歐派衣柜營(yíng)收或首超索菲亞，帶動(dòng)市值急速飆升，一度突破800億，背后原因引關(guān)注

　　2020年前三季度，歐派家居集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.32億元，其中歐派衣柜前三季度的營(yíng)收高達(dá)44.4億。隨著三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，歐派衣柜營(yíng)收或已超越索菲亞衣柜的消息在資本圈和媒體圈引起廣泛關(guān)注。受此消息的影響，歐派家居的市值一路飆升。11月10日，歐派家居市值突破800億大關(guān)，比中國(guó)定制家居上市企業(yè)的后8名市值總和還多出180億。從定制第一軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，歐派家居不僅在大盤(pán)上全面碾壓索菲亞，在索菲亞傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的衣柜板塊也正在上演最后的趕超，衣柜、櫥柜雙龍頭效應(yīng)開(kāi)始凸顯。

　　雖然截止目前歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭(zhēng)依然沒(méi)有決出最終勝負(fù)，但是從2015年的營(yíng)收13.37億到2019年的51.67億元，再到2020年前三季度的疑似提前趕超，人們?cè)陉P(guān)注歐派衣柜到底什么時(shí)候能正式超越索菲亞衣柜的同時(shí)，也在關(guān)注歐派過(guò)去五年業(yè)績(jī)的一路狂奔之后，到底發(fā)生了什么？分析人士指出，歐派衣柜光鮮的業(yè)績(jī)背后，拼的并非“豪門(mén)二代“身份，而是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商利益和消費(fèi)者利益的執(zhí)著堅(jiān)守，以及在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和模式等維度的持續(xù)創(chuàng)變。

– 2020年11月10日，歐派市值突破800億大關(guān)

– 歐派衣柜營(yíng)收正式超過(guò)索菲亞衣柜

　　回顧：營(yíng)收規(guī)模曾不及索菲亞一半，2016年開(kāi)啟增長(zhǎng)加速度，4年業(yè)績(jī)翻了近4番

　　在分析歐派衣柜憑什么超越索菲亞衣柜之前，我們不妨先復(fù)盤(pán)一下歐派衣柜營(yíng)收超越索菲亞衣柜的全過(guò)程。公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年，歐派衣柜的體量只有13.37億，相比2014年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了34.78%。同一年，索菲亞衣柜的營(yíng)收為30.74億元，相比2014年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了33.28%。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年的索菲亞衣柜是歐派衣柜的兩倍多。同時(shí)，歐派衣柜的增速相比索菲亞衣柜，也沒(méi)有形成顯著優(yōu)勢(shì)。

　　2015年底，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫接任歐派衣柜，帶領(lǐng)歐派衣柜迎來(lái)了真正的增長(zhǎng)加速度。2016年，歐派衣柜的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了51.23%，2017年歐派衣柜的營(yíng)收增長(zhǎng)了62.98%，同一時(shí)期的索菲亞衣柜的營(yíng)收增速則只有29.49%和31.37%。步入2018年，受行業(yè)大環(huán)境影響，歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩，但是歐派衣柜的增速依然超出索菲亞8個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭繼續(xù)保持領(lǐng)先。

　　從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，歐派與索菲亞的“一哥”之爭(zhēng)，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。2019年，索菲亞衣柜總營(yíng)收雖然達(dá)到了61.76億，但增速僅有1.9%。反觀歐派衣柜，不僅依然保持著24.56%的高速增長(zhǎng)，而且總營(yíng)收首度突破了50億大關(guān)，達(dá)到了51.67億。

– 歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫

　　從2016年吹響沖擊“衣柜一哥”的號(hào)角開(kāi)始，歐派楊鑫接管的歐派衣柜，過(guò)去四年的營(yíng)收翻了近四番。伴隨著2020年前三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，歐派衣柜能否超越索菲亞成為定制衣柜的第一品牌的謎底或已提前揭曉：根據(jù)南方都市報(bào)旗下南都家居研究院報(bào)道，2020年前三季度，歐派衣柜（含家配）總營(yíng)收達(dá)44.39億，不僅超越歐派櫥柜成為歐派家居旗下的第一大品類(lèi)，營(yíng)收總額或已小超索菲亞。截止目前，歐派衣柜離正式登頂“衣柜一哥”僅剩咫尺之遙。

– 2020年定制家居上市企業(yè)第三季度營(yíng)收情況

　　解密：歐派衣柜贏戰(zhàn)索菲亞背后創(chuàng)變與執(zhí)著

　　【創(chuàng)變篇】

　　創(chuàng)變1：提出六大空間、六大生命周期及興趣定制，持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵

