從面包香氛到炸雞香水 氣味成品牌營銷新“利器”

　　近日，西班牙肯德基宣布推出一款與眾不同的限量版香水「Eau D’uardo」。這款香水因其炸雞外形以及來自炸雞原始配方的味道備受消費(fèi)者關(guān)注。作為快餐品牌，此次肯德基推出香水產(chǎn)品是通過氣味吸引消費(fèi)者的注意力，喚起其記憶。據(jù)悉，愉悅、獨(dú)特的氣味能夠激發(fā)消費(fèi)行為，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

　　肯德基卷出新花樣

　　“炸雞”香水讓人很“上頭”

　　說起周邊產(chǎn)品，這已不是肯德基第一次玩新招了?？蛇_(dá)鴨音樂盒、全香型休閑鞋、炸雞浴鹽、肯德基防曬霜、“點(diǎn)指回味”可食用指甲油......不難看出，世界各地的肯德基嘗試將炸雞形象或炸雞味融入多元產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)“經(jīng)典又好玩”的消費(fèi)需求。

　　肯德基此次推出的香水，可謂是創(chuàng)意拉滿。記者了解到，香水的瓶身是標(biāo)志性炸雞腿形狀，它的味道靈感來源于炸雞的原始配方，但不完全是炸雞味，而是將天竺葵的香調(diào)與柑橘的香氣融合起來，并點(diǎn)綴了粉紅胡椒和佛手柑。有消費(fèi)者表示，“一開始以為是炸雞味，結(jié)果是那種木質(zhì)調(diào)香水，不難聞?！边€有消費(fèi)者說道，“香水味道比較清新，不是甜膩型的?！蹦壳?，這款香水可以在西班牙當(dāng)?shù)氐目系禄€下門店或通過APP購買，售價(jià)為3.99歐元（約合人民幣31元）。

　　此外，記者看到，這款香水還配有宣傳片。據(jù)悉，宣傳片是由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)PS21（叢林）制作而成，采用了高端香水廣告的隱喻手法。影片拍攝于大加那利島最南端的馬斯帕洛馬斯沙丘，男女主在沙漠中優(yōu)雅起舞，頗具高級感。宣傳片的創(chuàng)意總監(jiān)對此解釋道，“兩位舞蹈演員把自己當(dāng)成肯德基裹著面包屑的雞肉在表演?！辈簧倏催^宣傳片的網(wǎng)友紛紛感嘆，“這么一說我好像突然就看懂了。”

　　品牌跨界營銷

　　氣味誘惑有“來頭”

　　近年來，有不少國內(nèi)外品牌通過跨界營銷的方式，優(yōu)化產(chǎn)品升級，增強(qiáng)市場競爭力和品牌影響力。

　　對于品牌跨界營銷的原因，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)Co-Found智庫研究負(fù)責(zé)人張新原在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“第一，市場競爭加劇，為了在激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，尋找新的市場切入點(diǎn)；第二，消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化，對產(chǎn)品的需求從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)及使用體驗(yàn)；第三，跨界營銷可以為企業(yè)帶來不同領(lǐng)域的消費(fèi)者，提高品牌知名度和市場份額；第四，通過跨界合作，企業(yè)可以借助對方的資源，降低營銷成本，提高營銷效果?！?/p>

　　除了以肯德基為代表的快餐品牌推出香水產(chǎn)品外，福特汽油味香水、面包香氛等在此之前也都受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，而這種以氣味吸引消費(fèi)者注意力的營銷方式也逐漸流行起來。

　　對此，張新原認(rèn)為，“首先，通過獨(dú)特、愉悅的氣味可以激發(fā)消費(fèi)行為，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。其次，能夠喚起消費(fèi)者的記憶，讓消費(fèi)者聯(lián)想到過去的美好時(shí)光，從而增強(qiáng)品牌情感價(jià)值。同時(shí)，還可以增加品牌辨識度，使消費(fèi)者在眾多品牌中迅速識別出自己喜歡的產(chǎn)品?！背酥?，學(xué)者萬秋艷也認(rèn)為，獨(dú)具個(gè)性的氣味會強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的記憶連接。她還指出，大量研究表明，服務(wù)環(huán)境中，愉悅的氣味能夠影響某些類型的消費(fèi)行為，或因受到環(huán)境刺激產(chǎn)生積極反應(yīng)，如更強(qiáng)的光顧意向、更長的停留時(shí)間、沖動(dòng)性購買、愿意支付更高的價(jià)格和花更長時(shí)間研究產(chǎn)品。

　　避免過度營銷

　　強(qiáng)化品牌核心價(jià)值

　　現(xiàn)如今，在促消費(fèi)穩(wěn)升級以及年輕人追求時(shí)尚與個(gè)性的背景下，各大品牌跨界合作已成“家常便飯”。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，新媒體的迅速發(fā)展打破了品牌刻板、固有的商業(yè)模式，“人、貨、場”也發(fā)生了變化。一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)；另一方面，消費(fèi)群體的年輕化趨勢促使市場根據(jù)變化做出相應(yīng)的調(diào)整?？缃鐮I銷作為一種自帶話題與流量屬性的營銷手段，也因此成為品牌打破行業(yè)壁壘的重要利器。

　　值得注意的是，跨界營銷雖已成為眾多企業(yè)熱衷的一種營銷手段，但仍存在一些問題。比如，過度營銷、導(dǎo)致消費(fèi)者對跨界產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞；只注重形式，缺乏內(nèi)涵，跨界產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，難以滿足消費(fèi)者需求；跨界合作過于頻繁，可能導(dǎo)致品牌形象模糊，降低品牌獨(dú)特性。

　　針對上述問題，張新原建議，“首先，應(yīng)加強(qiáng)跨界合作的深度，確保合作雙方能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播等方面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)和共贏；其次，要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，確?？缃绠a(chǎn)品具有獨(dú)特的價(jià)值和內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者需求；然后，應(yīng)適度控制跨界營銷的頻率，避免過度營銷，保持品牌形象的一致性和穩(wěn)定性；此外，還需強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，確保消費(fèi)者在眾多跨界產(chǎn)品中能夠認(rèn)出品牌特色?！保ㄓ浾?盧 岳  實(shí)習(xí)記者 王紫茜）

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日報(bào)

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