讀懂知乎2021年報，內(nèi)容變現(xiàn)漸成營收增長引擎

　　3月14日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，知乎2021年總營收達(dá)29.59億元(人民幣，下同)，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。值得注意的是，截止2021年12月31日，知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元，說明公司具備較強抗風(fēng)險能力，并且有充足資源支持優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)。

　　知乎營收的主要構(gòu)成——線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費會員，在2021年分別達(dá)到了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)也達(dá)了196%的年增長。財報透露出最有價值的信息是，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)到了61%，并且以獲得感為標(biāo)準(zhǔn)，知乎時效性內(nèi)容發(fā)展迅猛，多媒介內(nèi)容生態(tài)完成了以視頻化為標(biāo)志的第一階段升級。這表明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式，其載體和維度越來越豐富，知乎不僅證明了好內(nèi)容就是好生意，并且擁有巨大的想像空間。

　　非廣告收入超6成，“內(nèi)容池”變現(xiàn)見成效

　　財報顯示，2021年知乎線上廣告業(yè)務(wù)年收入為11.61億元，年增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)年收入為9.74億元，年增長617.2%，成為增速最快的業(yè)務(wù)；得益于知乎整體用戶群數(shù)量和用戶付費比例的增加，全年付費會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，年增長108.6%。2020年，知乎變現(xiàn)路徑中增加了在線教育服務(wù)，與包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)一起，2021年收入為1.56億元，獲得了196%的年增長。

　　相比增長數(shù)字，財報透露出的營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化更有意義。作為內(nèi)容賽道的明星公司，知乎一向是內(nèi)容變現(xiàn)模式的風(fēng)向標(biāo)。自2021年初上市后，知乎就維持了營收高速增長，證明了“好內(nèi)容就是好生意”。透過知乎財報，不難看出知乎以內(nèi)容為核心形成了兩臺營收增長引擎。

　　其一是用海量內(nèi)容吸引月活用戶不斷增長，形成的“流量池”。將流量價值變現(xiàn)的傳統(tǒng)廣告營收一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的增長利器，而知乎的獨特優(yōu)勢是內(nèi)容本身的價值。財報透露，截至2021年底，知乎平臺累計內(nèi)容條數(shù)已達(dá)4.9億條，其中問答達(dá)到4.2億，同比分別增長39%和34%，巨大的“內(nèi)容池”成為了知乎商業(yè)變現(xiàn)的富礦。

　　財報顯示，知乎非廣告業(yè)務(wù)的營收占比已達(dá)61%。業(yè)內(nèi)人士表示，在“獲得感”內(nèi)容加持下，知乎的“流量池”和“內(nèi)容池”將持續(xù)做大做深，內(nèi)容價值變現(xiàn)將更加順暢。目前，知乎持續(xù)在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域探索更多的商業(yè)模式，例如，知乎上大量的職業(yè)教育類內(nèi)容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求。隨著非廣告業(yè)務(wù)釋放更大價值，會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、教育電商業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步加大，知乎未來的想像空間巨大。

　　精準(zhǔn)捕捉用戶需求，內(nèi)容視頻化、時效性升級

　　長期以來，知乎持續(xù)在多元內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行深耕，以滿足用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更深層次的消費需求。知乎在內(nèi)容領(lǐng)域的每一步動作，都體現(xiàn)出了對用戶需求的精準(zhǔn)把握，確保了公司的戰(zhàn)略一致性。

　　2021年5月知乎“獲得感”內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)實施以來，根據(jù)用戶調(diào)研的結(jié)果，超過90%的月度活躍用戶對知乎“獲得感”內(nèi)容有顯著認(rèn)同，這也使知乎“獲得感”內(nèi)容的生產(chǎn)和消費形成正向循環(huán)。2021年第四季度，具有“獲得感”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日均產(chǎn)量相較該季度初增長近 2 倍。

　　對此體現(xiàn)最為顯著的是視頻化和時效性內(nèi)容的顯著成績。在財報中，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費用戶中的滲透率超過 45%。同樣是第四季度，知乎上線“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助答主(內(nèi)容創(chuàng)作者)進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。此外，知乎還啟動了首屆“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，不到一個月獲得超過 200 萬優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容授權(quán)，超 4000 位答主參與，超 2000 條等多類型原創(chuàng)視頻投稿，總播放量超過 2 億次。業(yè)內(nèi)人士表示，這標(biāo)示著知乎內(nèi)容生態(tài)完成了第一階段升級，初步形成了包括圖文和視頻在內(nèi)的多媒介生態(tài)。

　　隨著視頻類內(nèi)容提速多媒介升級，知乎時效性內(nèi)容消費趨勢明顯?！八狳c上知乎”逐漸成為用戶共識。東京夏奧會、北京冬奧會期間，知乎在用戶中留下了“技戰(zhàn)術(shù)大師”美名，張藝謀在內(nèi)的開幕式導(dǎo)演團隊的多條親自回答，在24小時內(nèi)就獲得超過近10萬的贊同。截止2021年12月31日， 知乎時效性內(nèi)容消費用戶滲透率在40%以上，并有效帶動了用戶規(guī)模的自然增長。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻化和時效性為代表的內(nèi)容升級，說明知乎有發(fā)現(xiàn)用戶需求的嗅覺和執(zhí)行力。以“獲得感”為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，不僅可以持續(xù)為用戶增長帶來動力，同時拓寬了用戶基于內(nèi)容的消費場景變遷，知乎商業(yè)變現(xiàn)的載體和維度也變得更加豐富。

　　事實也正是如此。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。在用戶數(shù)量高增長的同時，用戶活躍度保持穩(wěn)定，付費意愿進(jìn)一步提升，知乎為上市第一年交上了一份合格的答卷。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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