消費者偏好高性價比的零食

　　隨著消費者對健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，零食企業(yè)也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費者的需求。目前在零食市場替代品較多、價格可比性較高及品牌種類繁多的大背景下，消費者對零食產(chǎn)品的價格敏感度較高。降價可能會引起行業(yè)新一輪的價格戰(zhàn)，其他零食企業(yè)或許會跟隨步伐，也進行降價銷售，以爭奪市場份額。雖然降價對整個行業(yè)的盈利能力產(chǎn)生影響，但也會促進行業(yè)競爭和發(fā)展。

　　競逐性價比成為焦點

　　近日，良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價，隨后三只松鼠創(chuàng)始人章燎原回應(yīng)良品鋪子降價稱，三只松鼠在一年前實施了“高端性價比”戰(zhàn)略，即在低價前提下實現(xiàn)高品質(zhì)零食。

　　良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，官宣降價前，降價措施已經(jīng)在部分門店試運行。在上海一家良品鋪子線下店，店里不少商品都有了會員價。參加會員價的商品中，計件肉類商品降幅普遍在1—8元之間。其中，116克一袋的原味豬肉脯會員價為17.9元，降幅8元。以件計量的肉類降幅普遍在1—8元之間。而以斤計量的散裝牛肉干、豬肉脯降幅大多在每斤30—40元。

　　良品鋪子提供的資料顯示，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的產(chǎn)品是降價的主力。降價之后吐司及脆冬棗等產(chǎn)品單品的價格已經(jīng)基本與線上持平。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，良品鋪子此舉意在重新建構(gòu)品牌產(chǎn)品的金字塔。本次涉及降價的產(chǎn)品為300個，但其產(chǎn)品品類在二三千個左右。他認(rèn)為，通過降價良品鋪子可以構(gòu)建一個由高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和大眾化親民產(chǎn)品組成的產(chǎn)品矩陣，補充其在親民產(chǎn)品這一類的缺失，從而更好地匹配行業(yè)平價親民的趨勢。

　　良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次降價涉及的主要是線下店鋪，對線上銷售沒有影響。行業(yè)人士認(rèn)為，良品鋪子線上渠道營業(yè)額的減少可能與線上平臺流量緊縮有關(guān)。在該人士看來，線上平臺獲客成本較高，疊加各類促銷活動，對毛利的蠶食較大，線上平臺的盈利空間并不大。相對而言，線下的操作空間更大。

　　三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“高端性價比”在2022年底被首次明確提出，開始施行是2023年3月至今。高端主要指產(chǎn)品品質(zhì)，首先要確保選取有品質(zhì)保障、有市場份額的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈升級去除品牌溢價。然后在保證真材實料的同時，給予消費者最實在的價格。

　　關(guān)于其他零食品牌是否會跟進降價，目前來伊份的線下門店除了個別門店促銷活動外，整體價格保持統(tǒng)一，沒有大規(guī)模集體降價的考慮；百草味也表示沒有降價的通知。

　　市場競爭越發(fā)激烈

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。從消費者觀點出發(fā)，人們認(rèn)為網(wǎng)紅休閑食品目前最大的問題，首先是產(chǎn)品質(zhì)量有待考量（49.2%），其次是產(chǎn)品價格偏高（49.0%）和定價不清晰（39.4%）。

　　那么，我國零食相關(guān)企業(yè)情況如何呢？企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存12.12萬家零食相關(guān)企業(yè)。受零食市場競爭越發(fā)激烈等影響，近10年我國零食相關(guān)企業(yè)注冊量呈先增后減的態(tài)勢，下降趨勢于今年有所回緩。具體顯示為，2020年我國新增零食相關(guān)企業(yè)2.66萬家，同比增長16.91%，達近10年注冊量峰值。2021年、2022年我國新增零食相關(guān)企業(yè)分別為2.24萬家、2.12萬家，同比減少15.87%、5.17%。今年前11月，我國新增零食相關(guān)企業(yè)注冊量達2.54萬家，同比增長28.21%。也就是說，零食相關(guān)企業(yè)有望迎來近10年第二個注冊量峰值。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從外部環(huán)境來看，當(dāng)前經(jīng)濟形勢可能對高端零食市場產(chǎn)生了一定的壓力，降價可以幫助零食企業(yè)更好地適應(yīng)市場變化。此外，隨著消費者對健康、環(huán)保等方面的關(guān)注度不斷提高，零食企業(yè)也需要調(diào)整產(chǎn)品策略，以滿足消費者的需求。同時，良品鋪子作為零食品牌龍頭之一，此次降價可能會引起行業(yè)新一輪的價格戰(zhàn)。其他零食品牌可能會跟隨步伐，也進行降價銷售，以爭奪市場份額。這可能會對整個行業(yè)的盈利能力產(chǎn)生影響，但也會促進行業(yè)的競爭和發(fā)展。

　　在朱丹蓬看來，其他零食品牌或也會進行降本增效的布局，通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈進行成本的控制，提升門店的運營效率，這是零食行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

　　產(chǎn)品進入平價時代

　　朱丹蓬認(rèn)為，目前整個休閑零食賽道已經(jīng)進入了平價周期，求變是必然的選擇。在保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，品牌通過降本增效的方式進行價格方面的調(diào)整，這個戰(zhàn)略調(diào)整是非常及時的。

　　近年來，量販零食店的異軍突起讓休閑零食行業(yè)走向低價。國泰君安的研報顯示，量販零食連鎖自2020年以來擴張加速，門店數(shù)量今年底突破2萬家、明年或達到3萬家，促進了零食品類在下沉市場和性價比人群中的滲透率提升。量販門店渠道逐步整合規(guī)范后，將成為零食行業(yè)渠道的穩(wěn)定組成部分。公開資料顯示，今年10月，零食很忙的線下店鋪已經(jīng)超過4000家，而趙一鳴零食線下門店數(shù)已經(jīng)超過2500家。而零食很忙和趙一鳴零食宣布合并，也意味著零食量販渠道進入發(fā)展新階段。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著零食行業(yè)銷售主體結(jié)構(gòu)性下移，消費者對價格的敏感性增強，并超過對消費渠道的偏好，價格成為零食行業(yè)最受關(guān)注的因素。

　　在量販零食店的圍攻下，面臨挑戰(zhàn)的不止良品鋪子一家。

　　今年前三季度，三只松鼠總營收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤1.70億元，同比增長81.42%。今年前三季度，來伊份總營收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。

　　相比之下，鹽津鋪子的業(yè)績相對較好。財報顯示，今年前三季度，鹽津鋪子營業(yè)總收入為30.05億元，同比增長52.54%；凈利潤為3.96億元，同比增長81.07%。這或許與鹽津鋪子積極擁抱零食量販渠道有關(guān)。伴隨零食量販渠道的快速擴張，今年前三季度鹽津鋪子在零食量販渠道占比接近20%。

　　當(dāng)零食行業(yè)步入平價時代，量販渠道或許將成為各零食品牌新的增長點。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，對于優(yōu)秀的零食品牌而言，打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是核心，提供給消費者更具性價比的好產(chǎn)品才是終極目標(biāo)。只有在真正洞察到消費者需求與消費痛點后，在產(chǎn)品整體“高端”的基礎(chǔ)上做到更強、更親民的性價比，才能“得民心”，更“得天下”。

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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