　　提到歐派衣柜的各種創(chuàng)變，對(duì)于定制家居行業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的無(wú)疑是其三大定制理論系統(tǒng)。2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶(hù)空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽(yáng)臺(tái)空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時(shí)推出了系統(tǒng)空間解決方案；2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，歐派衣柜再度開(kāi)創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個(gè)階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實(shí)現(xiàn)了完美融合，讓歐派衣柜實(shí)現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，歐派衣柜再度升級(jí)推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費(fèi)群體的興趣、愛(ài)好，對(duì)生活、物品的講究融入到空間設(shè)計(jì)之中，致力于為用戶(hù)打造有個(gè)性，有格調(diào)，有內(nèi)涵，有意義的居住空間。

　　從六大空間到全生命周期，再到興趣定制，歐派衣柜一直在通過(guò)創(chuàng)變不斷賦予定制家居新的內(nèi)涵。在歐派楊鑫看來(lái)，無(wú)論是內(nèi)涵升級(jí)，還是產(chǎn)品變革，都是歐派衣柜高端生活方式的升級(jí)演繹。這種升級(jí)演繹，不僅在總部展廳得到了完美呈現(xiàn)，同時(shí)還通過(guò)歐派衣柜的數(shù)千家門(mén)店，惠及了無(wú)數(shù)的終端消費(fèi)者。

– 2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論

　　創(chuàng)變2：推出“19800元套餐”，引領(lǐng)定制消費(fèi)邁入套餐時(shí)代

　　談到歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭(zhēng)，19800元的套餐一直被業(yè)內(nèi)人士視為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開(kāi)大收割。面對(duì)索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車(chē)”，針對(duì)定制家居消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐。

　　歐派楊鑫回憶說(shuō)，19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時(shí)間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)尚。在分析人士看來(lái)，“19800元套餐”不是簡(jiǎn)單的計(jì)價(jià)模式，也不是促銷(xiāo)模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計(jì)價(jià)規(guī)則的同時(shí)，也在推動(dòng)全屋定制行業(yè)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。 從套餐推行的實(shí)際效果來(lái)看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)背后，19800元套餐無(wú)論是從直接營(yíng)收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長(zhǎng)和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

– 歐派衣柜創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國(guó)民定制套餐

　　創(chuàng)變3：發(fā)力一體化設(shè)計(jì)和一站式購(gòu)齊，攜手慕思&卡薩帝玩跨界新聯(lián)售，搶跑家配賽道

　　“定制家居行業(yè)不僅產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價(jià)格也嚴(yán)重同質(zhì)化，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素除了品牌以外就是設(shè)計(jì)方案的優(yōu)劣，能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求甚至超越消費(fèi)者的期待是取得消費(fèi)者信賴(lài)的關(guān)鍵?！?016年，接管衣柜之始，歐派楊鑫基于對(duì)行業(yè)的把脈和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，明確了歐派衣柜一體化設(shè)計(jì)和一站式銷(xiāo)售的平臺(tái)化策略，同時(shí)開(kāi)始發(fā)力構(gòu)建歐派衣柜的大產(chǎn)品生態(tài)。

　　“融入家居配套產(chǎn)品，是全屋定制的大趨勢(shì)?，F(xiàn)在就是各品牌都在比賽跑，誰(shuí)跑得快、誰(shuí)執(zhí)行得好，誰(shuí)就占領(lǐng)那個(gè)山頭！”2016年，接管歐派衣柜后的首次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，歐派楊鑫便明確了“全屋定制+家配”大家居戰(zhàn)略。楊鑫希望，歐派衣柜提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品（衣柜/柜類(lèi)），而是整套解決方案，是生活方式。

　　2017年8月，歐派楊鑫提出歐派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對(duì)工廠）“高端全屋定制生態(tài)平臺(tái)”戰(zhàn)略，以用戶(hù)為核心，打造“木門(mén)+護(hù)墻板+門(mén)窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計(jì)，是風(fēng)格的一體化。通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊，消費(fèi)者不用東奔西走就能住得更好，同時(shí)也滿(mǎn)足了新生代客戶(hù)群體“懶”和“宅”，但強(qiáng)調(diào)審美和個(gè)性的升級(jí)需求。

