沒了排名，牛了國貨，暖了公益…… 今年“雙11”7個大不同

　　沒有了平臺“二選一”，沒有了巨頭間的互撕互懟，沒有了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報的亢奮，沒有了各省市銷量的排名，少了熬夜，增了時長，多了平臺，火了主播，牛了國貨，暖了公益……這個“雙11”變味了。一年一度最火爆的銷售盛宴雖然在一串感嘆號和問號中落幕，但海量的訂單還在神州大地遷移，數(shù)以億計的消費者還沉浸在拆包的驚喜或遺憾中，“雙11”那彗星般的大尾巴還要拖個十天半月。因此，回首這個源于靈感、盛極一時、回歸淡定的購物節(jié)，捕捉其折射的經(jīng)濟生活新動向，正當其時──

　　1　數(shù)字亢奮降溫了

　　淡化成交額，不死磕戰(zhàn)績

　　今年“雙11”，電商平臺不再急吼吼地公布交易額數(shù)據(jù)。天貓直到最后一刻才亮出成績單。京東是在11月10日14時09分，才公布“雙11”的第一份戰(zhàn)報。拼多多等其他電商平臺，則完全沒有披露整體的交易數(shù)據(jù)。

　　盡管數(shù)字毫無意外地按照慣例再創(chuàng)新高，但歷經(jīng)多年的“第1分鐘以X元打破紀錄”“第1小時以X元打破紀錄”“第N小時打破去年全天紀錄”等時間軸戰(zhàn)報，今年并沒有瘋狂地從每個人的手機上跳出來。

　　跟國內(nèi)電商平臺的淡定相比，鄰國日本的網(wǎng)友卻興奮得不要不要的。最近日本雅虎就轉(zhuǎn)載了一篇關(guān)于“中國天貓雙十一總銷售額達5403億元人民幣”的新聞，超乎想象的數(shù)字讓日本網(wǎng)友著實震驚。這則新聞評論區(qū)整整一頁高贊熱門留言，日本網(wǎng)友對近年來經(jīng)濟高速發(fā)展的中國紛紛表示嫉妒。

　　和日本網(wǎng)友的反響截然不同，身處“雙11”之中的中國消費者卻對銷售數(shù)據(jù)不太“感冒”。

　　“除了還得等著付尾款，也沒啥特別的感覺?！奔易⌒麻_路的呂女士，已經(jīng)連續(xù)參加了多年的“雙11”，今年她依舊趁著“雙11”囤上足夠多的日用品，但參與感明顯不如往年，她直言：“全年各種滿減，感覺‘雙11’越來越?jīng)]啥值得期待的了。”

　　近年來，“雙11”從1天變成4天，今年又干脆拉長到近半個月之久，戰(zhàn)線越拉越長，玩法越來越復雜，優(yōu)惠也并沒大變化，購物體驗沒有實質(zhì)性提升，消費者對“雙11”感到疲憊也在情理之中。

　　“電子商務(wù)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，成為產(chǎn)供銷生態(tài)環(huán)境中的有機組成?！鄙虅?wù)部研究院研究員周密指出。

　　“雙11”耀眼的數(shù)字已經(jīng)不再是行業(yè)和市場的“強心針”。實際上，從上一個“雙11”開始，淡化成交額，電商平臺就已經(jīng)在轉(zhuǎn)變。

　　2　購物體驗提升了

　　取消“二選一”，消費者選擇余地更大

　　在經(jīng)歷12年的高速增長之后，電商平臺的成交額基數(shù)早已達到龐大量級，再一味追求交易額難度變大而且意義不大，電商必須向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進。比起增長速度，今年，他們更關(guān)注客戶體驗、經(jīng)營環(huán)境和商業(yè)生態(tài)。

　　以天貓為例，中小商家在今年“雙11”中收獲了更高的增長，截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)。這說明，中小商家實實在在享受到了減負增效的紅利，營商環(huán)境正加速向好，中國經(jīng)濟的韌性很足。

