下沉市場(chǎng)“逆襲” 縣域消費(fèi)多點(diǎn)開花

　　消費(fèi)品零售額持續(xù)較快增長(zhǎng)；“縣城游”出圈，受到年輕人熱捧；服務(wù)零售經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量顯著增多；智能家電普及率穩(wěn)步提升……諸多亮點(diǎn)折射縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

　　縣域市場(chǎng)為何日漸紅火？又如何能成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！?？專家認(rèn)為，巨大的人口基數(shù)、連接城鄉(xiāng)的關(guān)鍵作用以及新業(yè)態(tài)新模式的快速滲透等都成為縣域消費(fèi)持續(xù)較快增長(zhǎng)的支撐。

　　縣域消費(fèi)多點(diǎn)開花

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)背后是縣域消費(fèi)市場(chǎng)的活力。正值暑期旅游旺季，越來(lái)越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，假期旅游市場(chǎng)下沉趨勢(shì)明顯，小城市旅游熱度增速跑贏大都市，縣域旅游正成為假日經(jīng)濟(jì)新引擎。美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報(bào)告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉為年輕人最愛去的縣城。而此前，“五一”、端午假期期間，不少縣級(jí)“寶藏”旅游目的地已經(jīng)脫穎而出，像福建平潭“藍(lán)眼淚”、江西婺源油菜花、四川西昌藍(lán)花楹等，都成為新的熱門打卡地。

　　人流也帶動(dòng)餐飲市場(chǎng)火熱。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年星巴克、庫(kù)迪等多個(gè)品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長(zhǎng)97%，商戶數(shù)增長(zhǎng)159%。業(yè)績(jī)驅(qū)使下，一些連鎖餐飲品牌紛紛加快了縣域市場(chǎng)布局，例如瑞幸宣布開放定向點(diǎn)位加盟，開放的城市名單中以三線及以下的城市居多；海底撈在三線及以下城市門店數(shù)量已超過(guò)總量的三分之一，并表示下沉市場(chǎng)客流增長(zhǎng)明顯。

　　據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)服務(wù)零售經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量顯著增多，本地生活休閑類商戶數(shù)增長(zhǎng)較快。二季度縣域新開業(yè)餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數(shù)同比增長(zhǎng)46.6%、27%和58%，商戶數(shù)在全國(guó)的占比高于2023年同期水平。

　　除了生活服務(wù)業(yè)，耐用消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)也迎來(lái)快速增長(zhǎng)。有平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，隨著縣城消費(fèi)升級(jí)，智能化、個(gè)性化的家電在縣城市場(chǎng)的銷量均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。布局在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)零售云數(shù)據(jù)顯示，上半年家電以舊換新銷售同比增長(zhǎng)192%，其中零嵌冰箱銷售增長(zhǎng)183%，新風(fēng)空調(diào)增長(zhǎng)136%，85吋大屏電視增長(zhǎng)58%。京東上，上半年空調(diào)品類在區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的以舊換新銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，滲透率同比增長(zhǎng)25%。

　　市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)有支撐

　　縣域消費(fèi)還有進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間。從人口基數(shù)和特點(diǎn)看，中國(guó)擁有1800多個(gè)縣級(jí)行政單位（不含市轄區(qū)），全國(guó)超過(guò)一半的人口常住其中。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，包括三線及以下城市在內(nèi)的下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到6.47億，占比達(dá)52.6%。另?yè)?jù)映潮科技數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)達(dá)1853.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.6%?？h域市場(chǎng)保持活躍，線上消費(fèi)展現(xiàn)旺盛的活力。

　　從收入看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入11272元，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%，高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　賽迪方略縣域經(jīng)濟(jì)研究中心近日發(fā)布的《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年，我國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比46.3%。其中，百?gòu)?qiáng)縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額低于廣東省和江蘇省，高于浙江省和山東省，展示出強(qiáng)勁居民消費(fèi)能力。同時(shí)，“千億縣”數(shù)量快速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)壯大，至2023年GDP千億元以上的縣域有59個(gè)。

　　專家認(rèn)為，縣域市場(chǎng)連接城鄉(xiāng)，覆蓋人口規(guī)模巨大，城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐加快，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷成長(zhǎng)等多重因素疊加，都為縣域消費(fèi)持續(xù)較快增長(zhǎng)提供了有力支撐。

　　政策利好激發(fā)更大潛力

　　記者注意到，瞄準(zhǔn)縣域消費(fèi)巨大潛力，政策不斷加力。其中，完善商業(yè)體系成為重要著力點(diǎn)。此前，商務(wù)部在部署“十四五”時(shí)期縣域商業(yè)體系建設(shè)時(shí)提出，縣是我國(guó)承上啟下的重要行政單元，要把縣域作為農(nóng)村商業(yè)的切入點(diǎn)，不僅包括傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，即鄉(xiāng)和村，還包括鎮(zhèn)，適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村流通、農(nóng)村消費(fèi)的實(shí)際情況，強(qiáng)化縣城的中心地位，發(fā)揮鎮(zhèn)的重要節(jié)點(diǎn)功能。

　　今年政府工作報(bào)告提出，“培育發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，使縣城成為新型城鎮(zhèn)化的重要載體”。6月，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，鼓勵(lì)大型連鎖餐飲下沉發(fā)展，發(fā)掘縣域餐飲消費(fèi)潛力。

　　相關(guān)保障舉措也在推出。日前，財(cái)政部表示，將通過(guò)縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)等相關(guān)補(bǔ)助資金，繼續(xù)完善農(nóng)村快遞物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，使城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費(fèi)連接更加緊密，工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城渠道更加通暢。

　　利好疊加下，市場(chǎng)有望加速打開。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)?？h域市場(chǎng)已成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！?。國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)郭春麗分析，消費(fèi)梯次升級(jí)正在釋放新潛能，三、四線城市及縣鄉(xiāng)地區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)很亮眼，服務(wù)消費(fèi)、線上消費(fèi)、中高端消費(fèi)也正在下沉。未來(lái)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)會(huì)成為消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（記者 王文博　實(shí)習(xí)生 周潤(rùn)楷）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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