2017水井坊盤點：冠名國家寶藏，首登胡潤酒水榜

　　每年胡潤品牌榜的發(fā)布總能成為各行各業(yè)關(guān)注和討論的熱點。而對于酒業(yè)而言，今年胡潤品牌榜發(fā)布的2017酒類品牌排名中，七家白酒企業(yè)上榜并繼續(xù)占據(jù)榜單前三位更成為從業(yè)人士矚目的焦點。此外，茅、瀘、汾三大品牌價值漲幅超過100%以及水井坊首次登榜成為突出亮點，這系列現(xiàn)象的背后又釋放了怎么樣的信號？

　　胡潤酒水榜單下隱藏的三大看點

　　胡潤研究院已連續(xù)十二年發(fā)布胡潤品牌榜。據(jù)資料顯示：該榜單調(diào)研范圍為直接面向消費者的中國本土品牌（包括隸屬于其他國家旗下公司的品牌、B2B不在評估范圍內(nèi)）。因此，消費者對品牌的看法是其衡量品牌價值的重要指標之一，最終結(jié)果由公司市值、以及中高收入人群品牌傾向的調(diào)研結(jié)果量化分析得出。由此可見，該榜單所反映的結(jié)果對酒業(yè)同樣具有參考價值。

　　從榜單整體來看，呈現(xiàn)出三大突出看點：

　　其一，白酒品牌領(lǐng)漲、啤酒和葡萄酒呈現(xiàn)疲態(tài)；酒類上榜品牌共計12個，其中白酒達到7家，占據(jù)最大的比重；對比去年，白酒品牌不但新增了水井坊，而且去年上榜的茅五洋瀘古汾的品牌價值漲幅均超過40%，反觀啤酒和葡萄酒，青島、燕京和張裕的品牌價值卻在下滑。

　　其二，茅、瀘、汾三大品牌漲幅超過100%。其中，瀘州老窖漲幅和茅臺一樣，同為124%，并以新增100億的優(yōu)勢超越青島啤酒位居第4名。而汾酒則以137%的增速，以85億的品牌價值從2016年的第11位升居第6位。

　　其三，水井坊成為首次躋身胡潤酒水榜的新貴，品牌價值31億。

　　眾所周知，今年以來，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“復蘇”態(tài)勢，而榜單上諸多白酒品牌的亮眼成績則是對2017年白酒行業(yè)風起云涌的品牌復蘇浪潮的最直接體現(xiàn)。

　　但在“擠壓式”競爭的環(huán)境下，名優(yōu)品牌表現(xiàn)出的勢頭更為強勁。這一點從市場反應(yīng)出來的情況也是如此，無論是以茅瀘汾為代表的漲幅王還是新貴水井坊，他們除了擁有良好的高端消費群體基礎(chǔ)外，還有一個最大的共同點就是今年的品牌動作和市場策略特別多。

　　瀘州老窖圍繞“濃香國酒”占位的一系列舉措和汾酒“混改”后開啟的加速度都為業(yè)內(nèi)所熟知，那新貴水井坊又憑什么躋身上榜了？

　　水井坊首次躋身上榜，憑的是什么？

　　在巨頭們你追我趕的同時，水井坊以31億的品牌價值強勢躋身上榜同樣值得關(guān)注和深思。

　　其實，早在3月22日，由BrandFinance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價值”榜中，水井坊就以飆升84位的速度入選50強，成為該榜中全球上升速度最快的烈酒品牌之一。此次再度被胡潤榜“相中”，水井坊這一年在品牌打造、消費者溝通以及市場營銷方面，究竟做了什么？

　　從市場業(yè)績來看，歷經(jīng)調(diào)整后，水井坊在2017年大幅提速，1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入14.71億元，同比增長85.18%；凈利潤2.43億元，同比增長63%。如此成績，也讓水井坊今年在20家上市白酒企業(yè)中的排名躋身中游至第13名。顯然，這一“加速度”也為水井坊“入眼”胡潤榜提供了基礎(chǔ)。

　　而在市場業(yè)績的背后，則是水井坊品牌打出的“組合拳”。

　　首先，兩度推出能承載高端品牌形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品。先是3月19日，在成都水井坊博物館發(fā)布對標普五的高端戰(zhàn)略單品典藏大師版；此后，11月19日，在廣州地標性建筑“第一塔”廣州塔，水井坊又推出對標飛天茅臺的超高端濃香白酒——水井坊·菁翠，再啟超高端濃香白酒新篇章，并現(xiàn)場宣布菁翠將作為水井坊代表亮相2017年《財富》全球論壇。顯然，典藏大師版和菁翠的推出對于水井坊品牌價值的拉升都有著積極的意義。

　　水井坊·典藏大師版上市發(fā)布會

　　于“第一塔”廣州塔發(fā)布新品“水井坊·菁翠”，再啟超高端濃香白酒新篇章

　　其次，精準投放高端消費人群，讓品牌走進目標群體的心智。仔細研究水井坊會發(fā)現(xiàn)，今年水井坊雖然不像茅五洋瀘等大品牌一樣高舉高打，但其每一個營銷動作都非常精準和恰到好處。

