在線教育迎來洗牌年？四大維度展開創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)

　　經(jīng)歷了數(shù)字化教育、互聯(lián)網(wǎng)+教育、移動(dòng)+教育、智能+教育（AI+教育）幾個(gè)發(fā)展階段的鋪墊與積累，在2020年新冠疫情的影響下，我國在線教育行業(yè)迎來了嬗變的拐點(diǎn)。2020年上半年出于防疫需要，大中小學(xué)線下授課被迫中斷，在“停課不停學(xué)”政策的引導(dǎo)和助推下，全國2.82億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，線上教育迅速補(bǔ)位， 快速擴(kuò)張的市場(chǎng)也為5G、AI等新技術(shù)在業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景滲透提供了強(qiáng)勁動(dòng)力，行業(yè)整體市場(chǎng)盤子迅速攀升，產(chǎn)品迭代加速。據(jù)艾瑞咨詢披露數(shù)據(jù)，2020年在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長35.5%至2573億元，整體線上化率23-25%，全年教育行業(yè)共融資233起，融資金額高達(dá)1046億元，相當(dāng)于2017-2019年的融資總額。

　　整體爆發(fā)式增長背后，是行業(yè)內(nèi)部的慘烈洗牌。2020年1-10月在線教育單筆融資最大額度為8.7億元，是2019年的7.3倍，融資迅速向頭部企業(yè)集中，繼而再挾資本之力反向重塑行業(yè)格局。2020年在線教育行業(yè)的2573億元市場(chǎng)規(guī)模中，營收前5的企業(yè)合計(jì)約392億元，市場(chǎng)集中度較2019年大幅攀升，多家中小平臺(tái)在市場(chǎng)集中化大潮擠壓下難以為繼，就連一度坐擁超8000萬用戶的學(xué)霸君也在2020年底自承資金鏈斷裂。頭部玩家目標(biāo)用戶和廣告投放平臺(tái)重合度越來越高，依靠大舉燒錢不斷抬高獲客成本的“戰(zhàn)略虧損”模式越來越內(nèi)卷化，破局突圍勢(shì)在必行。在行業(yè)整體嬗變的拐點(diǎn)上有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？本文透過一些業(yè)界典型探索嘗試進(jìn)行分析。

　　1、工具產(chǎn)品型入口受青睞

　　在政策、技術(shù)和環(huán)境紅利催生的新一輪行業(yè)發(fā)展窗口期，頭部廠商的卡位戰(zhàn)日益白熱化，紛紛斥巨資投放廣告換取市場(chǎng)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，單純的燒錢獲客模式導(dǎo)致獲客成本高企，有業(yè)內(nèi)人士指出，2019年在線教育的平均獲客成本為2000~3000元，2020年一度上升至3000~4000元，這種趨勢(shì)持續(xù)下去對(duì)行業(yè)發(fā)展顯然極為不利。

　　在此背景下，一些功能型APP作為在線教育服務(wù)的入口受到青睞，比如智能搜索APP夸克打破了傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的搜索框模式，用“智能工具+內(nèi)容+服務(wù)”的創(chuàng)新模式，把搜索功能升級(jí)為更智能的內(nèi)容和服務(wù)分發(fā)平臺(tái)，通過一些便捷高效的手段為學(xué)生提供一個(gè)連接線上教育內(nèi)容與服務(wù)的學(xué)習(xí)類AI工具入口，其中拍照搜題只需一拍即可快速在海量題庫中獲得精準(zhǔn)答案和解題思路，快、準(zhǔn)、全的解析中小學(xué)全科題目，智能“錯(cuò)題本”實(shí)現(xiàn)了便捷記錄和整理錯(cuò)題，拍照轉(zhuǎn)文檔將各種形式的學(xué)習(xí)資料收入囊中，幫助學(xué)生從搜、練到學(xué)，提升自主學(xué)習(xí)能力，管理個(gè)人學(xué)習(xí)資產(chǎn)。

