中小型醫(yī)藥企業(yè)需跳出“營銷紅海”

　　目前，我國醫(yī)藥企業(yè)的生存狀態(tài)是：三分之一生生不息，三分之一無聲無息在做調(diào)整，還有三分之一奄奄一息連生存都出現(xiàn)困難。后面的三分之一絕大部分就是中小醫(yī)藥企業(yè)。國內(nèi)知名藥企的運(yùn)營成本居高不下、藥品價(jià)格只降不升、招標(biāo)政策五花八門，對于既無規(guī)模效應(yīng)、又無成本優(yōu)勢的中小型藥企來說，這一切都難應(yīng)付。

　　隨著市場集中度的不斷提高，中小企業(yè)未來走向產(chǎn)生了許多變數(shù)。就連國內(nèi)外的大企業(yè)也在試圖及早跳出“運(yùn)營局限”，努力從中尋找適合自己的并購機(jī)會(huì)，本土制藥企業(yè)延伸日化領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，先后有同仁堂、仁和藥業(yè)、云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企紛紛步入其列。而中小型醫(yī)藥企業(yè)更需要審時(shí)度勢，擺脫束縛與困境，及早跳出“運(yùn)營紅?！?。
　　

　　配置資源 構(gòu)建核力

　　
　　對于中小藥企而言，想要盡早跳出運(yùn)營局限，關(guān)鍵在于建立新的資源配置理念，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新等等為要素的核心競爭力的構(gòu)建至關(guān)重要。你有什么資源，擁有什么能力，這是戰(zhàn)略選擇的根本。在實(shí)際的土壤上做的規(guī)劃要遠(yuǎn)比空中樓閣可靠。同時(shí)，還要分析和規(guī)劃未來可獲得的資源和能力，現(xiàn)在和未來的結(jié)合就形成了戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這時(shí)就要聚集資源，構(gòu)建核心競爭力，形成具備現(xiàn)實(shí)意義的企業(yè)愿景。建立一個(gè)全新的、專業(yè)的銷售技能和管理方式的隊(duì)伍，需要全新的管理方式。

　　
　　從這種意義上講，資源配置兩種有效方式為：一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當(dāng)期銷量和當(dāng)期資源匹配，優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小，缺點(diǎn)是往往起步很困難；另一種資源配置方式則是根據(jù)未來預(yù)期銷量進(jìn)行投入。普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運(yùn)作需要第二種資源配置方式，否則，資源配置不足，根本就做不起來，或者本來能夠做得更大，卻迅速走向衰退。

　　
　　打造特色 瞄準(zhǔn)新寵

　　
　　在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，“模仿品”大量的誕生，想要在定價(jià)和市場份額的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有自己的特色、特效產(chǎn)品，這也是中小藥企的未來生命力。想要做到這一點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“復(fù)制”市場上已有的產(chǎn)品。在當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)品大都類同時(shí)，藥企自己更需要建立一些能夠被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。任何擁有特色的中小醫(yī)藥企業(yè)都可能產(chǎn)生特色能力，這樣的藥企無論是單獨(dú)生存或者與別的企業(yè)聯(lián)合都是搶手的。目前擁有特色產(chǎn)品的中小藥企正成為各路資本追逐的“新寵”。
　　

　　國內(nèi)有大量的資本在私下物色類似的企業(yè)，以中小藥企為紐帶的資本運(yùn)作將是今后醫(yī)藥市場的一個(gè)新趨勢。最具代表性的就是江蘇先聲藥業(yè)以2億元的天價(jià)打敗眾多對手收購了煙臺(tái)一家名為麥得津的小企業(yè)80%的股份，目標(biāo)很明確，就是為了一個(gè)名為“恩度”的全球首例“血管內(nèi)皮抑制素”抗癌新藥。腫瘤用藥被認(rèn)為是未來最具潛力的產(chǎn)品線，一旦這些產(chǎn)品交給那些市場網(wǎng)絡(luò)完善的大企業(yè)運(yùn)作，都具有很大的潛力。
　　

　　藥企業(yè)不管是在哪一個(gè)領(lǐng)域搞產(chǎn)品研發(fā)，都需要發(fā)掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)、找準(zhǔn)定位，找出來一些自己具備的某種特色資源，進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，然后再從品牌的保護(hù)、宣傳、樹立上一步一步堅(jiān)持不懈地做下去。因此，打造出藥企的特色，讓其成為最能夠吸引眼球的“新寵”一定要具備以下部分因素：獨(dú)家產(chǎn)權(quán)的好產(chǎn)品，特別是獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種；豐富的與市場適配度高的普藥產(chǎn)品；企業(yè)家潛質(zhì)的老板或團(tuán)隊(duì)；健全的或有特色的終端或渠道網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的贏利模式；良好的地理位置等。
　　

　　布局升級 規(guī)劃得當(dāng)
　　