　　6月14日，水井坊以2017年《財富》全球論壇獨家官方白酒的身份亮相《財富》倫敦晚宴；顯然，《財富》的受眾正是水井坊品牌所定位的高凈值人群，此舉無疑能助力品牌滲透進入這些高端圈層，建立與目標人群的溝通路徑。

　　水井坊董事長及財務(wù)總監(jiān)受邀出席《財富》倫敦晚宴

　　而在9月12日，水井坊再放大招，成為首個致敬太廟的高端白酒品牌，并在此升級品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”；與此同時，水井坊還正式宣布將成立業(yè)內(nèi)首支非遺保護專項基金。顯然，對于手握物質(zhì)文化遺產(chǎn)—“水井街酒坊遺址”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”的水井坊來說，借助擁有厚重歷史文化底蘊的皇室宗廟，有利于增添水井坊品牌文化內(nèi)涵，更加凸顯出品牌不可替代的文化資產(chǎn)。而業(yè)內(nèi)首支非遺基金的成立，也足見水井坊在注重自身“雙遺產(chǎn)”的獨特品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，對于“非遺”保護和傳承的重視。

　　水井坊·第一坊，首個向太廟致敬的中國高端白酒品牌

　　12月6日-8日，水井坊在時隔四年后，再度結(jié)緣《財富》全球論壇，成為2017《財富》全球論壇的獨家官方白酒，瞄準財富“菁英”進行深度品牌溝通。由此可見，無論是亮相《財富》全球論壇還是致敬太廟，亦或者是登上“第一塔”，一系列動作都在目標消費群體的心智中留下了較為深刻的印象，達到提升品牌形象的目的。

　　水井坊二度攜手《財富》全球論壇，向全球財富貴賓呈現(xiàn)菁英之選

　　此外，更值得一提的是，水井坊在發(fā)布超高端戰(zhàn)略新品菁翠后不到一周，又拿下央視大型文博探索類節(jié)目——《國家寶藏》的獨家冠名權(quán)，成為首個攜手央視開創(chuàng)傳統(tǒng)文化活傳承先河的高端白酒品牌。作為央視2017年扛鼎之作，冠名之舉對于擁有“雙遺產(chǎn)”的水井坊而言，在提升品牌文化內(nèi)涵方面有著極其深遠的意義。另一方面，《國家寶藏》爆棚的文化、歷史元素帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也正是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。

　　水井坊獨家冠名央視《國家寶藏》，讓傳統(tǒng)文化“活”起來

　　水井坊市場總監(jiān)舒楊女士曾表示，“水井坊本次攜手央視、聯(lián)合九大博物館，意在共同開啟民族文化自信的新篇章，賦予傳承千百年的文化精髓以新生，讓其在當代、后世都生生不息，不斷煥發(fā)中華文明的鮮活光彩。”可以看到，水井坊的初衷并不是只停留在商業(yè)層面，而更多的是希望通過《國家寶藏》的生動化演繹激發(fā)國人走進博物館去關(guān)注國寶，重視中華上下五千年燦爛悠久的傳統(tǒng)文化，為中國的文化自信再添底氣。

　　《國家寶藏》獨家冠名四川水井坊有限公司市場總監(jiān)舒楊女士

　　對此，一位行業(yè)觀察人士進一步分析說，“水井坊不但能通過央視大IP欄目的廣泛傳播力獲得品牌的露出，同時更能借助《國家寶藏》文化元素更好地向消費者詮釋水井坊的文化內(nèi)涵，讓600年‘活’的傳承這一品牌訴求更加立體化、生動化。”

　　事實上，央視近兩年已在文字、謎語、詩詞、朗讀等文化類欄目展現(xiàn)出強大的實力；而《國家寶藏》更是歷經(jīng)兩年籌備，被央視譽為新文化節(jié)目的標桿，第一集播出后豆瓣評分高達9.3分，人民日報微信公眾號頭條推薦，認為這是“最該追的綜藝”。顯然，借助央視的傳播能力，水井坊的品牌效應(yīng)正隨著《國家寶藏》的播出不斷被擴大。

　　仔細梳理水井坊全年的舉動會發(fā)現(xiàn)：第一，在產(chǎn)品矩陣構(gòu)建方面，典藏大師版和菁翠的推出極大地拔高了品牌的形象和定位，這也是實現(xiàn)“成為最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”這一企業(yè)愿景的基礎(chǔ)；第二，在品牌內(nèi)涵升級方面，構(gòu)建起文化戰(zhàn)略的支點，從致敬太廟到拿下《國家寶藏》冠名權(quán)，都為豐富水井坊600年“活”的傳承提供了更多立體化的詮釋。

　　其實，在這個注意力被極大分散的信息碎片化時代，有著深厚品牌文化內(nèi)涵的水井坊通過聚焦目標消費群體持續(xù)做符合其高端形象的傳播和溝通工作，既實現(xiàn)了品牌在高端消費者心智中的占位，又助推了市場業(yè)績的提升。由此也不難理解，為何今年水井坊能夠首次躋身胡潤榜了。而在未來，隨著品牌集中化程度的提高，水井坊的這些基礎(chǔ)工作將實現(xiàn)量變到質(zhì)變，品牌的不可替代性也會越發(fā)凸顯。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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