解碼外資新動(dòng)向：發(fā)力新消費(fèi) 深耕全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)

　　今年7月1日起，海南離島旅客每年每人免稅購(gòu)物額度從3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元，并增加電子消費(fèi)產(chǎn)品等7類(lèi)商品。圖為顧客在三亞市國(guó)際免稅城購(gòu)物。

　　                陳文武攝（人民視覺(jué)）

　　                 必勝客在西藏拉薩八廓街開(kāi)設(shè)的門(mén)店。

　　                 百盛中國(guó)供圖

　　近年來(lái)，全球跨境直接投資持續(xù)低迷，新冠肺炎疫情的蔓延更是為此蒙上了一層陰影。但是，中國(guó)外商投資走勢(shì)穩(wěn)健，今年四五月，中國(guó)實(shí)際使用外資實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

　　中國(guó)市場(chǎng)究竟有著怎樣的吸引力？在這個(gè)極具豐富性和多元性并不斷發(fā)展變化的大市場(chǎng)中，外商投資如何搶抓新機(jī)遇？從今日起，本版推出“解碼外資新動(dòng)向”系列報(bào)道，聚焦在華外資的新思路、新探索、新布局，講述外商、外資、外企與中國(guó)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的故事。

　　――編  者

　　

　　星巴克投資1.29億美元在江蘇昆山建造咖啡烘焙工廠；羅森宣布今年再增資2億元投資中國(guó)市場(chǎng)；開(kāi)市客位于中國(guó)內(nèi)地的第二家門(mén)店項(xiàng)目啟動(dòng)；日本豐田計(jì)劃與一汽合作，在天津投資興建電動(dòng)車(chē)工廠……亮點(diǎn)頻出、新意不斷，消費(fèi)無(wú)疑是外商投資中國(guó)最熱門(mén)的領(lǐng)域。其背后驅(qū)動(dòng)力何在？

　　從餐飲、家電、零售到美妝行業(yè)，多家受訪的外企表示，疫情帶來(lái)短期影響，但不影響他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。消費(fèi)迭代升級(jí)、多元需求迸發(fā)、線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合，還有層出不窮的新業(yè)態(tài)、新模式，都源源不斷激活著消費(fèi)潛能。發(fā)力新消費(fèi)，成為外資牢牢看準(zhǔn)的方向。

　　消費(fèi)回補(bǔ)，市場(chǎng)信心不減

　　打造“一人食”套餐，順勢(shì)發(fā)展外帶業(yè)務(wù)，推出生鮮牛排零售業(yè)務(wù)以順應(yīng)在家烹飪的需求增長(zhǎng)，鎖定網(wǎng)紅食材“小龍蝦”，口味創(chuàng)新仍不間斷……疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)沖擊，但百勝中國(guó)旗下必勝客餐廳在壓力中求新求變，門(mén)店餐飲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)新氣象。

　　“截至4月底，我們?cè)趪?guó)內(nèi)約99%的餐廳已部分或全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)?！卑賱僦袊?guó)首席執(zhí)行官屈翠容說(shuō)，餐廳客流量仍低于疫情前的水平，預(yù)計(jì)恢復(fù)期將延長(zhǎng)，而且在不同地區(qū)、時(shí)段和細(xì)分市場(chǎng)的恢復(fù)節(jié)奏也將不同。但疫情發(fā)生以來(lái)，外帶和外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，線(xiàn)上訂單的增加有效遏制了整體銷(xiāo)量下降。

　　新冠肺炎疫情給許多企業(yè)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)，但積極有效的應(yīng)對(duì)和市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性，給了外資企業(yè)充足的信心。

　　被抑制的消費(fèi)正在釋放――

　　今年端午節(jié)，絲芙蘭在南昌、長(zhǎng)沙及臨沂的三家新店同時(shí)開(kāi)業(yè)，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱情歡迎。“隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)正逐步回到正常水平，整體高端美妝市場(chǎng)都呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)?！苯z芙蘭有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，從中可以看到消費(fèi)者的需求總是存在的，而絲芙蘭要做的就是持續(xù)在中國(guó)投資。

　　升級(jí)消費(fèi)仍在培育壯大――

　　“到6月29日，天津新開(kāi)了11家店，河北首店預(yù)計(jì)7月中上旬也將開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)……”羅森（北京）有限公司副總經(jīng)理車(chē)文煥列舉了今年以來(lái)羅森便利店的開(kāi)店成績(jī)單。由于寫(xiě)字樓、學(xué)校等區(qū)域周邊客流減少，羅森一些門(mén)店經(jīng)營(yíng)受疫情影響較為明顯，但推出新店的步伐沒(méi)有暫停?！跋M(fèi)升級(jí)背景下，城市這一級(jí)的消費(fèi)能力都很強(qiáng)，我們持續(xù)推出新店的想法不變，拓展不會(huì)停步?！避?chē)文煥說(shuō)。