– 歐派衣柜用一體化設(shè)計(jì)滿(mǎn)足客戶(hù)“懶”和“宅”的需求

　　在發(fā)力家配賽道的同時(shí)，歐派衣柜為了進(jìn)一步放大歐派衣柜的入口效應(yīng)，同時(shí)為了提升家配產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力，先后攜手慕思和卡薩帝試水新聯(lián)售，并最終實(shí)現(xiàn)了多方共贏。對(duì)于消費(fèi)者而言，歐派攜手慕思推出“慕思·蘇斯”，可以帶來(lái)更完善的產(chǎn)品支持和一站式的臥室消費(fèi)服務(wù)，以及更好的睡眠空間體驗(yàn)，而攜手高端家電品牌 “卡薩帝”，除了可以豐富歐派終端陽(yáng)臺(tái)空間的配套產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步夯實(shí)歐派衣柜+全屋高端定制的品牌定位。

– 歐派衣柜聯(lián)手慕思寢具，創(chuàng)“新聯(lián)售”模式

　　創(chuàng)變4：發(fā)起無(wú)醛大戰(zhàn)，為“環(huán)保定制“賽道定義新規(guī)則

　　8月8日，歐派重磅發(fā)布無(wú)醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級(jí)更高環(huán)保等級(jí)的無(wú)醛添加愛(ài)芯板。根據(jù)歐派衣柜關(guān)于無(wú)醛添加愛(ài)芯板的相關(guān)介紹，此次全面升級(jí)的無(wú)醛添加愛(ài)芯板，在基材制造過(guò)程中采用了MDI生態(tài)膠（無(wú)醛生態(tài)粘合劑），環(huán)保更有保障。

　　“環(huán)保板材不是定制家居企業(yè)的核心價(jià)值，只是信任的起點(diǎn)。歐派希望能用強(qiáng)力普惠推平環(huán)保板材消費(fèi)的‘人為高墻’，讓行業(yè)重回全屋空間定制的主賽道。讓每一個(gè)家住得更好！”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐派楊鑫表示，為破除“高環(huán)保等級(jí)=高溢價(jià)”的行業(yè)潛規(guī)則，歐派將通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)、規(guī)模集采、成本管控、提效降費(fèi)、總部讓利等舉措，一舉解決無(wú)醛添加定制產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高的痛點(diǎn)。

– 歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)掀起一場(chǎng)無(wú)醛風(fēng)暴

　　從2020年8月開(kāi)始，歐派衣柜開(kāi)始在零售終端發(fā)起免費(fèi)升級(jí)無(wú)醛添加愛(ài)芯板活動(dòng)，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價(jià)或者免費(fèi)升級(jí)的無(wú)醛添加定制的陣列，一場(chǎng)轟轟烈烈、席卷整個(gè)定制家居行業(yè)的環(huán)保強(qiáng)震就此拉開(kāi)序幕。

　　分析人士指出，歐派專(zhuān)注后疫情時(shí)代的“健康敏感期”，高舉高打，在推免費(fèi)升級(jí)“無(wú)醛添加”的同時(shí)，將“無(wú)醛”升級(jí)至戰(zhàn)略層面，不僅重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，同時(shí)也打了不少友商一個(gè)措手不及，并在終端也收獲了訂單和口碑。根據(jù)歐派營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，8月8日直播當(dāng)天，僅歐派衣柜便斬獲36000多張訂單。返場(chǎng)一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數(shù)直接飆升至65000多單，這個(gè)訂單量超過(guò)了不少定制家居品牌兩個(gè)月的訂單總量。

　　創(chuàng)變5：創(chuàng)新總裁+明星的直播新玩法，逆勢(shì)上演訂單強(qiáng)收割

　　從2020年年初開(kāi)始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并最終形成了一套新穎、高效的直播營(yíng)銷(xiāo)新玩法。有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費(fèi)者的獨(dú)特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷(xiāo)商私域引流到線(xiàn)上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間定單派發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下跟進(jìn)成交”的直播新玩法。

– 歐派“總裁+明星”直播新玩法屢創(chuàng)佳績(jī)

　　截止目前，歐派總裁直播間已進(jìn)行了五期，從第一期“總裁騫到，直補(bǔ)一個(gè)億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價(jià)到，一諾騫金”的顛覆性成功，到童瑤“大牌定制，三十，而已”的持續(xù)火爆，再到“無(wú)醛定制，一‘鑫’一‘毅’選歐派”的專(zhuān)場(chǎng)佳績(jī)，這個(gè)直播IP已經(jīng)成為歐派營(yíng)銷(xiāo)新賽道上的重磅利器和簽單保障，創(chuàng)造了一波又一波的“直播造浪”，累積斬獲訂單15萬(wàn)+。在雙11前夜，歐派總裁直播第五季，楊鑫攜手孫紅雷夫婦，再度斬獲訂單5萬(wàn)+。