　　夸克APP憑借覆蓋K12全科全年級(jí)的億級(jí)題庫打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用工具化手段來解決學(xué)生自學(xué)和家長輔導(dǎo)中的實(shí)際問題，數(shù)據(jù)顯示，截止2020年年末，夸克拍照搜題的日均搜索量對(duì)比年初增長超過12倍。輕量級(jí)APP應(yīng)用有助于低成本獲客，想要更好留存用戶則需要矩陣式的布局來強(qiáng)化用戶黏性。2020年10月，夸克發(fā)布iPad版，在大屏端升級(jí)在線學(xué)習(xí)功能和場(chǎng)景。此后又持續(xù)迭代了分屏及懸浮屏瀏覽、視頻多倍速播放等新功能，進(jìn)一步提升線上學(xué)習(xí)的效率。

　　2、科技普惠助力下沉市場(chǎng)擴(kuò)張

　　教育資源分布和配置上的不平衡不充分一直是困擾我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展和影響人民群眾獲得感公平感的重要問題。伴隨5G、AI、VR/AR等新技術(shù)的滲透和普及，教育領(lǐng)域的場(chǎng)景、服務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級(jí)有了更多融合創(chuàng)新空間，一方面讓更多學(xué)生借助AI技術(shù)享受到更為精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，“因材施教”的教育理念真正落到全科、全流程和全場(chǎng)景的教育細(xì)節(jié)之中，另一方面則助力優(yōu)質(zhì)教育資源通過在線方式向下沉市場(chǎng)滲透，以更大的市場(chǎng)盤子為下一輪創(chuàng)新提供了更多動(dòng)力和資源支撐。

　　從在線教育企業(yè)主體角度來看，一二線城市用戶滲透率逐漸飽和后，用戶流量獲取困難獲客成本高企，市場(chǎng)下沉成為必然選擇。以技術(shù)手段帶動(dòng)一線城市優(yōu)質(zhì)師資和配套教育資源通過在線平臺(tái)滲透至三四五線城鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)，既可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源的社會(huì)效用最大化，也可以分擔(dān)高企的獲客及研發(fā)成本，充分釋放在線教育的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

　　2020年7月底，夸克搜索推出知識(shí)視頻產(chǎn)品——夸克Z視頻，把教育類知識(shí)視頻作為布局重點(diǎn)，一些名師主講的高考類視頻頗受歡迎。針對(duì)低線城市在高考報(bào)考過程中由于信息不暢、對(duì)高校專業(yè)設(shè)置和就業(yè)前景認(rèn)知模糊的痛點(diǎn)，夸克搜索于2020年7月推出高考智能信息服務(wù)及AI志愿工具，專為高考生服務(wù)的“夸克高考”涵蓋了志愿填報(bào)、高校查詢、AI錄取預(yù)測(cè)、模擬填報(bào)等環(huán)節(jié)。累計(jì)有超過1000萬用戶查詢高校和專業(yè)、模擬填報(bào)志愿、預(yù)測(cè)錄取概率，實(shí)際生成志愿單的考生超過300萬，該產(chǎn)品功能的推出讓一二線城市之外下沉市場(chǎng)的考生們獲得了全鏈路、個(gè)性化的高考智能信息服務(wù)，在人生重要的選擇時(shí)點(diǎn)上優(yōu)化決策選擇。

　　3、開放生態(tài)支撐多向賦能

　　德國最重要的存在主義哲學(xué)家之一雅斯貝爾斯在《什么是教育》(1977)一書中用唯美又深刻的語言指出：“教育意味著一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂喚醒另一個(gè)靈魂”，作為專業(yè)性非常強(qiáng)的垂直領(lǐng)域，教育并非簡(jiǎn)單的知識(shí)授受或信息傳遞，其本質(zhì)是人類文明薪火的傳承，無論形式和內(nèi)容如何迭代，以人為本是教育不變的核心。單純的線上大班教學(xué)存在情感交流不暢、臨場(chǎng)感不強(qiáng)、反饋失靈的缺憾，通過平臺(tái)的生態(tài)化鏈接導(dǎo)入更多有溫度感的深度服務(wù)方能更好彌補(bǔ)上述缺憾并保持生態(tài)內(nèi)部活力。