　　防疫催生的新型消費(fèi)帶來(lái)機(jī)遇――

　　疫情發(fā)生以來(lái)，福維克的銷(xiāo)售額不僅沒(méi)有下滑，反而略微增長(zhǎng)?！皩?duì)早已利用智慧新零售或全渠道運(yùn)營(yíng)的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情的沖擊微乎其微。福維克旗下美善品多功能食品料理機(jī)、可寶吸塵器等小家電產(chǎn)品，因迎合了消費(fèi)者‘宅家’的需求，還成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的黃金品類(lèi)。”福維克中國(guó)區(qū)總經(jīng)理查生表示。

　　面對(duì)疫情，福維克行動(dòng)很早。2月下旬，福維克就作為上海青浦工業(yè)園區(qū)第一批復(fù)工企業(yè)正式開(kāi)工了?！霸谶@次抗疫過(guò)程中，我們看到中國(guó)政府對(duì)疫情有著非常強(qiáng)的管控力，這也是我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心的根本原因?！辈樯f(shuō)。

　　需求升級(jí)，來(lái)華深耕不停

　　短期有應(yīng)對(duì)疫情之策，長(zhǎng)期則是進(jìn)一步洞察中國(guó)消費(fèi)、深耕中國(guó)市場(chǎng)的布局與行動(dòng)。

　　一方面，外資品牌來(lái)華發(fā)展的步伐仍在加速。

　　來(lái)自天貓國(guó)際的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，超20萬(wàn)新品上線(xiàn)天貓國(guó)際，海外品牌開(kāi)店速度同比上漲327%。今年“6?18”電商購(gòu)物節(jié)，共有來(lái)自全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2.5萬(wàn)多個(gè)海外品牌來(lái)“趕集”，首次參與的進(jìn)口新品牌同比增長(zhǎng)64%，首發(fā)新品超40萬(wàn)件。

　　“受疫情影響，海外品牌線(xiàn)下渠道受阻，線(xiàn)上平臺(tái)則成為全球品牌拓銷(xiāo)的通路。許多海外新品牌加速了來(lái)華拓銷(xiāo)、尋找新增長(zhǎng)的步伐?！碧熵堖M(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬說(shuō)。

　　另一方面，耕耘中國(guó)市場(chǎng)的步伐走深、下沉。

　　“莫奈”下午茶、30周年鉑金菜單，這是必勝客最近推出的“新品”。來(lái)華30年，它見(jiàn)證了從最初為消費(fèi)者帶去“拿起刀叉”的西餐知識(shí)啟蒙，到滿(mǎn)足日益壯大的中等收入群體對(duì)時(shí)尚、多元、高品質(zhì)生活新需求的變化。“必勝客將品牌重新定位，從菜單、餐廳業(yè)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)值感等各方面謀求創(chuàng)新，試圖不斷為消費(fèi)者帶去耳目一新的體驗(yàn)。”屈翠容說(shuō)。

　　與此同時(shí)，百勝中國(guó)推出的“小鎮(zhèn)餐廳”落地河南省商丘柘城、周口項(xiàng)城等地，全新的“小鎮(zhèn)菜單”貼合當(dāng)?shù)匚飪r(jià)，也讓快餐品牌文化走進(jìn)更多老百姓生活?！搬槍?duì)中國(guó)的五六線(xiàn)市場(chǎng)，百勝中國(guó)從菜品、消費(fèi)模式等方面進(jìn)行了有益探索?！鼻淙萁榻B，如今，百勝中國(guó)在1400個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著近1萬(wàn)家門(mén)店，2019年，55%的肯德基新店、50%的必勝客新店位于三線(xiàn)及以下城市。

　　消費(fèi)升級(jí)的故事早已超出了一二線(xiàn)城市，觸達(dá)更廣闊的地域、更廣泛的消費(fèi)人群，成為許多外資看準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。

　　“以前我們開(kāi)新店時(shí)會(huì)擔(dān)心當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)能力，現(xiàn)在這種擔(dān)憂(yōu)完全不存在。以大城市為中心拓展到周邊城市，加大對(duì)全國(guó)的投資，這個(gè)方向始終沒(méi)有改變?！避?chē)文煥說(shuō)。不久前，羅森宣布今年將再增資2億元投資中國(guó)市場(chǎng)。他們定下目標(biāo)：今年開(kāi)店數(shù)達(dá)到3000家，到2025年突破1萬(wàn)家?！巴瓿山衲甑哪繕?biāo)，有信心?！避?chē)文煥說(shuō)。

