2024消費促進年：情緒買單，價格戰(zhàn)繼續(xù)，品牌加速更迭

　　2023年被定義為“消費提振年”，我們經(jīng)歷著消費市場的全面復蘇回暖，也見證著各類新興場景的火爆出圈。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前11月社會消費品零售總額同比增長7.2%，服務零售額同比增長19.5%，消費仍是經(jīng)濟增長的強勁動力。

　　2024年，擴內(nèi)需、促消費依舊是經(jīng)濟工作的重點。中央經(jīng)濟工作會議提出，2024年要著力擴大國內(nèi)需求，推動消費從疫后恢復轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大。國家商務部確定2024年為“消費促進年”。

　　2024年的消費市場將走向何處？增長潛能會來自哪些賽道？南都記者復盤過去一年消費領(lǐng)域的熱點現(xiàn)象及事件，并梳理出以下值得關(guān)注的趨勢。

　　消費趨勢預測1 價格競爭持續(xù)

　　“不是×××買不起，而是×××更具性價比”。這是2023年底爆紅的一個句式，被網(wǎng)友稱為“性價比”文學，如近期在短視頻平臺刷屏的熱?！安皇怯鸾q服穿不起，而是軍大衣更有性價比”，視頻中“00后”大學生們裹著軍大衣上課、逛街、爬山，樂此不疲?！靶詢r比”句式體現(xiàn)了當代年輕人的購物觀，也折射出“價格力”成為過去一年消費市場競爭的關(guān)鍵詞。

　　電商領(lǐng)域的“價格戰(zhàn)”則從618打到雙11，淘寶天貓、京東紛紛推出百億補貼頻道，打造低價認知，但增長仍遠遠不及拼多多。

　　零食企業(yè)同樣打起了“降價牌”。一向以高端零食自居的良品鋪子宣布降價，旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。隨后三只松鼠董事長章燎原在朋友圈罕見發(fā)聲稱，早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略?？Х荣惖酪嗳?，庫迪與瑞幸纏斗一年，將咖啡價格打到每杯9.9元甚至8.8元，肯德基、麥當勞紛紛跟進推出了折扣價。

　　零售渠道的趨勢同樣如此，過去一年，好特賣、嗨特購等折扣店加速擴張，門店規(guī)模突破500家；盒馬推出“移山價”，并計劃將350家線下門店(包括盒馬鮮生、盒馬mini)全部轉(zhuǎn)為折扣超市。12月，山姆幾十款商品進行長期價格下調(diào)，叮咚買菜開出首家奧萊店，永輝超市在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”。

　　展望2024年，中國消費市場的價格競爭還將持續(xù)，背后是購買渠道和品牌選擇越來越多元，消費者也變得更加理性，“可以買貴的，不能買貴了”的消費觀念將持續(xù)占主導。但價格敏感并不意味著品質(zhì)降級，這屆消費者只會在品質(zhì)相同或相近的前提下選擇更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，并不會為了低價放棄對生活品質(zhì)的追求。

　　消費趨勢預測2 情緒價值升溫

　　盡管消費者對價格更為敏感，但對于美好生活的向往卻絲毫沒有減退，這也帶動“情緒價值”入選2023年十大流行語。

　　在這個商品過剩的時代，人們需要的不僅僅是商品的基礎(chǔ)功能，而是能帶來心靈慰藉、緩解焦慮、釋放壓力又或是給日常生活提升幸福感的附加功能，這便是商品的情緒價值。在過去一年的眾多現(xiàn)象級消費場景中都可以窺見年輕一代消費者對情緒價值的重視。

　　淘寶2023年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”獨樹一幟，是歷年來首個入選淘寶年度商品的虛擬商品。這是淘寶上近年興起的一種情緒價值服務產(chǎn)品：賣家把愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁上，通常標價幾毛錢，號稱拍下這個鏈接就能“自動長腦子”。本質(zhì)上，這是年輕人給自己加油打氣，或者朋友們互動圖開心的“小儀式”。類似的商品還有“罵醒戀愛腦”“offer好運噴霧”“考編上岸”祝福等虛擬商品，重視情緒療愈成為新一代年輕人應對內(nèi)心挫折的新思路。

