滿足消費者階段性差異化需求 供應(yīng)鏈升級讓休閑食品品類更豐富

　　近年來，我國休閑零食行業(yè)整體呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。近日光大證券發(fā)布的《休閑零食行業(yè)專題報告》（以下簡稱《報告》）顯示，零食行業(yè)仍處于渠道競爭階段，當(dāng)前紅利更多聚焦在零食專營系統(tǒng)。不同渠道的消費環(huán)境、目標(biāo)人群不同，渠道的利潤結(jié)構(gòu)及附加效應(yīng)有所差異，零食專營渠道未來將與現(xiàn)有渠道共存，成為常態(tài)化的渠道類型之一。在渠道重塑背景下，擁抱新渠道將助力企業(yè)獲得階段性的高增長。

　　風(fēng)味零食保持高速增長

　　復(fù)盤休閑食品行業(yè)發(fā)展，大致可以分為五個發(fā)展階段，亦是我國零食產(chǎn)業(yè)本土化——西化——再本土化的過程。

　　目前休閑食品企業(yè)開始多元化渠道布局。在消費水平提升之下，消費者更為關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)及消費體驗，如以現(xiàn)炒為賣點的薛記炒貨獲得持續(xù)發(fā)展。零食企業(yè)從消費者需求角度出發(fā)，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以品牌力為抓手，線上線下多渠道協(xié)同布局。其中，兼顧性價比與便利性的零食專營系統(tǒng)作為新興渠道助力零食企業(yè)獲取額外增量。

　　休閑零食賽道的持續(xù)變革實際上是供應(yīng)鏈與渠道分階段發(fā)展擬合的過程?！秷蟾妗分赋?，供應(yīng)鏈的發(fā)展升級使得休閑食品的品類豐富優(yōu)化，通過提供更適配的產(chǎn)品助力不同渠道發(fā)展，滿足消費者階段性的差異化需求。供應(yīng)鏈與渠道在不同階段的搭配組合使得休閑食品下游處于持續(xù)變化之中。

　　休閑食品面向年輕女性，具有沖動性消費特性?！秷蟾妗分赋?，從需求端看，對比正餐食品，休閑食品的消費頻次更高，沖動性消費、即食性消費的屬性更強(qiáng)。消費者在消費過程中更多是獲取精神上的滿足，而非飽腹性的基礎(chǔ)需求。從消費者畫像看，休閑零食的主要目標(biāo)人群為年輕女性。品類功能及目標(biāo)對象構(gòu)成了種類繁多、產(chǎn)品快速更迭、消費忠誠度低、消費場景豐富的行業(yè)形態(tài)，對休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品制造和渠道布局提出了更高的要求。

　　風(fēng)味零食增速高于其他品類?！秷蟾妗凤@示，風(fēng)味零食為休閑零食主要板塊，其細(xì)分品類繁多。2022年，風(fēng)味零食銷售規(guī)模占休閑零食行業(yè)規(guī)模的比例為57%，且增速高于其他品類。對風(fēng)味零食進(jìn)一步拆分來看，堅果2022年銷售規(guī)模達(dá)363億元，咸味零食2022年銷售規(guī)模達(dá)541億元，風(fēng)味餅干2022年銷售規(guī)模達(dá)145億元，爆米花2022年銷售規(guī)模達(dá)1.5億元，肉類零食2022年終售規(guī)模達(dá)732億元，海味零食2022年銷售規(guī)模達(dá)173億元，其他風(fēng)味零食海苔、辣條、豆制品2022年銷售規(guī)模達(dá)803億元。風(fēng)味零食成長性較高，各細(xì)分品類大多保持較高增速。

　　休閑零食行業(yè)整體競爭格局分散，品類間集中度有所差異?！秷蟾妗凤@示，從競爭格局的角度看，休閑零食種類繁多，整體集中度不高，且休閑零食細(xì)分品類較多，品類間的較大差異導(dǎo)致各行業(yè)的競爭格局不同，發(fā)展更為成熟的品類集中度相對更高。其中，風(fēng)味零食細(xì)分品類普遍成熟度較低。

　　休閑零食呈現(xiàn)地域性差異。《報告》指出，受地域環(huán)境、消費習(xí)慣等方面因素的影響，各地區(qū)零食品類呈現(xiàn)較大差異。產(chǎn)品的加工難度、標(biāo)準(zhǔn)化水平以及分銷半徑等多方面因素導(dǎo)致不同品類的休閑零食發(fā)展進(jìn)程不同，規(guī)模體量及競爭格局亦有所差異。整體來看，零食品類繁多，地域分布較為碎片化，且由于大多產(chǎn)品加工難度不高，品類內(nèi)競爭較為激烈。