　　中小型藥企產(chǎn)品品種眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重。有的藥企是一品獨(dú)大，1-2個(gè)產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)銷售的80%以上，其它幾十個(gè)甚至是上百個(gè)文號的產(chǎn)品只占據(jù)了不到20%的銷售。單品獨(dú)大，風(fēng)險(xiǎn)高。一個(gè)政策、一個(gè)質(zhì)量事故、一個(gè)負(fù)面新聞都足以讓一個(gè)產(chǎn)品沒落，也足以讓一個(gè)藥企傾覆；還有的企業(yè)養(yǎng)了一群小蘿卜頭的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品銷售業(yè)績平平、無一個(gè)突出產(chǎn)品，有十幾至二十幾個(gè)產(chǎn)品銷售額徘徊在百萬元級別。企業(yè)沒有支柱產(chǎn)品，攤銷成本高、無響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌，也就難形成獨(dú)樹一職的企業(yè)品牌。長期掙扎在返利、促銷的價(jià)格肉博之中，總是有點(diǎn)英雄遲暮、壯士扼腕的無奈。
　　

　　而此時(shí)，藥企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略布局“升級”，產(chǎn)品規(guī)劃“得當(dāng)”。產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局既要順應(yīng)營銷的大環(huán)境，又要發(fā)揮產(chǎn)品獨(dú)特的營銷張力。一類是具備值得傾力打造、具備有良好的營銷價(jià)值，并有較長的生命周期的產(chǎn)品。如：獨(dú)家或競爭廠家少的熱門品類，腫瘤、心腦血管、胃腸消化、內(nèi)分泌、呼吸用藥等。另一類則是能夠滿足短期的利益需求，但沒有核心的產(chǎn)品價(jià)值和長久的生命力。如：大量的流通普藥品種。在充分考量產(chǎn)品的產(chǎn)品力、營銷力、市場成熟度、未來中國疾病發(fā)展趨勢、市場潛力、競爭集中度、未來醫(yī)藥政策研究等等。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)本身的科研實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢、營銷資源、營銷模式、銷售團(tuán)隊(duì)等因素與之相匹配，發(fā)揮主推系列產(chǎn)品的集群優(yōu)勢，對產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略定位。制定各個(gè)階段中對于主打產(chǎn)品需要補(bǔ)足的各種營銷條件、資源和各個(gè)階段營銷目標(biāo)的制定，打造產(chǎn)品。
　　

　　渠道優(yōu)選 實(shí)效組合
　　

　　中小藥企一定要清楚自己長久以來在運(yùn)營過程中形成的優(yōu)勢在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批獨(dú)家品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、?？?、炒作或者OTC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)?；虬盐?。在市場的渠道，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細(xì)分市場的情況下醫(yī)藥企業(yè)需要優(yōu)選一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
　　

　　由于大多數(shù)招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細(xì)分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。這種特色渠道可以在臨床，可以在?？?，也可以在炒作市場或者OTC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢最大化地展現(xiàn)，傾斜重點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)突破。1、通過GSP認(rèn)證的單體藥店，如果操作得體，通過群體效應(yīng)產(chǎn)生的銷量將會(huì)相當(dāng)可觀。2、近兩年在全國各地發(fā)展十分迅速的?？漆t(yī)院，用藥量比較大，可以作為渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。3、分布在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市特色門診，它們是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)，用藥量也十分可觀，這些都將會(huì)是中小藥企根據(jù)自身優(yōu)勢與特點(diǎn)優(yōu)選的渠道。

　　
　　此外，有了特色產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道，更需要實(shí)際的營銷推廣和策略組合。對于醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞和藥企形象傳遞來講，宣傳永遠(yuǎn)是招商企業(yè)不可回避的一個(gè)方面。要提升宣傳效果，除了深度挖掘常用媒體的效用外，還必須發(fā)現(xiàn)其他有用的宣傳模式或載體。同時(shí)，藥企的推廣活動(dòng)也要組織策劃得別具一格。不論哪一種活動(dòng)，都需要方案策劃，頁面設(shè)計(jì)，組織實(shí)施；都需要專業(yè)的運(yùn)營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點(diǎn)子多，點(diǎn)子鬼，而是指他非常了解自己的產(chǎn)品，非常了解自己的用戶，能結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)去策劃組織活動(dòng)，能控制好活動(dòng)的氛圍和節(jié)奏，最終為產(chǎn)品帶來計(jì)劃內(nèi)的促進(jìn)效果。從而，也會(huì)為藥企及早跳出“運(yùn)營局限”而錦上添花。
　　

　　總之，一個(gè)小型醫(yī)藥企業(yè)如果想要長久地生存下去，就必須要有異于他人的優(yōu)勢，不論是資源配置的優(yōu)勢也好，創(chuàng)新型產(chǎn)品也好，合理的產(chǎn)品布局也好，或者是優(yōu)化的渠道選擇也罷，只有在某方面做到與眾不同，才有可能脫穎而出。如果只是安于現(xiàn)狀，滿足于當(dāng)下微薄的利潤的話，早晚有一天會(huì)被大型藥企踢出棋盤。

來源：新康界

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