牽手綜藝大熱IP，商業(yè)品牌如何笑到最后

　　進入了如今的網(wǎng)絡(luò)時代，在品牌營銷領(lǐng)域，已經(jīng)很難直接生硬的將品牌的核心價值“塞”給消費者了，轉(zhuǎn)而興起的是潤物細無聲的品牌滲透，于是，“植入”成為了品牌在加深傳播效率上不斷探索的領(lǐng)域，而綜藝IP無疑是其中極為重要且田野廣闊的一塊土地。

　　盡管與熱點綜藝節(jié)目合作投入巨大，但包括手機、汽車、快消品等品牌紛紛加入綜藝類節(jié)目贊助商大戰(zhàn)的行列，而一旦碰到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，其帶來的爆發(fā)式的商業(yè)價值也讓贊助商收獲頗豐。

　　品牌玩轉(zhuǎn)綜藝IP邁入2.0時代：從尋找合作伙伴到成為“靈魂伴侶”

　　汽車品牌英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目已經(jīng)成為行業(yè)中的典型案例。英菲尼迪從前本是辨識度極低的小眾品牌，2010年前后在中國的年銷售量不足2萬輛，2013年開始，英菲尼迪陸續(xù)贊助了《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《曉說》等綜藝節(jié)目，因此迅速被大眾熟知，而2014年，英菲尼迪的銷售就超過3萬輛大關(guān)，而2015年則順勢超過4萬輛。

　　汽車品牌攜手綜藝，知名度與銷量齊飆（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　最近兩年，包括VIVO、OPPO等手機廠商也成為各大綜藝節(jié)目的?？停柚途C藝IP的深度綁定，讓這些國產(chǎn)品牌在擴充知名度、帶來美譽度、刺激銷量等方面，嘗到了前所未有的“甜頭”，并樂此不疲。根據(jù)市場調(diào)研公司StrategyAnalytics發(fā)布的研究報告顯示，2017年2季度，OPPO及VIVO分列全球市占率第四名與第五名，分別占據(jù)了8.4%和6.6%的市場份額。

　　從這些數(shù)據(jù)中不難看出，綜藝節(jié)目作為眾多品牌挖掘和追逐的藏寶地，只要雙方配合默契，就能夠達成雙贏的局面。一方面綜藝節(jié)目現(xiàn)象級的收視效果為品牌提供了更大的流量和展示空間，與此同時，更多的品牌也越來越重視通過與自身理念相契合的綜藝節(jié)目，向公眾傳遞品牌的理念、精神和思考。

　　品牌冠名綜藝的新打開方式：攜手“清流綜藝”，以文化贏得人心

　　在泛娛樂的喧囂映射出了大眾越來越重的關(guān)于文化傳承的焦慮之后，近兩年，《中國成語大會》、《中國詩詞大會》、《見字如面》、《朗讀者》等一系列“文化類”節(jié)目被稱作綜藝界的一股“清流”涓涓“闖”入了我們的生活，一時間詩詞、書信洗禮，傳統(tǒng)文化、古典范兒成為了新的流行詞匯。“喧囂”在經(jīng)歷了高點之后逐漸趨于平靜，開始成為蕪雜的綜藝大市場中穩(wěn)定存在的某種形態(tài)。

　　綜藝節(jié)目掀起文化“清流”熱潮（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　就在2017年底，由央視制作推出的《國家寶藏》節(jié)目，又為這股“清流”再添了厚重的一支。而作為新形態(tài)綜藝中的一員，與《國家寶藏》相搭配的冠名商也在品牌領(lǐng)域與精神契合上做出了新的拓展，此次節(jié)目的獨家冠名贊助商水井坊就是一家傳承600年釀酒技藝的白酒品牌，其博物館遺址被譽為中國白酒“第一坊”，而這也是白酒企業(yè)首次冠名文化類綜藝節(jié)目。

　　　　
高端白酒水井坊強強聯(lián)手央視，首擔(dān)白酒文化“活”傳承大旗

　　《國家寶藏》聯(lián)合了全國九大國家級博物館（院），挑選出27件頂級國寶，再邀請明星藝人和與文物相關(guān)的嘉賓擔(dān)任國寶守護人，以小劇場的形式一同演繹講述國寶的前世今生。透過《國家寶藏》，我們看到一件件精美絕倫的文物歷經(jīng)千百年歲月的磨練依舊熠熠生輝，更看到一代人或幾代人一輩子只做著守護、傳承傳統(tǒng)文化這一件事，感受到文物流轉(zhuǎn)與人文精神的血脈相連。如透過那幅有著“故宮雙絕”之稱的《千里江山圖》，我們不僅知道其珍貴程度與制作的不易，還感受到了國畫顏料傳承人仇慶年先生身上的匠心；通過那有著“中華第一文物”之稱的石鼓，我們不僅通過它坎坷的命運看到我國文字的珍貴，還看到梁金生一家?guī)状耸刈o石鼓的傳承……

　　“中華第一古物”——石鼓（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　節(jié)目播出的第一期就被形容為口碑“炸裂”，雖然展出的展品大多是書畫、瓷器等文物，但通過守寶人深情的演繹或是輕松的調(diào)侃，消除了以往觀眾對文化類節(jié)目晦澀難懂、曲高和寡的刻板印象，讓冰冷的文物活了起來。

