“毛絨文創(chuàng)”爆火 “平替”引領(lǐng)情緒消費(fèi)新潮流

　　在天貓公布的潮流毛絨店鋪銷(xiāo)量榜“‘雙11’搶先購(gòu)活動(dòng)期間店鋪累計(jì)GMV排名”中，Jellycat旗艦店穩(wěn)居榜首。

　　記者了解到，憑借獨(dú)特的“過(guò)家家”式打包體驗(yàn)，Jellycat正迅速引發(fā)年輕群體的廣泛關(guān)注。社交媒體上，關(guān)于“Jellycat打包”的有關(guān)內(nèi)容頻頻刷屏，全國(guó)各地文創(chuàng)品牌紛紛效仿，掀起了一場(chǎng)情緒價(jià)值與“平替”消費(fèi)的雙重浪潮。

　　情緒價(jià)值“拉滿(mǎn)” 沉浸式體驗(yàn)“出圈”

　　Jellycat，這個(gè)源自英國(guó)的知名毛絨玩具品牌，以將動(dòng)物、花卉、水果和蔬菜等萬(wàn)物“擬人化”賦予其生命與個(gè)性的設(shè)計(jì)特色，近年來(lái)在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮。在上海Jellycat快閃店里，消費(fèi)者不僅能與毛絨玩具互動(dòng)，還能體驗(yàn)到一種“過(guò)家家”式的樂(lè)趣。“要熱的還是冰的？”店員溫柔的聲音在店內(nèi)回蕩。店員手中拿著的并非真正的咖啡，而是精心制作的拿鐵形狀玩偶，這種細(xì)膩的互動(dòng)感和情緒價(jià)值使Jellycat在社交媒體上頻頻“出圈”。

　　對(duì)于許多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)Jellycat玩偶不僅是為了滿(mǎn)足收藏欲望，更是一種情感上的需求。網(wǎng)友@Edison表示，為了體驗(yàn)這種特別的情感互動(dòng)，他甚至邀請(qǐng)了十幾位朋友幫忙預(yù)約名額，并且耐心排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)。短短兩個(gè)月內(nèi)，他已經(jīng)花費(fèi)超過(guò)4萬(wàn)元，收集了150多只Jellycat玩偶。

　　“Jellycat平替” 掀起本土化改造浪潮

　　伴隨Jellycat玩偶的熱銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的文創(chuàng)品牌紛紛效仿，推出了具有地方特色的“Jellycat平替”，迅速引發(fā)市場(chǎng)熱潮。

　　在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“山西人自己的Jellycat”“天津人自己的Jellycat”等地方版玩偶應(yīng)運(yùn)而生，每個(gè)城市都開(kāi)始擁有了自己的“Jellycat”。這些本土化產(chǎn)品的價(jià)格大多只有原版的五分之一，甚至十分之一。記者看到，售價(jià)29元的天津煎餅果子玩偶、49元的西安肉夾饃玩偶、39元的蘇州大閘蟹玩偶，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格迅速吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

　　然而，隨著“平替”產(chǎn)品的崛起，一些地方文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)性也開(kāi)始受到質(zhì)疑。湖南長(zhǎng)沙博物館推出的一款地方特色玩偶被指在造型設(shè)計(jì)上與Jellycat高度相似，缺乏真正的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)獨(dú)特性。紹興推出的“臭豆腐小玩偶”也因展示方式被認(rèn)為不尊重傳統(tǒng)文化而遭到下架。在“平替”潮流快速發(fā)展的同時(shí)，原創(chuàng)性、設(shè)計(jì)深度與版權(quán)問(wèn)題愈發(fā)受到重視。

　　不止于“平替”  打造獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，Jellycat玩偶在國(guó)內(nèi)的爆紅迅速催生出“平替”潮流，各地文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，背后依托的是義烏、揚(yáng)州等地強(qiáng)大的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈。然而，盡管這種“平替”熱潮為相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了積極影響，但同時(shí)也要避免過(guò)度依賴(lài)消費(fèi)熱潮而忽視原創(chuàng)性設(shè)計(jì)。

　　品牌定位專(zhuān)家詹軍豪表示，以義烏為代表的生產(chǎn)基地，擁有靈活高效的供應(yīng)鏈，能夠在短時(shí)間內(nèi)批量生產(chǎn)出各類(lèi)“平替”款玩偶，大幅降低了產(chǎn)品成本，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)需求。但這種快速?gòu)?fù)制的模式也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，不少消費(fèi)者提到“國(guó)產(chǎn)版Jellycat”普遍存在做工粗糙、側(cè)面開(kāi)線(xiàn)等問(wèn)題，在情緒價(jià)值需求的推動(dòng)下，這種劣質(zhì)仿品損害了用戶(hù)體驗(yàn)。

　　詹軍豪指出，當(dāng)前“平替”產(chǎn)品的快速流行在某種程度上也體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的尷尬局面，“豆豆眼、微笑臉，這類(lèi)玩偶大多在形態(tài)和表情設(shè)計(jì)上與Jellycat高度相似，長(zhǎng)此以往，可能導(dǎo)致品牌特色稀釋?！?/p>

　　數(shù)字化領(lǐng)域?qū)＜以瑤浗ㄗh，未來(lái)市場(chǎng)應(yīng)更加關(guān)注原創(chuàng)設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，使文創(chuàng)產(chǎn)品不再只是“平價(jià)替代”，而能真正與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合并傳遞文化價(jià)值。他強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)文創(chuàng)品牌不應(yīng)止步于‘平替’，而是要發(fā)掘出更具地方印記和文化深度的產(chǎn)品，從而打造出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣?！保ūR岳  王琦?。?/p>

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