　　數(shù)字淡化的背后，也折射出電商平臺對消費者購物體驗的關(guān)注。此前，“為什么付尾款總在半夜”的話題，在“雙11”期間沖上熱搜，很大一部分消費者在搶購結(jié)束后只能睡4到5個小時就得切換成打工人狀態(tài)，“尾款人”們每年都在奢求一個舒適的尾款時間。今年京東將付尾款時間提前了4個小時。QuestMobile發(fā)布的《2021年雙十一預售期洞察報告》指出，京東的策略調(diào)整更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。報告顯示，“不熬夜”的福利讓今年京東“雙11”日活用戶同比增長達42.5%，領(lǐng)跑了整個電商渠道，足見“深得人心”。

　　電商分析師莫岱青則從另一維度對電商放下“GDP焦慮”予以解讀。她說，反壟斷和不正當競爭高壓態(tài)勢下，今年是首個真正取消“二選一”的“雙11”。過去把“雞蛋放在一個籃子里”的品牌、商家們因此有了更多、更好的選擇，可以同時“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會、拼多多等平臺，恢復了本該屬于他們的主動權(quán)和選擇權(quán)。

　　對消費者來說，下單的選擇余地也擴大了、便捷了，這無形中分流了流量，所以天貓也不去死磕交易量了。

　　3　主角地位變化了

　　直播帶貨對“雙11”沖擊巨大

　　近年來直播帶貨以其直觀性、互動性、及時性迅猛發(fā)展。然而，在直播帶貨的沖擊下，“雙11”似乎逐漸從主角退位為“綠葉”，甚至不少人考問：“雙11”便宜，還是直播便宜？

　　今年最大力度的折扣和優(yōu)惠券幾乎被李佳琦、薇婭兩個頭部主播包攬。根據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，“雙11”首日直播間第一名李佳琦的累計交易額約為106.53億元，第二名薇婭約為82.52億元，雙方交易額合計將近200億元。

　　這也導致了一些直播間以叫板李佳琦和薇婭出圈。家住白堤路的曲女士經(jīng)常購物的一個代購群里，群主就貼出了系列“打敗李佳琦”“打倒薇婭”的產(chǎn)品?！按蠹t瓶面霜找我1300元買80克送80克正裝”“海藍之謎面霜找我168元”……仔細一比對，曲女士發(fā)現(xiàn)，群里的“天氣丹”7件套單獨購買899元，自己在薇婭直播間“雙11”預售時購買的同樣一套是1273.62元。

　　直播賣貨給“雙11”帶來了新的變化和刺激，但這種持續(xù)的高位刺激也在逐漸熄滅消費者對“雙11”狂歡的熱情。

　　“每天都上至少100多個鏈接，我看了兩三天，頭都大了?！奔易“椎搪返母吲繘]想到，平日最愛看的薇婭直播，在“雙11”期間卻把她搞到頭昏腦漲。

　　“平時有啥優(yōu)惠，直接頁面領(lǐng)優(yōu)惠券就下單了，‘雙11’期間，想要蹲到自己需要的產(chǎn)品，要提前從微信公眾號上做功課，還要提前付定金、領(lǐng)優(yōu)惠券，最后還得等到半夜付尾款。”這一套操作下來，讓高女士直呼“太累”。

　　當下，直播每天每時都在發(fā)生，主播們用優(yōu)惠的價格、海量的選擇抓取消費者彌足珍貴的剩余時間，搶占直播似乎就是搶占了商機。10月27日到11月6日，在快手平臺上，電商商家開播數(shù)同比增長52%，品牌商家開播數(shù)量同比增長391%，4000+品牌首次在這個新興的國民級平臺直播，11個品牌甚至11天24小時不間斷超級聯(lián)播，“保證超級福利秒殺不?！?。以“品銷雙冠王”小米為例，總支付2.01億元，活動全網(wǎng)曝光17.9億人次。

　　商家賣得賣力，消費者也買得起勁。從個別超級買家那里，可以看到直播分流分羹的氣勢之威猛：一位男性“數(shù)碼控”在快手上花費66萬元；一位女性硬核買家敗12萬元，全買美妝；某王牌買家下單了超過7000個直播間，下單金額超過130萬元。