　　3月，淄博燒烤在社交媒體上爆火，引發(fā)了一場“現(xiàn)象級”的消費潮流，無數(shù)游客前往淄博品嘗美食，甚至有人坐高鐵、飛機專程“趕烤”。他們追求的已經(jīng)不僅僅是味蕾上的滿足，還有社交互動、娛樂氛圍、美食文化、人間煙火氣，以及一場說走就走的旅行。在短視頻平臺，有人甚至把淄博燒烤的“靈魂三件套”形容為人生態(tài)度，烤爐代表溫度、小餅代表包容、小蔥蘸料代表豪爽。

　　另一邊，演出市場的“井噴”同樣由年輕人的興趣消費引爆。支付寶數(shù)據(jù)顯示，2023年，支付寶上演出、電影票的交易金額同比上漲223%。抽樣顯示，71%的比例屬于跨城觀演，95后占據(jù)了觀演人群的主力。年輕人愿意橫跨一座城、拿著熒光棒跨越山海，只為奔赴自己的熱愛。

　　展望2024年，情緒價值將繼續(xù)影響著消費者的決策，有人需要自我療愈、有人需要釋放壓力、有人需要社交娛樂……比起商品的功能價值，人們更愿意為了獲得某種情緒的滿足而付費，無論是獲得積極正向的情緒，還是撫平消極負面情緒，都體現(xiàn)了人們對美好生活的向往和追求。情緒價值也因此被看作下一個值得探索的增長“賽道”。

　　消費趨勢預測3 老國貨、新中式逆襲

　　民間流傳的“和珅跌倒，嘉慶吃飽”的順口溜，被網(wǎng)友改編成新的段子：“李佳琦跌倒，老國貨吃飽”。

　　去年，李佳琦“哪李貴了”風波讓眾多老牌國貨從中薅到了一波流量。在花西子忙著和消費者辯論79元0.07克的眉筆到底貴不貴時，老國貨們紛紛開始了各自的“顯眼包”操作。蜂花連、鴻星爾克、蓮花味精這些老牌國貨們除了推出各種花式79元套餐，甚至還在直播間玩起了“團建”和連麥互動。類似的事件在近些年頻繁上演，讓一眾老牌國貨翻紅，實現(xiàn)品牌聲譽、粉絲數(shù)量和銷售額的增長。

　　2023年，和老國貨一同火爆的，還有新中式。過去一年，漢服熱度持續(xù)、馬面裙銷量飆升。

　　洛陽甚至為漢服愛好者打造了一座洛邑古城，隨處可見身穿漢服閑逛、拍照的游客，其中有端莊典雅的明代馬面裙、衣袂翩翩的唐代襦裙，也有威武霸氣的漢代甲胄，甚至連街邊的商家、巡邏的城管，都身著古代服飾。

　　穿漢服沉浸式打卡洛邑古城的旅游方式也讓洛陽火出圈。2023年1-10月，洛陽老城區(qū)累計接待游客2721萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入199億元，同比分別增長191%、233%，持續(xù)位居全國最受歡迎的漢服打卡地榜首。

　　展望2024年，在民族情感和文化自信的驅(qū)動之下，國貨品牌仍有大把的翻紅機遇。沒有人能看清命運的齒輪從何時開始轉(zhuǎn)動，但機會總是留給有準備的人。要想接住“潑天的富貴”不能僅靠短期流量，頻繁地打情懷牌只會一味地消耗用戶信任，只有在產(chǎn)品上多下功夫，提高質(zhì)量、增強服務、精準洞察需求，靈活應對變化，才能真正地在競爭中取勝。

　　消費趨勢預測4 品牌更迭加速

　　風云變化的消費市場中，有人加速奔跑，有人跌倒撤場。

　　2023年3月，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時關(guān)閉所有門店；同一時間，新中式烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行也被曝成本失控、資金鏈斷裂。5月，陳赫入股的明星餐飲“賢合莊”關(guān)閉北上廣深所有門店；雷丁汽車申請破產(chǎn)。6月，有陪寵物被曝辦公地點人去樓空，APP商城大部分商品已經(jīng)下架。8月，四年三輪融資的新銳香氛品牌三兔宣布進入關(guān)店清倉階段；同期發(fā)布關(guān)店公告的還有彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA和Fomomy浮氣。10月，鮮花電商花加宣布進入停業(yè)整頓。11月，“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮黯然退市。12月26日，拉夏貝爾發(fā)布新公告宣布進入破產(chǎn)重整程序的進展，公司資產(chǎn)將被依法拍賣。