　　由于不同品類休閑零食的消費場景以及滿足的消費者需求有一定的相似之處，在品類內(nèi)競爭的基礎(chǔ)上，不同品類之間同樣存在競爭關(guān)系。

　　三維度提升競爭優(yōu)勢

　　面向規(guī)模千億，品類繁多的大零食賽道，零食企業(yè)該如何提升份額？《報告》認(rèn)為，影響消費者決策的三大核心要素為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格及消費體驗感。不同經(jīng)濟(jì)周期下三要素的優(yōu)先級不同，更能契合消費者當(dāng)下需求的產(chǎn)品和渠道可獲得更快發(fā)展。從投資、產(chǎn)品及銷售三個維度考量不同商業(yè)模式下休閑食品企業(yè)的競爭優(yōu)勢及發(fā)展動力。

　　投資策略：重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)模式。

　　拆分產(chǎn)業(yè)鏈看，休閑食品多為上游原材料采購、中游生產(chǎn)倉儲、下游面向消費者售賣的產(chǎn)業(yè)鏈模式。根據(jù)各企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)參與程度的不同，休閑零食企業(yè)形成不同的商業(yè)模式。

　　原料產(chǎn)地集中程度、加工工藝復(fù)雜程度、產(chǎn)品數(shù)目規(guī)劃等最終引導(dǎo)企業(yè)選擇重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。其中自建工廠（重資產(chǎn)）的企業(yè)生產(chǎn)模式前期投入較高，需通過大單品戰(zhàn)略釋放規(guī)模效益才能盈利；供應(yīng)鏈的深度參與疊加規(guī)模效應(yīng)釋放，企業(yè)成本端控制力較強(qiáng)，助力分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建；對原材料和生產(chǎn)的把控進(jìn)一步保障了產(chǎn)品品質(zhì)。

　　企業(yè)成本端控制力較強(qiáng)，可向渠道讓予更多利潤，助力分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建。委托代工（輕資產(chǎn)）的生產(chǎn)模式前期投入較低，易于整合分散的上游，但缺乏對上游的掌控，無法獲得生產(chǎn)端的利潤，需要通過品類多元化來提升覆蓋面。

　　產(chǎn)品策略：大單品與多品類模式。

　　制造策略的不同帶來產(chǎn)品策略上的差異。重資產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面傾斜資源較多，通常產(chǎn)品品類較少，核心單品體量較大。

　　在單品類發(fā)展空間有限與新拓品類前期投入較大的沖突下，重資產(chǎn)企業(yè)品類拓展更為謹(jǐn)慎。輕資產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)端無規(guī)模優(yōu)勢，通常需依靠多品類疊加提升收入和利潤，此類零食企業(yè)的產(chǎn)品品類繁多，且推新頻率較高。

　　如洽洽食品聚焦國葵和堅果兩大核心品類；鹽津鋪子聚焦辣鹵零食（肉魚產(chǎn)品、豆制品、休閑素食）、深海零食、烘焙、薯片、魔芋及果干六大核心產(chǎn)品，縮減優(yōu)化蜜餞炒貨等其他品類，形成“三大兩中一小”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；勁仔食品以魚類零食為主，其他品類為輔；甘源食品在老三樣（青豌豆、瓜子仁、蠶豆）的基礎(chǔ)上，開發(fā)口味型堅果并布局會員門店；良品鋪子產(chǎn)品品類繁多，主要可歸類為堅果炒貨、果干果脯、肉類零食、素食山珍、糖果糕點等幾大品類；三只松鼠以堅果起家，品類擴(kuò)充后大致分為堅果、烘焙、肉制品、果干、綜合品類。

　　不同產(chǎn)品策略會造成利潤及體量空間上的差異。從拆分品類看，原材料品類及價格、加工工藝難度及消費者心理價位是影響單品規(guī)模的主要因素。休閑零食品類較多，各企業(yè)涉獵的細(xì)分品類各有不同。品類、渠道及體量上的差異造成各公司毛利率的不同。對于自建生產(chǎn)線的企業(yè)，規(guī)模效應(yīng)下，營收占比較高的核心單品通常毛利率更高。

　　餅干糕點、辣條、飲料等品類原料以面粉、水為主，供應(yīng)充足且價格低廉穩(wěn)定，可制成粉末態(tài)或液態(tài)的加工過程使得產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化及自動化程度高，此類產(chǎn)品通常具有較高毛利率且單品規(guī)模較大。