　　不必等待“雙11”，購物每一刻都在發(fā)生，“雙11”正在被直播“殺死”。而由于買得容易，買得沖動，購物本來能夠帶給消費者的快感也在逐漸被直播“扼殺”。

　　4　公益走上C位了

　　展現(xiàn)對特殊人群的關(guān)懷

　　沒有細化區(qū)域銷售數(shù)據(jù)的天貓“雙11”，卻抓取了一份特別的小數(shù)據(jù)：

　　98人(殘障人士)用一雙鞋一半的價格買一只鞋；一位乳癌術(shù)后內(nèi)衣設(shè)計師，在“雙11”為99位失去乳房的女性提供了溫柔的“鎧甲”；珠峰腳下的扎西宗鄉(xiāng)，“雙11”收到了397個包裹；江蘇商家穆陽，連續(xù)3年在包裹里放了50萬張“尋找走失兒童”卡片?！半p11”訂單多，他多印了2萬張；90歲老人王克義給自己買了一盞人體感應(yīng)燈，以后晚上再上洗手間，不用摸黑了；藏族小伙貢嘎是當?shù)氐拿袼坠芗?，村?000多套房都在“雙11”訂完了，他踏實了，老鄉(xiāng)收入有底了；黑龍江農(nóng)民徐銘澤，最近大半個月每天都在直播間里給網(wǎng)友挖人參，賣出了近300萬元的農(nóng)產(chǎn)品；失去雙臂的“95后”建筑工孫亞輝，主播售賣自家花生，嘴咬筷子打字回復顧客，他如今能日進200元，并幫村里其他人帶貨；今年“雙11”碰上寒潮降溫，很多人說自己買的保暖用品發(fā)往的不是默認地址，而是老家……

　　一件件小事，像一束束微光，讓我們看到了“雙11”的另一面。

　　天貓的“公益寶貝”也一度霸屏。15年前，為了給身患絕癥的淘寶店主周麗紅籌款，“公益寶貝”計劃正式誕生。愛心商家將一個商品設(shè)置為“公益寶貝”并確定捐贈金額，商品成交后，善款就將捐助給指定的公益組織或公益項目。從10月20日到11月4日，經(jīng)過2.3億消費者和愛心商家共同協(xié)力，天貓“雙11”“公益寶貝”所產(chǎn)生的愛心捐贈意向訂單已達12億單，將募集善款超過6000萬元，預計110萬人次受益。

　　“電商平臺展現(xiàn)了對特殊人群的關(guān)懷”，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇說。周密則指出：“以公益、慈善為代表的電商行動，將在未來經(jīng)濟社會的目標實現(xiàn)中，發(fā)揮更重要作用?！?/p>

　　5“環(huán)保綠”代替了“銷量紅”

　　推崇快遞包裝的綠色循環(huán)利用

　　今年“雙11”，可以說進入到低碳時間，“綠色”成為所有平臺都強調(diào)的“底色”。

　　京東公布的“減碳”數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日14時09分，實現(xiàn)減碳2.6萬噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬次，減少一次性垃圾3400噸。

　　另據(jù)國內(nèi)低碳領(lǐng)域的權(quán)威認證機構(gòu)中環(huán)聯(lián)合認證中心測算，螞蟻集團通過規(guī)模化應(yīng)用“綠色計算”，減少投入“雙11”的服務(wù)器，11天省下64萬度電，減少二氧化碳排放394噸。

　　在物流上，“綠色”成了各平臺反復強調(diào)的主旋律。菜鳥物流號稱“減碳5.3萬噸”，并列了一個菜單：從10月21日預售開始至11月14日，發(fā)出“綠色包裹”(含原箱發(fā)貨、回收箱利舊發(fā)貨、無膠帶拉鏈箱以及環(huán)保寄件袋)超過9000萬個，減少的膠帶長度超過8400萬米；物流園區(qū)全部使用上了清潔能源發(fā)電；全行業(yè)使用綠色一聯(lián)單的包裹量16億件，相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)五聯(lián)單可省下的紙張相當于少砍伐3700平方米森林；超過70%的包裹發(fā)貨不再用新紙箱；推出快遞包裝回收活動，天津城建大學在“雙11”期間累計回收箱用戶數(shù)位列全國校園第一──半個月有8000人參與紙箱回收……

