市場規(guī)模短暫下行 家電消費(fèi)有望升溫

　　近日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)，全國家用電器工業(yè)信息中心主辦的 《2022年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》線上發(fā)布會在京舉行。上半年由于疫情頻發(fā)，居民消費(fèi)增長放緩，尤其是線下消費(fèi)場景持續(xù)承壓，家電市場不可避免地受到了一定的沖擊。6月，隨著疫情進(jìn)入平穩(wěn)期，累積的消費(fèi)需求迎來部分釋放，行業(yè)整體壓力有所緩解。

　　消費(fèi)升級內(nèi)在動力依然強(qiáng)勁

　　全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤認(rèn)為，5月以來，隨著局部疫情壓力緩解，宏觀政策實(shí)施力度加大，消費(fèi)增速觸底回升?？傮w來看，疫后生產(chǎn)恢復(fù)較快，居民消費(fèi)意愿的恢復(fù)卻是一個相對長期的過程。

　　全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)對 《2022年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》進(jìn)行了全面解讀。上半年錯綜復(fù)雜的國際局勢和相對低迷的國內(nèi)消費(fèi)，給家電行業(yè)的生產(chǎn)和銷售都帶來了壓力。家電產(chǎn)量增速放緩，家用空調(diào)僅實(shí)現(xiàn)了1.1%的產(chǎn)量增長。出口方面，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-6月我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。而內(nèi)銷方面，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)家電市場銷售規(guī)模3609億元，同比下降11.2%。

　　吳海濤表示，對家電企業(yè)來說，如何在激烈的同質(zhì)化競爭中另辟新徑，需要更加主動地去捕捉消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)的變化，做出積極的預(yù)判和調(diào)整。從市場熱點(diǎn)的變化趨勢也可以看到，即使在整體承壓的大環(huán)境下，消費(fèi)升級的內(nèi)在動力依然強(qiáng)勁。這種趨勢不僅存在于品類的宏觀變化，也存在于每一個品類內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中。當(dāng)前各地促消費(fèi)措施集中落地，旨在推廣綠色、高端高效產(chǎn)品的促消費(fèi)措施，正是企業(yè)借力提升自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良好時機(jī)。

　　四大家電結(jié)構(gòu)升級蘊(yùn)含機(jī)會

　　全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年傳統(tǒng)大家電彩電、空調(diào)、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī) （含干衣機(jī)）國內(nèi)市場零售額合計(jì)2090億元，同比下降12.5%。其中，干衣機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了15.5%的增長，彩電、空調(diào)降幅超過15%。

　　在目前較為低迷的市場下，大家電品牌表現(xiàn)不一。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)品類中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢明顯，同時大家電內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生著持續(xù)的變化。比如液晶電視中分化出miniLED細(xì)分賽道，空調(diào)市場上一匹半的市場份額明顯加大。在消費(fèi)升級的大趨勢下，產(chǎn)品性能不斷提升，功能不斷豐富，彩電在屏幕尺寸的重要維度上不斷升級，線下市場75銷售額已占四分之一，超大屏85及以上市場銷售額接近五分之一，120Hz的高刷新率電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?？照{(diào)市場上，一級能效的零售量份額已達(dá)到76%，新風(fēng)空調(diào)零售量份額同比翻番。冰箱以多門大容積嫁接更強(qiáng)的保鮮性能，洗衣機(jī)容量高度集中于10kg，烘干、洗護(hù)是最受關(guān)注的功能熱點(diǎn)。

　　新需求拉動產(chǎn)品創(chuàng)新

　　廚衛(wèi)電器市場受到大環(huán)境以及房地產(chǎn)銷售低迷的影響，上半年市場規(guī)模為931億元，同比下滑8.3%。其中，油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟駷榇淼膫鹘y(tǒng)廚電增長乏力，產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重。比如，油煙機(jī)品類，大風(fēng)量、大風(fēng)壓已成為主流產(chǎn)品的標(biāo)配，一些企業(yè)開始嘗試在靜音以及制冷等方向上提升產(chǎn)品競爭力。