　　堅果炒貨類產(chǎn)品雖加工工藝簡單，但原料較依賴國外市場，原料成本較高。市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，且消費者對瓜子花生等產(chǎn)品心理價位有限，故此類產(chǎn)品毛利率偏低但單品體量較大。

　　肉類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加工工藝復(fù)雜，自動化程度較低造成一定的生產(chǎn)壁壘，此類產(chǎn)品毛利率偏低且單品規(guī)模有限。

　　產(chǎn)品升級+新品研發(fā)是企業(yè)主要產(chǎn)品端發(fā)展方向。休閑零食價格帶偏低，消費者體驗新產(chǎn)品的成本較低。且消費者嘗新意愿高，品牌黏性低，休閑食品的品類更新迭代快，零食企業(yè)需不斷通過產(chǎn)品更新維持品牌活力，新品拓展是企業(yè)增長的重要方向。

　　銷售策略：賣場商超與新渠道模式。

　　休閑食品銷售渠道空間廣闊，呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。制造策略及產(chǎn)品品類一定程度上影響銷售模式，消費能力及消費理念的變化決定了渠道的變化走勢。從渠道結(jié)構(gòu)看，風(fēng)味零食的銷售渠道大致可以分為電商渠道、商超渠道、傳統(tǒng)雜貨店、便利店等渠道。

　　線下渠道業(yè)態(tài)多元，整體空間廣闊。從渠道空間來看，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，現(xiàn)代渠道門店數(shù)量約40多萬家，其中大賣場及連鎖超市占地面積廣，數(shù)量較少。

　　渠道競爭成為焦點

　　《報告》顯示，零食行業(yè)仍處于渠道競爭階段，當(dāng)前紅利更多聚焦在零食專營系統(tǒng)。不同渠道的消費環(huán)境、目標(biāo)人群不同，渠道的利潤結(jié)構(gòu)及附加效應(yīng)也有所差異。

　　休閑食品產(chǎn)品快速迭代，產(chǎn)業(yè)鏈重心更多在于渠道端。從百貨商場紅利到線上渠道的發(fā)展與流量下滑，消費者不同時期需求的變化帶來渠道端的持續(xù)變革。近年來，疫情導(dǎo)致消費者囤貨需求提升，消費分化下更多群體對產(chǎn)品價格更為關(guān)注。零食專營渠道可為消費者帶來更好購物體驗，提供高性價比產(chǎn)品；產(chǎn)品品質(zhì)與購物體驗感的兼顧使得零食量販門店獲得快速發(fā)展。

　　零食量販系統(tǒng)以低價為核心賣點，通過價格更低的水飲、品牌零食吸引消費者，此類“硬通貨”產(chǎn)品便于消費者比價，利于門店樹立高性價比的品牌形象。從單店模型看，零食量販系統(tǒng)門店面積更廣、產(chǎn)品數(shù)量更多，30—40元的客單價低于高端零食門店70元的客單價，但更高的客單數(shù)使得門店銷售額更高，各系統(tǒng)日均銷售額一般在1萬元以上。

　　零食專營渠道經(jīng)過早期快速拓店，逐步向外地市場布局。經(jīng)過初步發(fā)展，零食量販系統(tǒng)在局部地區(qū)已形成一定規(guī)模，各頭部品牌基地市場已有較高飽和度，零食很忙、老婆大人等頭部品牌相繼選擇停止核心區(qū)域的新開店動作。2023年各零食量販系統(tǒng)仍保持較高開店速度，加速外埠市場布局。量販零食系統(tǒng)仍有較多空白市場，各大品牌的大部分主要拓展區(qū)域各有差異?！秷蟾妗奉A(yù)計，2023年仍處于跑馬圈地、提升各區(qū)域開店密度的階段。

　　《報告》指出，對不同渠道進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，不同渠道的消費環(huán)境、目標(biāo)人群不同，渠道的利潤結(jié)構(gòu)及附加效應(yīng)亦有所差異。通過多元化的渠道布局，企業(yè)可在品牌曝光、產(chǎn)品下沉、區(qū)域拓展等不同維度獲得提升。

　　銷售渠道重塑，多元化布局助力企業(yè)發(fā)展。休閑零食企業(yè)大多處于從區(qū)域性向全國化發(fā)展階段。從各企業(yè)的分地區(qū)收入占比來看，大多零食企業(yè)的強(qiáng)勢區(qū)域收入占比較高，具有較明顯的區(qū)域特性。（記者 朱美喬）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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