　　而在展示之外，《國家寶藏》歷經(jīng)兩年籌備顯然更有其深意，旨在喚起大眾對于文物保護和對中華民族優(yōu)秀文明的傳承。節(jié)目里不僅有明星通過扮演歷史人物的方式還原文物的“前世傳奇”，也有與文物有深厚情緣的普通人，講述他們與國寶的“今生故事”。透過這些人和事，讓觀眾更好地了解到國寶背后的非凡身世、不朽光芒，真切感受到文物歷經(jīng)風(fēng)雨而來，每一個都是飽滿的生命、歲月的傳奇。同時，也更深入地了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，樹立起真正的民族文化自信。

　　在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、影視傳播研究中心主任尹鴻看來，“文物講述故事，故事浸透文物，明星與戲劇形態(tài)結(jié)合，實現(xiàn)了文化類節(jié)目從抽象感受到具象表達的轉(zhuǎn)化，可以說是真正中國式的節(jié)目創(chuàng)新。”

　　節(jié)目與品牌內(nèi)涵深度契合：共同弘揚活傳承，清流交融相得益彰

　　事實上，作為傳承600年釀造技藝的高端白酒品牌，水井坊投身綜藝領(lǐng)域，是對品牌自身的一種突破與創(chuàng)新，也是借助內(nèi)涵契合、具有影響力的綜藝清流，來外化品牌精神和弘揚傳統(tǒng)白酒文化。因為白酒作為中國特有的文化符號之一，有著悠久的歷史與獨特的發(fā)展脈絡(luò)，是中華民族文化的重要組成部分，它與所有的文物一樣，都肩負著承載和活化文明記憶的責(zé)任。

　　國家重點文物寶物保護單位——水井街酒坊遺址

　　新文人畫攝影師孫郡拍攝作品，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝

　　而與此同時，水井坊所擁有的獨特“雙遺產(chǎn)”品牌資產(chǎn)：記錄水井坊600余年不間斷生產(chǎn)足跡至今，國家重點文物寶物保護單位——水井街酒坊遺址（現(xiàn)水井坊博物館）和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，都有著不可替代的文化價值。八代歷代釀酒大師一生一事所蘊藏的匠心精神，也與《國家寶藏》背后所傳達出的人文精神一脈相承。正因如此，兩者的合作稱得上是水到渠成，珠聯(lián)璧合。

　　當(dāng)然，從雙方在商業(yè)層面上的合作角度來看，這也是對于傳統(tǒng)品牌如何與新形態(tài)綜藝達成高效合作的一次良好的示范，全網(wǎng)近十億的播放量是來自于節(jié)目自身高質(zhì)量與品牌傳播效果的雙重助力。水井坊市場總監(jiān)舒楊曾在冠名《國家寶藏》的發(fā)布會上曾表示，“我們深諳傳承與創(chuàng)新相輔相成，通過聯(lián)手九大博物館，讓這些傳承’活’起來；也是希望包括酒文化在內(nèi)的華夏文明能帶給新一代消費者多方面的感悟。”而這也恰恰是水井坊“600年，每一杯都是活著的傳承”理念的印證，從匠藝內(nèi)化到匠心，從傳承到創(chuàng)新。

　　水井坊攜手央視《國家寶藏》讓國寶“活”起來（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

　　不過，相比于一些網(wǎng)絡(luò)綜藝在品牌植入上大玩“花頭”的策略，水井坊與《國家寶藏》的合作則是選擇了相對傳統(tǒng)的植入形式，對于節(jié)目內(nèi)容本身不做任何干預(yù)，充分顯示其對于傳統(tǒng)文化的尊重。而有趣的是，就在《國家寶藏》的第三期節(jié)目中，由河南博物館所選送的國寶“云紋銅禁”正巧與當(dāng)時期中國的“禁酒”文化相關(guān)，播出時不少觀眾都在彈幕中替贊助商水井坊“心疼”。不過實際上，因為對于傳統(tǒng)文化的尊重在雙方心中都是極其重要的共識，這個“戲劇沖突”反而更像是一樁美談，雖然植入形式相對傳統(tǒng)，但是衍生出的傳播效應(yīng)和影響力則是遠遠大出了預(yù)期。而在節(jié)目之外，水井坊則選擇跳出傳統(tǒng)模式，以結(jié)合最新文創(chuàng)衍生趨勢來打動消費者。以九大博物館中的館藏國寶為靈感，水井坊與《國家寶藏》聯(lián)合定制推出新春紀念酒具，寓意攜“千里江山賀新歲”，致敬“活著的傳承”。除此之外，水井坊還攜手《國家寶藏》在線上推出”博物館花式打開“的互動活動，倡導(dǎo)消費者走進博物館，感受文物的風(fēng)采，讓傳統(tǒng)文化真正”活“在身邊。

　　近兩年來，央視無論是在文字、謎語，還是詩詞、朗讀等文化類欄目都展現(xiàn)出強大的實力，此次的《國家寶藏》更是歷經(jīng)兩年籌備，才會一經(jīng)播出就一夜刷屏，在2017年末成為了新文化綜藝節(jié)目的標(biāo)桿。而水井坊作為節(jié)目的獨家冠名商，除了獨具慧眼，通過攜手央視IP合力生出更廣泛傳播力，更是借助節(jié)目對傳統(tǒng)文化和博物之美的展現(xiàn)，以第28個維度向觀眾演繹了中國酒文化的傳承之美，鞏固了品牌在消費者和行業(yè)認知中的高端定位。攜手央視《國家寶藏》，水井坊不僅向大眾展示了品牌一直在以實際行動守護著傳承600年的“古坊、匠藝、匠心”，也在致敬“活著的傳承”同時，讓自身“活著的傳承”更加鮮活、立體。

　　
　千里江山賀新歲：600年，每一杯都是活著的傳承

　　轉(zhuǎn)自：第1財經(jīng)

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