　　過去一年，消費市場迎來大洗牌，其中既有老牌國貨，也有資本熱捧的新銳品牌，有深耕中國市場多年的外資品牌，也有明星加持的網(wǎng)紅餐廳。細讀它們的故事會發(fā)現(xiàn)，品牌的消亡并不意味著行業(yè)的衰敗，而是游戲規(guī)則的更新，那些依靠資本快速擴張的成功法則已經(jīng)失效，做好內(nèi)部管理、精細化運營、扎實走好每一步才是當下的生存法則。

　　展望2024年的消費市場，依舊是一個存量競爭占主導的狀態(tài)。對于幸存者來說，只有不斷奔跑、只有持續(xù)推陳出新，才能長久屹立在市場變化的浪潮之中。

　　電商行業(yè)：

　　2023年拼價格、拼新帥；2024年要“抄拼多多作業(yè)”？

　　如同雙11橫空出世的2009年，極具變化的2023年足以載入電商發(fā)展史冊。這一年，不起眼的“砍一刀”市值在年底短暫超越阿里，手握流量的興趣電商加速分食蛋糕，電商格局不再是三分天下。內(nèi)憂外患之下，阿里、京東兩大巨頭的創(chuàng)始人不得不從幕后走向臺前，再次站上競技場。

　　馬云和劉強東回歸后的動作神同步：召開內(nèi)部業(yè)務會議點明方向，一個強調(diào)回歸淘寶，一個重回低價；兩大集團先后換帥，更換集團和電商業(yè)務“1號位”；三季報發(fā)布后，兩人更是罕見地下場回復內(nèi)網(wǎng)員工帖子并表態(tài)：一個稱阿里會改，一個表示絕不躺平。

　　新的經(jīng)濟周期和消費市場環(huán)境中，面對增長困境和競爭壓力，焦慮的大佬們急于尋找出路，開啟一系列變革。但從增長乏力的雙11和毫無存在感的雙12來看，錯過低價紅利的他們2023年并不算順利。不過，可以肯定的是，變革已經(jīng)開啟，無論是AI電商時代還是堅定地貫徹低價戰(zhàn)略，曾開啟一個時代的他們主動擁抱變化，并與競爭對手們一起再次開啟全新的電商時代。

　　關(guān)鍵詞：低價

　　創(chuàng)始人回歸確立低價策略

　　去年并未迎來報復性消費。電商滲透率有所上升，全國網(wǎng)上零售額增速由1-6月的增速13.1%降至1-11月份的11%，呈緩慢回落態(tài)勢。整個消費市場呈現(xiàn)出新變化，消費者的習慣也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更看重性價比。

　　一早就覺察到變化的大佬選擇回歸。劉強東在內(nèi)部會議痛批京東零售高管，強調(diào)“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”，要千方百計通過供應鏈效率的提升來降低價格，為京東確立低價的主基調(diào)。

　　阿里去年初開啟24年來最大變革，“1+6+N”拆分后，回國的馬云在淘天集團業(yè)務會稱，“阿里過去賴以成功的方法論都不適用了，應快速改掉”。同時，他為淘天指明方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

　　眾所周知，淘寶當年靠低價快速搶占市場，后因抓消費升級趨勢轉(zhuǎn)而發(fā)展天貓，流量向品牌商家傾斜。但財報數(shù)據(jù)顯示，阿里核心電商業(yè)務的增速放緩至個位數(shù)，凈利潤大降；2022年以來，京東營收增速持續(xù)放緩，商品銷售收入一度出現(xiàn)負增長。對比來看，拼多多營收保持兩位數(shù)增長的同時，凈利潤從2022年一季度的26億增長至去年三季度的155.4億。星圖數(shù)據(jù)也顯示，去年618和雙11，直播電商增速分別是27.6%和18.6%，遠遠高于傳統(tǒng)電商5.4%和-1%的增速。

　　內(nèi)憂外患之下，兩大電商巨頭不得不做出調(diào)整，電商重返低價時代。

　　關(guān)鍵詞：換帥

　　兩大巨頭帶頭更換“1號位”