– 雙11前夜，歐派總裁直播再度斬獲訂單5萬(wàn)+

　　【執(zhí)著篇】

　　上下同欲者勝：秉承“樹(shù)根理論”和“雙50理論”，力求讓95%的經(jīng)銷(xiāo)商盈利

　　“每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商贏利創(chuàng)富的小夢(mèng)想，將成就我們的大夢(mèng)想?！睆?016年的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)開(kāi)始，之后每一年的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，歐派楊鑫除了重復(fù)“想成為行業(yè)第一”的夢(mèng)想，還會(huì)重復(fù)上面這句話(huà)。這句話(huà)的背后，是歐派的信念和底色，同時(shí)也有歐派的堅(jiān)守與執(zhí)著。

　　截止目前，歐派家居終端門(mén)店總數(shù)已突破7000家。秉承姚良松董事長(zhǎng)提出的“樹(shù)根理論”和“雙50理論”，歐派堅(jiān)持讓合作伙伴優(yōu)先分享財(cái)富蛋糕的原則，并將讓95%的經(jīng)銷(xiāo)商盈利視為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)總部與經(jīng)銷(xiāo)商形成良性互動(dòng)，總部通過(guò)“資源輸送”與“提供炮彈”支援終端設(shè)備，多管齊下為終端減負(fù)增效，將利潤(rùn)空間釋放出來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商。在整個(gè)家居建材行業(yè)，歐派對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶力度也許是最強(qiáng)的，身經(jīng)百戰(zhàn)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，不僅可以迅速輸出模式，而且可以迅速輸出打法，幫助經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

　　從設(shè)計(jì)和體驗(yàn)兩大出發(fā)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)

　　除了讓經(jīng)銷(xiāo)商盈利，歐派衣柜恪守的另一條準(zhǔn)則，便是要堅(jiān)持給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。從2016年開(kāi)始，歐派衣柜便斥重金深化與意大利著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，邀請(qǐng)了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在內(nèi)的一眾國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)際賽道賦予了歐派衣柜更加時(shí)尚、潮流的國(guó)際化品牌形象和更強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　歐派楊鑫堅(jiān)信，產(chǎn)品是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。歐派衣柜多年來(lái)堅(jiān)持大投入去做研發(fā)、做設(shè)計(jì)，同時(shí)不斷去提升環(huán)保與品質(zhì)，不僅獲得了終端消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也讓歐派的經(jīng)銷(xiāo)商們更加有信心。2020年，1-10月歐派衣柜新開(kāi)和重裝的店面數(shù)同比增長(zhǎng)49%，經(jīng)營(yíng)面積增長(zhǎng)58%。如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，歐派衣柜的經(jīng)銷(xiāo)商為什么這么激進(jìn)？除了對(duì)于歐派這個(gè)品牌的信心，歐派衣柜產(chǎn)品力，以及歐派衣柜總部強(qiáng)大的資金支持和系統(tǒng)的賦能體系，也給予了廣大歐派衣柜經(jīng)銷(xiāo)商們逆勢(shì)擴(kuò)張的底氣和動(dòng)力。

　　在體驗(yàn)層面，依托VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)技術(shù)，歐派衣柜的終端設(shè)計(jì)和演示都實(shí)現(xiàn)了3D可視化。新一代歐派 3D家居全景體驗(yàn)店面，作為一種全新的空間體驗(yàn)館，擁有3DMax級(jí)別的視覺(jué)效果，并具有操作簡(jiǎn)單、全景方案在線(xiàn)傳輸?shù)群诵膬?yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了所見(jiàn)即所得。該空間體驗(yàn)館，還可實(shí)現(xiàn)金牌案例、終端店面的批量、快速?gòu)?fù)制，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商降低裝修成本，縮短設(shè)計(jì)時(shí)間，提升定制效率和保證定制效果。

　　全維出擊，造就了一個(gè)無(wú)短板的歐派衣柜！執(zhí)著創(chuàng)變，成就過(guò)去五年的一路狂奔！堅(jiān)守初心，用經(jīng)銷(xiāo)商的小夢(mèng)想成就歐派衣柜的大夢(mèng)想！2020年，對(duì)于歐派衣柜而言，注定是不平凡的一年，在“淬火創(chuàng)變突重圍”的同時(shí)，歐派衣柜不僅有望逆勢(shì)尋機(jī)奪新巔，而且有望在龍頭效應(yīng)的拉動(dòng)下，開(kāi)啟新一輪的增長(zhǎng)加速度。

– 歐派未來(lái)琶洲總部新大樓

       市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇須謹(jǐn)慎。本文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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