口感立體 健康升級(jí) 情感共鳴 三大飲料消費(fèi)新趨勢(shì)凸顯

　　氣泡乳、果汁茶、植物蛋白飲料等各式新品類全面開花；無糖茶飲料在健康風(fēng)潮下實(shí)現(xiàn)翻盤；咸甜兼?zhèn)涞男驴诟虚_始令消費(fèi)者“欲罷不能”……在國際巨頭、國貨老牌、新銳品牌同場競技的飲料賽道上，消費(fèi)趨勢(shì)究竟因何而變，90后、Z世代的飲料消費(fèi)場景發(fā)生了哪些新變化，又有哪些飲料的新藍(lán)海品類正在浮出水面？日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告(以下簡稱《報(bào)告》)，《報(bào)告》全面洞察當(dāng)前飲料市場的發(fā)展概況、消費(fèi)新人群的顯著特征，展望飲料消費(fèi)的最新三大趨勢(shì)。

　　市場規(guī)模將破萬億元新老品牌競相角逐

　　近年來，飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年將突破1.3萬億元，并且在消費(fèi)增速上達(dá)到飲料食品行業(yè)的4倍。不斷涌入的線上消費(fèi)者成為主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)《報(bào)告》，2021年天貓平臺(tái)飲料行業(yè)消費(fèi)者人數(shù)和消費(fèi)頻次均成上升態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了整體消費(fèi)額的增長。

　　眾多新品牌的入局和老品牌的產(chǎn)品換新也讓飲料市場競爭愈發(fā)激烈，逐步推進(jìn)市場革新。尤其是近兩年國貨品牌數(shù)量上升，占據(jù)了七成以上的席位。

　　進(jìn)一步細(xì)分各類飲料，消費(fèi)者在喝這件事情上，已不滿足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求。熱門口感飲品諸如氣泡水、茶飲料等品類“正當(dāng)紅”，在消費(fèi)者日趨對(duì)飲料的健康與否更為關(guān)注之下，植物蛋白飲料和純果蔬汁也在市場上占據(jù)一席之地。

　　新客強(qiáng)勢(shì)涌入“她力量”及95后成增長新動(dòng)力

　　近年來，隨著飲料消費(fèi)場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者飲料需求的新場景，新需求帶動(dòng)線上飲料市場持續(xù)擴(kuò)容，消費(fèi)者人數(shù)不斷增加，漸漸滲透大食品行業(yè)。

　　從性別消費(fèi)來看，女性以高占比高增速成為飲料市場核心人群；從年齡群體來看，95后年輕一代是驅(qū)動(dòng)飲料大盤增長的主要增量人群，而在這類人群中，消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)在三四線及以下級(jí)別城市消費(fèi)占比及增速更高。

　　年輕消費(fèi)者在復(fù)購率及復(fù)購頻次上均表現(xiàn)突出，并且95后高頻復(fù)購的人數(shù)增速遙遙領(lǐng)先，高頻消費(fèi)心智逐步凸顯。90后消費(fèi)者在各類飲品上的消費(fèi)增速均高于整體人群，年輕一代尤其對(duì)氣泡水情有獨(dú)鐘。而在消費(fèi)心智進(jìn)一步成熟、產(chǎn)品更加場景化細(xì)分化之后，年輕人也更愿意把純果蔬汁飲料和功能飲料收入囊中。

　　健康口味創(chuàng)意升級(jí)呈現(xiàn)市場新趨勢(shì)格局

　　當(dāng)消費(fèi)者在搜索飲料產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的口味和口感越發(fā)多元化，且在大健康的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于飲料的健康成分也愈加重視，同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品觸發(fā)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。飲料市場逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴”三大消費(fèi)新趨勢(shì)。

　　檸檬和白桃風(fēng)味最受歡迎，Z世代偏愛疊加口感。近年來，氣泡水消費(fèi)逐步升溫，以各種果味為主的新口味不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，各種氣泡水創(chuàng)新品類也橫空出世，氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶一上市便受到消費(fèi)者青睞，快速增長。各類新品百花齊放，為消費(fèi)者帶來新鮮、立體的口感體驗(yàn)。

　　年輕的Z世代沖在嘗新第一線，喜歡疊加口感的氣泡乳、氣泡茶和氣泡果汁等，也不放棄有滋味的“快樂水”，更加成熟的消費(fèi)者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等。