　　一般來說，歲末年初是電商平臺變動的高峰期。2023年卻有些不同，變化充斥一整年，且重大變動總發(fā)生在財報季。

　　頭部平臺的一大默契是換帥，京東集團CFO許冉率先上位，升任集團CEO，兼任京東零售集團CEO，身兼多職，挑起核心業(yè)務。在業(yè)內(nèi)看來，CFO出身的掌舵人在當下更適合需要精細化運營的京東，更易于執(zhí)行劉強東的戰(zhàn)略。最終財報數(shù)據(jù)也證實，去年京東利潤由63億增加至79億，盈利能力大幅提升。

　　阿里的變動集中于下半年，涉及的員工級別、數(shù)量均是歷史之最。馬云選擇了兩位“十八羅漢”。一位有投資經(jīng)驗；一位曾在淘寶、支付寶等多個業(yè)務擔任首席技術(shù)官，這兩人分別是蔡崇信和吳泳銘。吳泳銘甚至身兼阿里集團、淘天集團、阿里云智能集團三項CEO職務，70后的他被外界視為阿里未來成敗的關(guān)鍵。而曾經(jīng)帶領(lǐng)阿里由PC時代進入移動時代的原阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇則徹底告別江湖，他的離開亦代表著阿里一個時代的結(jié)束。

　　向來低調(diào)的拼多多，國內(nèi)電商業(yè)務也迎來新掌舵人。拼多多旗下出海平臺Temu2022年9月上線后，拼多多集團董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊專注于全球化業(yè)務，去年4月，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO，挑起國內(nèi)重擔。國內(nèi)用戶增長見頂、商家數(shù)量和業(yè)務體量達到一定規(guī)模后，拼多多需要一員能打硬仗的大將，以應對國內(nèi)激烈競爭，更要集中精力為平臺謀求長遠發(fā)展。趙佳臻是創(chuàng)始團隊的80后成員，既是搭建“農(nóng)地云拼”農(nóng)產(chǎn)品上行模式的早期骨干之一，也是多多買菜的開城大將。

　　一年之內(nèi)，年輕的70、80后接班人成為三大平臺的舵手，他們接下來的動作也將決定電商格局。

　　關(guān)鍵詞：改變

　　新官們上任急燒“三把火”

　　2023的電商發(fā)展中，變化大概是各平臺高層提及最多的詞。為應對競爭對手，尋求新增長，新帥上任后火速確定戰(zhàn)略方向。

　　技術(shù)出身的吳泳銘風格強烈，行動極快。履新后僅兩天即發(fā)布全員信，提出“時代在變，阿里必須變！”他首先明確集團的戰(zhàn)略重心，為阿里確定“用戶為先、AI驅(qū)動”的戰(zhàn)略。他明確表示：核心業(yè)務保持高強度投入，非核心業(yè)務則通過多種資本化方式盡快實現(xiàn)資產(chǎn)價值。

　　趙佳臻履新后的第二個月，該公司財報會首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”，確定拼多多開啟從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)型，他們將通過加大補貼、擴充品類、升級服務、充分保護消費的權(quán)益等多項舉措進一步優(yōu)化平臺生態(tài)。

　　轉(zhuǎn)型效果比高層預期的時效更快。去年第三季度，拼多多總營收為688億，同比增長94%；上線一年的Temu成為第二增長曲線。此后，拼多多市值達到1921億美元，一度超過阿里。當晚，阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖表示：“曾經(jīng)的砍一刀，快成老大哥了。”馬云也親自下場在內(nèi)網(wǎng)跟帖回復，“堅信阿里會改，阿里會變。”

　　馬云發(fā)聲不到一個月，吳泳銘在接手淘天集團CEO的第三天便大調(diào)組織架構(gòu)，全面推動管理團隊年輕化改革，新公布的六位核心管理層涉及阿里媽媽事業(yè)部、淘寶事業(yè)部、天貓事業(yè)部、M2C事業(yè)部及服飾發(fā)展部、淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部六大關(guān)鍵業(yè)務，80后少壯派登場。

