打中高端市場(chǎng)。

　　隨著FILA業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其目前已超越安踏主品牌，成為安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心。相比之下，安踏主品牌上半年增長(zhǎng)疲軟，且除FILA和安踏主品牌外，其他品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)極少。有機(jī)構(gòu)分析，作為“拼合的巨人”，拋開FILA和其他收購(gòu)的品牌，安踏仍是那個(gè)安踏，面對(duì)目前掀起的國(guó)潮熱浪，安踏也開始思考主品牌“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”的未來發(fā)展。

　　7月8日，安踏針對(duì)主品牌發(fā)布了未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)及未來24個(gè)月快速增長(zhǎng)計(jì)劃。希望到2025年保持中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭的路線規(guī)劃還在調(diào)整完善，不過值得注意的是，即使李寧、安踏等在眾國(guó)產(chǎn)品牌中成績(jī)一騎絕塵，但在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面，目前其與阿迪達(dá)斯、耐克仍存在差距。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年安踏的研發(fā)支出為8.71億元，研發(fā)投入比為2.45%；2020年李寧的研發(fā)投入3.23億元，研發(fā)投入比為2.23%。而據(jù)了解，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比常年維持在7%以上。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大追趕空間。

　　國(guó)貨情懷與一時(shí)風(fēng)靡并不能確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久屹立，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在受到更多消費(fèi)者青睞的同時(shí)，可借此東風(fēng)進(jìn)一步推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)此前預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元；而據(jù)歐睿咨詢的預(yù)計(jì)，2025年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5990億元。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道依舊寬闊，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品力、品牌力相比國(guó)外大牌仍有極大的提升空間，有更多的機(jī)遇，同時(shí)也將面臨更多更大的挑戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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