新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名成常態(tài) 如何持續(xù)吸引消費(fèi)者？

　　作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，跨界聯(lián)名已成了一些品牌破圈的密碼。一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過(guò)IP引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)。但這也是一把雙刃劍，一些跨界聯(lián)名還存在低俗、打擦邊球等問(wèn)題，應(yīng)著力避免。

　　前不久，重慶涪陵榨菜旗下產(chǎn)品烏江榨菜和B站官宣聯(lián)名，共同發(fā)布《在一起，才真香》創(chuàng)意視頻，并推出烏江與B站聯(lián)名榨菜。作為我國(guó)市占率第一的榨菜品牌，開(kāi)啟年輕化之道的探索。烏江榨菜與B站跨界聯(lián)名，也讓國(guó)貨品牌與年輕人喜愛(ài)的品牌成功實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

　　當(dāng)下，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，跨界聯(lián)名已然成了一些品牌破圈的密碼，老字號(hào)品牌、新消費(fèi)品牌紛紛參與其中。今年9月，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的合作刷屏，讓“醬香拿鐵你喝了嗎”成為一句問(wèn)候語(yǔ)。在新茶飲行業(yè)，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，品牌跨界聯(lián)名“翻車(chē)”的情況也屢屢出現(xiàn)。近日，某新茶飲品牌因打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，目前該品牌推出的聯(lián)名款產(chǎn)品已全部下架。

　　對(duì)此，專(zhuān)家指出，一些品牌熱衷跨界聯(lián)名是為了打破差異化的邊界，通過(guò)IP引爆消費(fèi)者情緒，進(jìn)而刺激消費(fèi)。但跨界聯(lián)名是一把雙刃劍，可能會(huì)給外界帶來(lái)重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品的品牌印象。此外，還應(yīng)著力避免低俗、打擦邊球等問(wèn)題。

　　代際之間有著截然不同的消費(fèi)觀

　　登康口腔旗下冷酸靈牙膏作為重慶知名品牌，曾輝煌一時(shí)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展卻一度有些“落伍”。2019年4月，該品牌與小龍坎聯(lián)名推出的一款“火鍋牙膏”爆紅網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品在電商平臺(tái)預(yù)售，首批4000件半天內(nèi)便售罄——重慶老字號(hào)牙膏品牌在跨界嘗試中嘗到了甜頭。

　　“以往，一款產(chǎn)品是否受歡迎、如何改進(jìn)，都需要企業(yè)做長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)調(diào)研。而現(xiàn)在通過(guò)跨界聯(lián)名把隔在‘冷酸靈’和消費(fèi)者中間的那堵墻敲掉了，為企業(yè)提供了市場(chǎng)參考數(shù)據(jù)，節(jié)省了調(diào)研成本?！钡强悼谇回?fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，老字號(hào)擁有良好的品牌信任度，新消費(fèi)拓展了老字號(hào)的發(fā)展空間，“新”“老”結(jié)合，使老字號(hào)煥發(fā)新活力。

　　年輕消費(fèi)群體是新消費(fèi)的主要目標(biāo)客戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，90后、95后對(duì)零售消費(fèi)業(yè)的貢獻(xiàn)已超過(guò)70后和80后，90后、95后及00后更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅是物理和感官刺激，還可以是社交價(jià)值和精神滿足。因此，他們更愿意為愛(ài)好、新奇買(mǎi)單。

　　據(jù)了解，登康口腔通過(guò)大數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，90后、95后對(duì)新鮮口味更感興趣。近幾年陸續(xù)推出變形金剛、國(guó)博衍藝等系列IP聯(lián)名跨界產(chǎn)品，廣受年輕人歡迎。

　　“新老品牌頻頻聯(lián)動(dòng)，這與‘Z世代’崛起引發(fā)的新一輪消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有關(guān)?！敝貞c工商大學(xué)教授莫遠(yuǎn)明說(shuō)，代際之間，有著截然不同的消費(fèi)觀。作為老工業(yè)基地的重慶，要振興老字號(hào)，一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、地道是不夠的。要打造新消費(fèi)模式，把傳統(tǒng)產(chǎn)品與新生代的核心訴求進(jìn)行有效嫁接。