　　大佬再次神同步。12月初，京東內(nèi)網(wǎng)有員工發(fā)文，列舉促銷機制復雜、平臺生態(tài)需給到第三方商家更多支持等問題。劉強東在回復中表示：“不會躺平，組織龐大臃腫低效，改變起來需要時間?！?/p>

　　兩大創(chuàng)始人下場回復員工，明確表示一定要改變，并提及未來的變革思路，實屬少見。他們在回復中確定了2023年甚至是未來的基調(diào)：改變，一定要變。

　　關(guān)鍵詞：直播間

　　知名主播頻繁陷入風

　　去年雙11，直播電商與傳統(tǒng)電商狹路相逢，就誰的價格最低吵了起來。第一個喊話的是京東采銷，其質(zhì)疑頭部主播李佳琦存在“二選一”行為。

　　這場品牌、平臺、主播三方的價格戰(zhàn)快速發(fā)酵，掌握自營定價權(quán)的京東采銷走紅。隨后，京東搭建起京東采銷直播間，“不收坑位費、不收達人傭金”，開啟直播新模式。被指與商家簽訂“最低價協(xié)議”的李佳琦，一時之間成為眾矢之的。

　　低價競爭時代，類似的沖突在所難免，尤其是直播電商有著令人羨慕的增速。阿里數(shù)據(jù)顯示，去年雙11全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中店播64個；834個破千萬直播間，其中店播675個。

　　星圖數(shù)據(jù)的雙11銷售額顯示，直播電商的銷售額由2021年的738億元增長至2023年2151億元，占全網(wǎng)銷售額的比例由2021年的7.6%上升至19%，距離三分天下僅一步之遙。其中，直播電商內(nèi)部的格局也發(fā)生改變，抖音、快手超過點淘(原淘寶直播)。

　　電商已進入“你中有我，我中有你”的融合狀態(tài)。

　　2024年拼什么？

　　●全網(wǎng)“抄拼多多作業(yè)”？

　　百億補貼等服務之后，頭部平臺是否會繼續(xù)照抄拼多多？“阿里現(xiàn)在能做的就是照抄拼多多，再去做創(chuàng)新。如果還是自己的創(chuàng)意，只會被拼多多拉開更大的距離?！币环b產(chǎn)業(yè)帶的頭部商家向南都記者表示，不同平臺中，拼多多的各種規(guī)則和玩法更簡單高效，偏向于消費者，照抄拼多多是一條不錯的出來。另一中腰部生鮮商家則認為，傳統(tǒng)電商要在拼多多的模式下去做創(chuàng)新和差異化，才有出路。全面對標拼多多，更多玩法、規(guī)則將成為行業(yè)標配。

　　●平臺爭奪中小商家

　　過去一年，為豐富高性價比商品，各平臺出臺各類扶持政策爭奪中小商家。京東2023年整體商家數(shù)量同比保持三位數(shù)增長；阿里2024財年第一財季財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓過去一年新增商家超500萬。

　　值得關(guān)注的是，拼多多發(fā)布“百億生態(tài)”計劃，扶持商品品質(zhì)好且服務好的商家和生態(tài)合作伙伴，幫助優(yōu)質(zhì)商戶與平臺共同成長。有商家認為，這將是低價競爭時代的另一個方向，平臺傾斜流量、補貼等扶持并引導優(yōu)質(zhì)商家，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。

　　●AI電商時代大模型加速

　　從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，電商實現(xiàn)跨越式發(fā)展。AI技術(shù)時代，新的技術(shù)變革為電商行業(yè)帶來無限想象。

　　吳泳銘曾表示：“下一個十年，最大的變量毫無疑問是AI帶來的全行業(yè)深刻變革?！蹦壳埃⒗镌贐端推出模特圖智能生成、萬相臺無界版等AI工具，令商家實現(xiàn)降本增效；在C端推出AI智能助手“淘寶問問”，為消費者提供購物建議、旅行規(guī)劃等。京東7月推出言犀大模型后，京東云升級零售全場景解決方案，提出要把大模型做小，在零售垂直領(lǐng)域深化探索，推出一系列支持商家精細化運營的AI工具，幫助商家理解用戶，提升運營效率。

　　新的電商時代，人工智能與電商的融合將帶來哪些質(zhì)的突破，令人期待。（馬寧寧 黃培）

　　轉(zhuǎn)自：南方都市報

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