　　當(dāng)今的飲料市場在多品類發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了“口味內(nèi)卷”，聚焦飲料市場熱點(diǎn)口味，檸檬、蜜桃/白桃、甜橙、椰子成為最受消費(fèi)者歡迎的口味；帶給消費(fèi)者別樣口感的海鹽，以高增速助推不同口味的拼配。在95后的Top5偏好口味中，除了傳統(tǒng)的果味口味，咸味芝士和網(wǎng)紅櫻花也榜上有名；成熟一代則偏愛清淡的茶味口感。

　　而“季節(jié)限定”“時(shí)令”也成了產(chǎn)品出圈新公式，舌尖上品味四季滋味趨勢(shì)凸顯?！皟?nèi)外兼修”的季節(jié)限定產(chǎn)品不僅能吸引消費(fèi)者關(guān)注購買，也能助力品牌打造爆款單品。

　　新銳白領(lǐng)最愛無糖飲料，真果汁茶增長迅猛。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，“天然無添加”成為消費(fèi)者選購健康飲品的主要原因。過去3年無糖飲料大行其道，消費(fèi)規(guī)模增長顯著，新銳白領(lǐng)頗具消費(fèi)熱情，化身無糖飲料的忠實(shí)用戶。而為了消費(fèi)者同時(shí)對(duì)無糖與口感的追求，代糖品類應(yīng)運(yùn)而生，且熱度持續(xù)攀升，逐步滲透于各大飲料品類的產(chǎn)品中。

　　追求純粹的天然食材也已成為新趨勢(shì)，其中純茶、NFC果汁、真果汁茶，深受消費(fèi)者青睞，消費(fèi)規(guī)模不斷攀升。含天然真果汁的真果汁茶作為創(chuàng)新品類，融合真果汁和真茶現(xiàn)萃，增長驚人，為消費(fèi)者帶來了更多健康選擇。

　　在大健康環(huán)境下，富含營養(yǎng)成分的飲料消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，功能飲料下的電解質(zhì)飲料以其迅速補(bǔ)充人體水分電解質(zhì)的消耗、維持運(yùn)動(dòng)耐力功效而消費(fèi)日益走高。除了運(yùn)動(dòng)、健身等專業(yè)場景，消費(fèi)者在飲料選擇上會(huì)傾向活力補(bǔ)水功能的電解質(zhì)飲料，在許多戶外、非運(yùn)動(dòng)場景中，電解質(zhì)飲料同樣受到消費(fèi)者歡迎。

　　飲料也要能“撩”會(huì)玩，情感化營銷趨勢(shì)凸顯 

　　當(dāng)今消費(fèi)者除了追求飲料口感好喝、成分健康，還對(duì)“喝”以外的“玩趣”屬性有更高訴求。消費(fèi)者調(diào)研和天貓大數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，IP聯(lián)名和明星代言一樣，是興趣破圈的一大利器。

　　創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近3年來消費(fèi)趨勢(shì)增長了8倍，迪士尼、精靈寶可夢(mèng)等卡通動(dòng)漫類型IP；王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競類型IP以及世界杯、奧運(yùn)會(huì)等運(yùn)動(dòng)賽事IP均榜上有名。

　　而隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的大熱，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著高于整體飲料市場。以消費(fèi)人群來看，Z世代在明星代言產(chǎn)品消費(fèi)中比重突出，當(dāng)紅明星代言的產(chǎn)品在這一人群中尤為受青睞。

　　隨著需求人群代際更迭、消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生變化，飲料這一“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”不斷被注入更為新鮮的活力。

　　從供給端來看，新老品牌競相角逐，為飲料消費(fèi)市場帶來了更豐富、更高品質(zhì)的創(chuàng)新品類，年輕一代消費(fèi)者也因此擁有更多元化的選擇，新客大幅涌入，老客高頻復(fù)購心智成熟。電商渠道對(duì)飲料賽道的重要性愈發(fā)凸顯，線上飲料消費(fèi)還將在未來持續(xù)帶動(dòng)大盤規(guī)模增長。

　　在立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴的三大消費(fèi)新趨勢(shì)下，國內(nèi)飲料市場潛力依舊，值得更多的新銳品牌入局探索，共創(chuàng)更高的市場價(jià)值與優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)。(羅晨)

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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