　　廚電市場目前主要依靠新興品類拉動，集成灶企業(yè)今年加緊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。比如，蒸烤獨(dú)立款集成灶，破解了多功能需求與有限廚房空間之間的矛盾；“空氣炸”功能也被融入到集成灶產(chǎn)品當(dāng)中。洗碗機(jī)作為“懶人家電”的代表，參與品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品向嵌入式持續(xù)擴(kuò)張，13套及以上大套數(shù)產(chǎn)品份額提升，具有高溫清洗、烘干和自清潔等健康功能的產(chǎn)品不斷推出。在消費(fèi)者對家電功能集成化的偏愛下，集成洗碗機(jī)增長勢頭迅猛。

　　此外，自2021年四季度以來，受到消費(fèi)意愿下挫、成本壓力持續(xù)、流量紅利消退等因素的影響，生活電器多數(shù)品類 “啞火”，市場步入調(diào)整期。2022年上半年，生活電器國內(nèi)零售額為589億元，同比下降10.8%。但生活電器品類寬泛，具有創(chuàng)新活躍、技術(shù)迭代速度快的特點(diǎn)，隨著人們生活方式的細(xì)微變化，不斷有新場景、新功能的需求出現(xiàn)。

　　目前，我國家庭生活電器保有量還處在較低水平，長期來看仍有較大的增長空間。在整體低迷的廚房小家電中，隨著咖啡文化的興起，咖啡機(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，其中均價(jià)在1700元以上的半自動意式咖啡機(jī)迎合了操作型消費(fèi)者的偏好，領(lǐng)漲咖啡機(jī)市場。清潔電器中，處在消費(fèi)升級風(fēng)口的洗地機(jī)，去年以來風(fēng)頭更勝掃地機(jī)器人一籌，以市場規(guī)模翻番式的同比增長，成為清潔電器第一大品類。隨著市場競爭充分展開，今年的洗地機(jī)新品在產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)上有了進(jìn)一步提升，比如水電續(xù)航能力和電機(jī)性能、行走助力以及貼邊設(shè)計(jì)等。

　　政策助力產(chǎn)業(yè)升級

　　在線上渠道的蠶食和疫情反復(fù)的擠壓下，家電線下銷售規(guī)模持續(xù)收縮。而疫情以來高歌猛進(jìn)的線上銷售渠道，今年上半年也首次出現(xiàn)銷售額的同比負(fù)增長。隨著流量紅利逐漸褪去，直播帶貨銷售模式也迎來新一輪洗牌，消費(fèi)者對主播的口碑營銷、人設(shè)背書和經(jīng)驗(yàn)之談等依賴性加強(qiáng)，賦予知識內(nèi)涵的直播成為上半年消費(fèi)市場的新亮點(diǎn)。在消費(fèi)意愿低迷的狀態(tài)下，需要深入挖掘消費(fèi)潛力，而采用適合消費(fèi)者習(xí)慣的信息傳播方式，是保證消費(fèi)者能夠順暢接觸信息的前提。當(dāng)90后和00后逐漸成為消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞產(chǎn)品信息就是一個相對高效的傳播手段。

　　進(jìn)入替換購買和品類擴(kuò)張為主的家電市場，向高端、創(chuàng)新、集成、套系升級的趨勢已經(jīng)十分明確。2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，主要涵蓋四個方面：一是開展全國家電以舊換新活動；二是推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)；三是強(qiáng)化全鏈條服務(wù)保障；四是夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施支撐等方面。措施的出臺，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實(shí)質(zhì)性落點(diǎn)。下半年各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則相繼出臺，企業(yè)在產(chǎn)品和銷售端不斷尋求新動能，家電消費(fèi)將有望升溫。（曹雅麗）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報(bào)

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