白酒消費卷土重來 品牌化進程加速

　　2023年春節(jié)對于很多人而言熱鬧非凡，歸家、團聚、娛樂、訪友統(tǒng)統(tǒng)被安排上日程。白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，春節(jié)期間銷量也跑出了近幾年的加速度。據(jù)悉，農(nóng)歷小年以來，京東小時購平臺白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。除此之外，消費者在推杯換盞間還討論著今天喝的酒登上哪個臺春晚。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總共有14個品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。春節(jié)假期里的熱鬧還未散去，節(jié)后開市首日，八成白酒股強勢染上中國紅，資本市場迎來開門紅。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，白酒作為帶有濃重社交屬性的消費品，一直以來都是春節(jié)的強勢選手。春節(jié)作為白酒銷售旺季的收官，今年給出了王炸組合。無論是品牌、終端還是資本市場，這個春節(jié)檔期白酒表現(xiàn)不俗，而這背后是擴大消費基數(shù)、高端酒突圍等策略的落地開花。

　　白酒贊助“霸屏”

　　春節(jié)假期剛收尾，白酒終端銷售便傳來戰(zhàn)報。1月30日，北京商報記者從京東小時購了解到，農(nóng)歷小年以來，京東小時購禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。無獨有偶，餓了么春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，今年年貨外賣中，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。除此之外，酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%；叮咚買菜平臺內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。

　　一般而言，白酒銷售旺季由中秋開始到次年春節(jié)結(jié)束，今年春節(jié)從銷售增速來看是給旺季收官添了一把火，而且這把火還燒到了各地春晚上。在2023年央視春晚舞臺上，多家白酒品牌組團“霸屏”。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，2023年春晚開場前5分鐘廣告，總共有14個品牌廣告，其中白酒品牌占據(jù)半壁江山。五糧液首次以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相；連續(xù)三年冠名零點報時的洋河股份再次攜手央視春晚，在零點準(zhǔn)時為全國人民敲響新年鐘聲；舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥春節(jié)甄選’合作品牌”身份登上春晚；古井貢酒也連續(xù)第八年作為“央視春晚特約”出現(xiàn)在春晚舞臺。

　　關(guān)于春節(jié)營銷策略和產(chǎn)品銷售等相關(guān)問題，北京商報記者向古井貢酒發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。

　　事實上，白酒品牌不僅僅“霸屏”了央視春晚，不少地方春晚也有白酒品牌的出現(xiàn)。據(jù)了解，山西汾酒登上北京衛(wèi)視2023年兔年春晚；古井貢酒除了登上央視春晚外，還贊助了2023年江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視春晚；老白干酒則贊助了2023年河北春晚。

　　中國消費品營銷專家肖竹青認(rèn)為，各大名酒登陸春晚做品牌IP打造，是希望通過春晚來提升品牌、拉近與消費者距離。白酒品牌在春晚中露出，可以給渠道信心，同時能夠維持良性市場秩序和價格管理體系。

　　正當(dāng)業(yè)內(nèi)外感嘆著白酒春節(jié)檔名利雙收的時候，春節(jié)后首個交易日，白酒資本市場迎來“開門紅”，1月30日，白酒板塊以2730.58點收盤，漲幅達1.17%，在板塊的帶動下，白酒個股也實現(xiàn)不同程度增長。具體來看，貴州茅臺以1888元/股收盤，漲幅達1.5%；五糧液以217.6元/股收盤，漲幅達4.25%；洋河股份以184.49元/股收盤，漲幅達0.75%。

　　消費市場回暖

　　后疫情時代，聚會、聚餐與送禮熱度上漲，酒類產(chǎn)品既作為送禮首選又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費小高峰。

　　安信證券研報指出，今年春節(jié)白酒終端動銷旺盛，宴席和禮贈市場受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出。整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點。其中，300元以下價格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補需求。宴席場景的增加有力刺激區(qū)域中檔酒需求。另外，返鄉(xiāng)潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復(fù)，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇近日在接受媒體采訪時表示，近年來，盡管受到經(jīng)濟形勢的影響，但是受益于中國消費群體不斷增長和收入水平的提升，白酒消費呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，白酒消費將會有更多的潛力和機會。