　　新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名成常態(tài)

　　在咖啡市場(chǎng)，跨界聯(lián)名并不鮮見(jiàn)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2022年餐飲業(yè)跨界風(fēng)潮高漲，咖啡類(lèi)跨界事件就超過(guò)20起，占比近六成，數(shù)量最多。

　　去年，瑞幸咖啡與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出的椰云拿鐵一度從飲料圈火到廣告圈，今年又聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出醬香拿鐵，更是刷爆朋友圈。

　　根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，跟隨聯(lián)名活動(dòng)，這些咖啡品牌已經(jīng)推出了100余款新飲品，相當(dāng)于平均每3天就有一款新聯(lián)名、新產(chǎn)品誕生。選擇跨越至咖啡賽道的玩家，除了狗不理、太二酸菜魚(yú)、和府撈面這樣的特色餐飲企業(yè)，甚至還有內(nèi)聯(lián)升、李寧、特步等主營(yíng)業(yè)務(wù)與餐飲沒(méi)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)。

　　在新茶飲市場(chǎng)，跨界聯(lián)名更是常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)手段。與熱播劇、熱門(mén)IP、國(guó)際大牌等進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出聯(lián)名產(chǎn)品成了新茶飲獲得流量、打造爆款的重要手段。

　　奈雪的茶今年前三季度的聯(lián)名甚至多達(dá)33次。茶百道、霸王茶姬、樂(lè)樂(lè)茶、古茗、蜜雪冰城等品牌同樣在今年和各類(lèi)IP展開(kāi)了多次聯(lián)名。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，新消費(fèi)品牌掀起跨界聯(lián)名熱潮，涵蓋電影、動(dòng)畫(huà)、游戲、潮玩、奢侈品等領(lǐng)域，其意圖很明確：希望能挖掘年輕消費(fèi)者喜好，搶占年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)互相引流。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新消費(fèi)品牌熱衷跨界聯(lián)名，背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，通過(guò)聯(lián)名可以打造獨(dú)特的產(chǎn)品，進(jìn)而提高品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，以打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的困局。

　　消費(fèi)者最在意的還是產(chǎn)品本身

　　跨界聯(lián)名是把雙刃劍，一方面有助于提升品牌關(guān)注度，特別是對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)講能夠吸引年輕人的關(guān)注。但另一方面，不少聯(lián)名產(chǎn)品也是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者尤其是年輕群體，是品牌跨界聯(lián)名面臨的最大問(wèn)題。

　　品牌跨界聯(lián)名，成功的事例很多，但“翻車(chē)”的情況也屢屢出現(xiàn)。有的聯(lián)名噱頭大于實(shí)質(zhì)“強(qiáng)行捆綁”惹爭(zhēng)議，有的因文案低俗被網(wǎng)友質(zhì)疑，有的打擦邊球被有關(guān)部門(mén)約談，有的不顧品牌契合度強(qiáng)行組CP被質(zhì)疑割韭菜，更有甚者一味追求聯(lián)名而忽視了新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)質(zhì)量，受到消費(fèi)者質(zhì)疑。這些都影響了跨界聯(lián)名的公眾接受度。

　　在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?lái)，對(duì)于品牌來(lái)講，跨界聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花，而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，如果再加上跨界聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)手段，就可以讓品牌持續(xù)吸引消費(fèi)者。如果把希望寄托在跨界聯(lián)名上，而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，就會(huì)本末倒置。

　　重慶大學(xué)工商管理學(xué)院教授廖成林表示，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榍閼?、好奇心而嘗試購(gòu)買(mǎi)跨界聯(lián)名產(chǎn)品，但消費(fèi)者最在意的肯定還是產(chǎn)品本身。對(duì)于咖啡、新茶飲來(lái)講，還是要持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)、健康的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能長(zhǎng)期吸引年輕消費(fèi)者。（記者 李國(guó) 楊召奎）

　　轉(zhuǎn)自：工人日?qǐng)?bào)

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