　　疫情以來，借助技術(shù)手段鏈接各方的OMO模式逐漸流行，通過搭建開放式的教育資源共建共享平臺(tái)為學(xué)生提供立體化、多元化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，無縫鏈接學(xué)習(xí)空間、敏捷感知學(xué)習(xí)情境、精準(zhǔn)適配學(xué)習(xí)服務(wù)，可以推動(dòng)學(xué)習(xí)效果從低維向高維躍遷。以夸克的拍照搜題為例，提升搜題解題的效率需要?jiǎng)?chuàng)新交互的智能工具、豐富的題庫和講題視頻等內(nèi)容，以及老師、學(xué)霸提供的深度講解服務(wù)，搜題作為一個(gè)連接學(xué)生需求和針對(duì)性深度服務(wù)的入口，把生態(tài)各方有效聯(lián)結(jié)起來，形成了“C端獲客+B端賦能”的良性循環(huán)，也為一些名師提供了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)積累的更大舞臺(tái)。

　　4、教育硬件賽道前景看好但仍處于創(chuàng)新早期

　　2020年在線教育快速崛起而很多線下教培機(jī)構(gòu)陷入困境，帶來兩方面的結(jié)果：一是在線教育市場(chǎng)集中度有所提升，出于擴(kuò)張本能沖動(dòng)需要以教育硬件為載體，把積累優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更充分的釋放；另一方面是疫情期間很多孩子在家上網(wǎng)課和接受課外輔導(dǎo)，部分教育壓力轉(zhuǎn)嫁至家長身上，家長轉(zhuǎn)而尋求教育硬件的支持，客觀上為教育硬件市場(chǎng)的拓展提供了一個(gè)外部時(shí)間窗口。

　　過去一年中，網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動(dòng)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、小米、搜狗、科大訊飛等在內(nèi)的企業(yè)紛紛推出教育硬件產(chǎn)品，產(chǎn)品類型涵蓋詞典筆、翻譯機(jī)、錯(cuò)題打印機(jī)、智能音箱、智能臺(tái)燈、多功能學(xué)習(xí)機(jī)。據(jù)多鯨資本教育研究院發(fā)布的《2020年中國教育智能硬件報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)至2022年，K12教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)570億。

　　在人成為關(guān)鍵入口的場(chǎng)景化時(shí)代，孩子是整個(gè)家庭消費(fèi)投入的重心，以教育硬件產(chǎn)品搶占這一關(guān)鍵入口，進(jìn)而可以與平臺(tái)上其他產(chǎn)品形成交叉導(dǎo)流和功能協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同。但就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，目前并沒有某一款教育硬件產(chǎn)品在家長和學(xué)生群體中形成品牌共識(shí)，或者說近兩年互聯(lián)網(wǎng)廠商主導(dǎo)的這一波教育硬件新品品牌對(duì)用戶心智的占領(lǐng)還處于早期階段。

　　未來的教育硬件不是獨(dú)立的功能型產(chǎn)品，而是擁有后臺(tái)支撐、云端協(xié)同、軟件更新以及題庫、資源庫配合的多元協(xié)同微生態(tài)。更偏向于“終端”的屬性，其作用發(fā)揮也有賴于微生態(tài)內(nèi)各種協(xié)同性資源的配套支撐。其在產(chǎn)品層面要打破單點(diǎn)極致化的單一追求，圍繞孩子的全人教育、全齡成長提供系統(tǒng)化的解決方案；產(chǎn)業(yè)層面串聯(lián)起不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)硬件終端之間，以及硬件終端與軟件系統(tǒng)、云端的有機(jī)協(xié)同，打造相對(duì)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　經(jīng)歷了2020年爆發(fā)式增長和喧囂之后，在線教育將真正迎來發(fā)展上的質(zhì)變期，對(duì)于垂直型平臺(tái)而言，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在四大主流維度：一是快速攻城略地下沉滲透進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的能力，二是運(yùn)用新技術(shù)推進(jìn)產(chǎn)品迭代，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升用戶價(jià)值的能力，三是構(gòu)筑較為完善的生態(tài)化壁壘，以核心產(chǎn)品鏈接生態(tài)內(nèi)多方主體并為之有效服務(wù)和賦能的能力，四是與現(xiàn)有公立教育體系、教育結(jié)構(gòu)及相關(guān)人群深度聯(lián)結(jié)推進(jìn)市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的能力。未來的競(jìng)爭(zhēng)將在上述四大維度上圍繞創(chuàng)新時(shí)間窗口展開。（文/陳端  中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任）

　　轉(zhuǎn)自：觀察者網(wǎng)

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