　　肖竹青認(rèn)為，白酒消費市場春節(jié)期間的表現(xiàn)，讓投資者看到了新的希望。在春節(jié)期間，不少白酒企業(yè)在登上春晚的同時，積極開展圈層營銷的互動。這也使得白酒在春節(jié)期間再次迎來一波銷售熱潮。

　　申銀萬國證券研報指出，“中長期看，隨著穩(wěn)增長政策的不斷落地，消費場景、消費信心有望在Q2全面恢復(fù)，我們判斷2023年全年白酒的投資節(jié)奏是先抑后揚，現(xiàn)階段建議優(yōu)選確定性強的頭部品牌，布局消費復(fù)蘇”。

　　值得一提的是，部分白酒企業(yè)披露的2022年業(yè)績預(yù)報表現(xiàn)搶眼。貴州茅臺2022年預(yù)計營業(yè)總收入同比增長16.2%左右，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長19.33%左右；山西汾酒預(yù)計2022年營業(yè)收入同比增加30%左右，預(yù)計歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增加49%左右。

　　前海開源基金首席經(jīng)濟學(xué)家楊德龍則進一步指出，白酒板塊盈利能力較強，目前已出現(xiàn)上行趨勢?！靶率畻l”發(fā)布后，餐飲場景開始活躍，所以白酒股價出現(xiàn)大幅回升。長期來看，白酒還是優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

　　品牌化進程加速

　　高端白酒享受消費升級量價齊升，與經(jīng)濟活躍度、流動性松緊等相關(guān)。縱觀茅臺、五糧液、國窖等全國品牌，其增長抓手主要是核心大單品的量價齊升，體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上則是品牌驅(qū)動、費用率低、盈利持續(xù)穩(wěn)健改善。除此之外，次高端白酒依賴單品渠道擴張，在行業(yè)景氣度高漲、渠道經(jīng)銷商信心強化時通過品牌降維打擊、渠道適當(dāng)讓利，能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。而支撐高端和次高端產(chǎn)品的則是品牌力，這就不難理解扎堆春晚的企業(yè)為何多為全國和區(qū)域強勢白酒品牌。

　　從投資策略視角安信證券則指出，高端率先享受行業(yè)復(fù)蘇紅利確定性高，區(qū)域酒有宴席市場恢復(fù)帶來的消費彈性，同時隨著需求回暖，預(yù)計在二、三季度有高彈性。次高端復(fù)蘇除經(jīng)濟活躍度改善外，重點看經(jīng)銷商信心恢復(fù)及各自擴張邏輯，預(yù)計在下半年有強業(yè)績彈性。

　　白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，春節(jié)旺季真正恢復(fù)的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的宴請市場。2023年，酒類市場依然呈現(xiàn)分化、內(nèi)卷的趨勢，名酒將不斷擴張市場版圖。同時，在資本化的推動下，產(chǎn)區(qū)概念進一步崛起，從而帶來白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級進一步加速，行業(yè)將向品牌化、產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，進入名酒時代。

　　白酒品牌化情緒高漲的背后是消費升級，從而引發(fā)消費者購物心理的轉(zhuǎn)變。消費升級是市場通行的環(huán)境，不過消費會出現(xiàn)多樣化的均衡發(fā)展，也就是一體多元的市場格局，會進一步擠破泡沫型的品牌，而對有根基的品牌有利。

　　對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，在消費升級背景下，高端白酒要實現(xiàn)從渠道動銷向社群、圈層營銷轉(zhuǎn)變，利用信息技術(shù)和平臺，做好深度服務(wù)、精準(zhǔn)營銷。（記者 劉一博 翟楓瑞 王傲）

　　轉(zhuǎn)自：北京商報

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