“雙11”從價格內卷走向創(chuàng)新較量 家電企業(yè)拓展新興渠道引流清庫存

　　2022年“雙11”落下帷幕，家電依舊是各大平臺的銷售熱門品類。整體來看，今年“雙11”，多家平臺家電全品類綜合同比提升幅度并不大，普遍在30%-100%，與往年動輒翻倍增長相比有所遜色。

　　不過，就單個品類而言，游戲電視、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%；射頻美容儀、低音破壁機等品類成交額同比增長超3倍。京東家電開放平臺中，MiniLED超高清電視成交額同比增長超9倍。天貓平臺上，部分中小家電品牌開售一小時便實現超10倍增幅。

　　另外，高端化、套購化、全屋定制化成為今年“雙11”家電消費的熱點。在家電多個線上平臺中，中高端產品成交金額占比同比提升普遍超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。另外，在以舊換新等政策的持續(xù)帶動下，今年“雙11”，多個平臺家電以舊換新訂單量出現激增。新興渠道份額在家電銷售總額中占比提高，驅動企業(yè)加速渠道變革，成為家電渠道銷售新特征。

　　“從今年‘雙11’來看，家電品類銷售額集體出現激增現象不再，但創(chuàng)新及迭代新技術單品成為爆款，渠道碎片化等新興趨勢已經顯現。高品質、健康家電受到歡迎，市場消費逐漸回歸理性?！本W經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青接受《證券日報》記者采訪時表示。

　　套系化、中高端受追捧　以舊換新訂單激增

　　今年“雙11”，“再創(chuàng)新高”似乎已不再被各家提及。

　　京東發(fā)布數據顯示，今年“雙11”期間累計售出超5000萬件家電類商品，主站零售占比提升，零售成交額占比提升20%，平均單價提升10%。從10月31號晚8時到11月1號24時，京東家電近7萬中小商家成交金額同比增長超100%。而去年“雙11”，京東家電開售后4個小時銷售額就同比增長超過600%。

　　不過，從今年“雙11”來看，市場出現爆品及特色新趨勢也越發(fā)顯著。天貓數據顯示，小家電部分品類出現爆發(fā)性增長。僅11月11日開售一小時內，313個小家用電器品牌的成交額同比增長超1000%，其中，香薰機、餐具消毒機、洗地機品類增速均位于前列，云鯨、添可、火雞等新品牌占據較大份額。另外，家用電器3C行業(yè)“億元俱樂部”中超八成是國產品牌。其中，11月1日至11日1時，華為、美的、海爾、格力、小米等70個家用電器3C品牌天貓雙11成交額過億元?！半p11”前，蘇寧易購平臺中智能洗地機等品類環(huán)比增長均超200%。

　　今年“雙11”全屋智能家電受消費者熱捧。蘇寧易購數據顯示，“雙11”智能家居產品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%；京東家電發(fā)布數據稱，專賣店中高端產品成交金額占比同比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。

　　伴隨各地促進綠色節(jié)能家電消費舉措持續(xù)落地，健康消費成為“雙11”的熱點之一，以舊換新訂單量激增。數據顯示，今年“雙11”，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長133%，綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%；京東家電以舊換新訂單金額是去年同期的7倍。

　　“今年‘雙11’無論是綜合銷售規(guī)模還是細分變化，都折射出家電消費領域的趨勢與走向。高端化、套系化、科技化、健康化產品是行業(yè)風口，市場出現的新特色，也是各大家電企業(yè)升級成果的體現。不過，整個消費電子及零售行業(yè)都需要對‘雙11’這樣的大促進行價值重估。家電行業(yè)大部分品類處于存量市場，原材料價格長時間高位運行推高成本，疊加外部因素，消費端需求很難再通過‘雙11’這樣的價格大促來提振?！p11’應該是賣新的平臺，而不是內卷價格戰(zhàn)的高峰，企業(yè)競爭逐步走向創(chuàng)新較量，要借助大促推動產品結構性調整，創(chuàng)造和引領新的品質化潮流化消費趨勢。”釘科技創(chuàng)始人丁少將對《證券日報》記者表示。

　　迎清庫存重要節(jié)點　家電企業(yè)加碼直播等新渠道尋流量

　　盡管多家家電企業(yè)在“雙11”大促期間的銷量火爆，但依舊難掩家電市場整體面臨著市場下行壓力的現狀。奧維云網數據顯示，在“雙11”啟動之前的一周即10月24日至30日，家電線上平臺的零售額同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%。較低的普及率、旺季階段的剛需是部分家電產品成交規(guī)模增長的支撐所在。

　　在這一背景下，發(fā)力直播新興渠道，成為今年“雙11”家電企業(yè)發(fā)力渠道營銷的主要動作。據記者了解，今年，眾多家電企業(yè)均加入了“雙11”直播大戰(zhàn)。海爾、海信、格力、長虹、樂視等品牌，目前均在抖音、拼多多等平臺開設官方直播間，并將其作為“雙11”發(fā)力重點渠道。

　　格力電器內部人士表示，今年“雙11”，已與拼多多、唯品會、抖音等多個電商平臺加深在直播等渠道合作，并部分開拓聯(lián)合門店。四川長虹相關負責人稱：“‘雙11’期間，公司基于各個細分業(yè)務，進行PNG直播，且開展粉絲定制反向直播等活動?！?/p>

　　“渠道的變化，是今年‘雙11’家電行業(yè)的一大特色。互聯(lián)網增量紅利正在消散，曾經高速增長的態(tài)勢在眼下的產業(yè)環(huán)境下可能難以復制和延續(xù)。從傳統(tǒng)線下門店向線上渠道傾斜，抖音、拼多多直播成為新的流量入口，企業(yè)向這些新興渠道投放資源的現象越發(fā)顯著。今年家電企業(yè)庫存壓力較大，‘雙11’也是企業(yè)清庫存的重要節(jié)點?！彪娚虘?zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東對《證券日報》記者如是稱。

　　在李成東看來，國內家電市場進入了存量化博弈階段，競爭也在加劇，“雙11”周期越來越長，成為家電企業(yè)在年底沖刺全年業(yè)績的重要關口，其不斷在產品、渠道上進行優(yōu)化，有利于激發(fā)更大的消費潛力，更好發(fā)揮消費在加快構建新發(fā)展格局中的作用。

　　轉自：證券日報網

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