　　6　國貨日益受寵了　

　　老字號有一顆“潮起來”的心

　　國潮與國貨是今年“雙11”新消費的核心關(guān)鍵詞。

　　“潮起來”的老字號都有一顆年輕的心，愿意用新方式傾聽新用戶的需求。今年共有184個老字號在淘寶直播間直面消費者，傳播傳統(tǒng)文化。天貓也在“雙11”首次開啟非遺商品和聯(lián)名款的專屬會場，“00后”消費者在消費金額與人數(shù)上都比去年多了一倍，筆墨紙硯成了“網(wǎng)紅爆款”。

　　藝術(shù)家、設(shè)計師展開了與非遺的融合發(fā)展。“雙11”期間，天貓邀集10位藝術(shù)家與設(shè)計師，重新設(shè)計了10種非遺技藝，流傳千年的定瓷成為潮玩手辦，鳳翔的年畫跨界馬應(yīng)龍推出聯(lián)名款……定瓷傳承人龐永輝表示，他計劃未來將非常受年輕人喜歡的二次元文化與定瓷結(jié)合起來。

　　“新勢力”抖音電商的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月27日至11月11日，其“爆款榜”上國貨數(shù)量占比達87.5%。上百家入駐的中華老字號在“雙11”皆收獲了新的市場增量。據(jù)官方品牌直播間平均每分鐘在線人數(shù)統(tǒng)計，前十名里國產(chǎn)品牌妥妥占了8席。傳統(tǒng)手工藝品在該平臺的銷量同比增長166%。夾江腐乳、楠竹筷子、龍須酥糕點、老篾匠竹編籃子和手作芡實糕等非遺技藝商品，深受消費者喜愛。

　　另據(jù)《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，共有14個非遺產(chǎn)業(yè)帶在淘寶天貓年成交過億元，近一半位于縣域及以下地區(qū)。這也意味著，如果能將非遺充分激活，可助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

　　7　網(wǎng)課也被搶瘋了　

　　職場充電催生眾多“囤課青年”

　　您能想到嗎？“雙11”當天，全國超260萬人呼啦啦涌入騰訊課堂選課，同比增長60.95%，是新冠疫情暴發(fā)前的2.87倍。搶課者熱衷購買Top10課程中，80%是職業(yè)技能課程，其中，IT互聯(lián)網(wǎng)技能和設(shè)計創(chuàng)作課程各占30%。IT互聯(lián)網(wǎng)類目下的JAVA開發(fā)人氣最高，從北上廣深青年到小鎮(zhèn)青年，JAVA開發(fā)都是當?shù)亍半p11”當天訂單數(shù)最多的課程。制造業(yè)數(shù)字技能課程學習人數(shù)也飆升，工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計課、新媒體運營課也很火。是否可以這么理解：這一代青年還是很愛學習的，這一代青年也是普遍有職業(yè)危機感的。

　　您能猜到哪個城市的青年買課最多嗎？答案是：北京青年?！半p11”當天，北京青年買課訂單數(shù)量和買課GMV總值均是全國第一，是名副其實的“囤課青年”。排名第二的是深圳青年，作為活力四射大灣區(qū)的生力軍，他們也蠻拼的。值得注意的是，隨著在線終身學習平臺的普及，小鎮(zhèn)青年的終身學習意識正在提升。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當天，客單價最高的城市Top3分別為四川達州、吉林遼源和江西宜春。

　　“哏兒都”的青年也沒“躺平”。騰訊課堂發(fā)布的《2021全國青年終身學習指數(shù)報告》顯示，在累計學習人數(shù)、累計學習時長增長的TOP10省/直轄市中，天津位居全國第6。

　　轉(zhuǎn)自：北方網(wǎng)

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