　　屈翠容表示：“盡管受到疫情的影響，百勝中國(guó)仍然堅(jiān)定看好中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，今年仍維持新開(kāi)800至850家門(mén)店的目標(biāo)?！?br/>
　　業(yè)態(tài)出新，線(xiàn)上線(xiàn)下挖潛

　　以虛擬線(xiàn)上店模式暫時(shí)替代線(xiàn)下體驗(yàn)中心，通過(guò)直播和其他互動(dòng)方式介紹產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)展線(xiàn)上課程與咨詢(xún)服務(wù)……防疫期間，福維克更明顯地將運(yùn)營(yíng)資源傾斜到線(xiàn)上渠道，但實(shí)際上，數(shù)字化服務(wù)的布局早已開(kāi)始。

　　“隨著近年來(lái)數(shù)字化消費(fèi)的興起，消費(fèi)者越發(fā)期待全渠道購(gòu)物消費(fèi)和一以貫之的服務(wù)體驗(yàn)。人們已不僅是購(gòu)買(mǎi)，而且更關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的健康生活方式，所以我們很早就開(kāi)始搭建數(shù)字化平臺(tái)、豐富內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅能通過(guò)產(chǎn)品完成清潔和烹飪工作，更能學(xué)到新知識(shí)、交到新朋友?！辈樯f(shuō)。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下融合加速，許多外資企業(yè)也在新業(yè)態(tài)、新模式的嘗試中進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力。

　　近期，絲芙蘭在天貓國(guó)際上開(kāi)出旗艦店，開(kāi)始探索以跨境電商的方式引入絲芙蘭海外熱銷(xiāo)的新銳品牌?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，我們看到消費(fèi)偏好越來(lái)越多元，尤其年輕一代對(duì)個(gè)性化美妝的需求越來(lái)越大，國(guó)外優(yōu)秀的小眾品牌也開(kāi)始受到青睞。我們希望通過(guò)這種方式，讓更多美妝愛(ài)好者體驗(yàn)最新、最前沿的海外尖貨。”絲芙蘭有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)線(xiàn)上和線(xiàn)下零售市場(chǎng)每年都在進(jìn)行更深度的融合，因此他們也一直致力于推行最佳的全渠道體驗(yàn)。

　　從卡地亞、喬治?阿瑪尼到普拉達(dá)、迪奧，今年以來(lái)，許多國(guó)際大牌加快了在中國(guó)電商平臺(tái)布局的進(jìn)程?！坝行в|達(dá)年輕消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋的地域范圍，是品牌入駐后最立竿見(jiàn)影的收效之一。”天貓時(shí)尚工作人員嘉寧向記者介紹，年輕一代更能接受線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的新模式，同時(shí)，由于許多一線(xiàn)品牌線(xiàn)下店鋪主要集中于一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，線(xiàn)上銷(xiāo)售也迎來(lái)了更多三線(xiàn)及以下城市的消費(fèi)者。

　　百勝中國(guó)則不斷探索用數(shù)字化手段為門(mén)店賦能。針對(duì)漸成主力的年輕消費(fèi)者，建立以“超級(jí)APP”為核心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；同時(shí)推出基于AI算法驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化菜單、優(yōu)惠券和菜品推薦，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。“百勝中國(guó)堅(jiān)定看好中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，公司將繼續(xù)投資于數(shù)字化、技術(shù)和供應(yīng)鏈，打造端到端的數(shù)字化，利用數(shù)字化賦能門(mén)店。”屈翠容說(shuō)。

　　從線(xiàn)下體驗(yàn)店、概念店等創(chuàng)新“首店”，到線(xiàn)上旗艦店、虛擬中心，再到智慧零售新玩法等各類(lèi)投入，背后的驅(qū)動(dòng)力都是多元化消費(fèi)需求，更來(lái)自外資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的積極判斷。

　　“短期而言，小型家電仍具有強(qiáng)勁活力和廣闊市場(chǎng)；長(zhǎng)期而言，中國(guó)家電市場(chǎng)正從低端向高端升級(jí)，從價(jià)格到價(jià)值轉(zhuǎn)變，且線(xiàn)上線(xiàn)下混合全渠道是未來(lái)零售的趨勢(shì)。我們進(jìn)一步看好中國(guó)市場(chǎng)。”查生說(shuō)。福維克已早早報(bào)名參加今年的進(jìn)博會(huì)，希望將全渠道數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)、新的產(chǎn)品推送給中國(guó)消費(fèi)者。

　　轉(zhuǎn)自：人民網(wǎng)－人民日?qǐng)?bào)海外版

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