消費升級另類版本 拼多多現(xiàn)象表里

　　“拼多多，拼多多，拼得多，省的多……”歌手羅志祥邊唱邊跳的歌曲曾經(jīng)讓許多人莫名其妙。
 

　　正如當(dāng)年那首“九九女兒紅，埋藏了十八個冬……”，人們先是奇怪，隨后跟唱的歌曲，原來都是廣告歌。
 

　　兩首歌都制造了流行，只是前者迅速被人知曉原來是“3億人都在拼的拼多多”電商平臺，而后者則很不幸，被當(dāng)做了一首流行歌曲，背后金主紹興黃酒品牌---女兒紅終究沒能火起來。
 

　　歌起于輕萍之末，拼多多主打歌也引來了不適，比如兩大電商業(yè)巨頭，淘寶最近推出了“淘寶特價”，京東則推出了“京東拼購”。
 

　　不適的并不是歌曲本身，而是背后的金主---拼多多，這家成立不足三年的電商平臺，閃電一般迅速竄紅。在2017年初，月度GMV還在20億元水平;在當(dāng)年末，則達到了100億元;而現(xiàn)在，它更是達到了傳聞中的每月400億元;在2017年7月，拼多多活躍用戶達到了1億人;二個月后，上升至2億人;而現(xiàn)在，則是3億有余。
 

　　不管是從GMV還是從用戶量級，拼多多均創(chuàng)造了新的“中國奇跡”，與之相比，京東跨過月度100億月GMV門檻用了6年，而達到400億月GMV則是在2015年底，成立17年之后才實現(xiàn)的水平。
 

　　另一巨子淘寶，所用的時間則更加久長。
 

　　業(yè)界驚呼的“拼多多現(xiàn)象”就此誕生，電商領(lǐng)域，“友邦驚詫”式地迎來了第三極。
 

　　歷史總是喜歡開玩笑，宏大事件背后總被一些小事情所牽動。在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)似乎不可能的時候，拼多多以一種“詭異”的方式崛起了，其速度甚至連拼多多自身的“員工”都喜出望外。
 

　　木秀于林，自然爭議紛紛。有人說，拼多多抓住了“消費升級”的風(fēng)口，有人說，拼多多有一位“好干爹”，當(dāng)然還有人說“吹牛誰不會”?
 

　　那么，拼多多到底是如何崛起的?它的成功可以持續(xù)嗎?可以復(fù)制嗎?
 

　　(一)表象：社交電商第一平臺
 

　　“互聯(lián)網(wǎng)改變了中國大媽們兩件事兒，一件是用微信打電話，第二件則是用拼多多團單”，中國電商研究中心主任曹磊如是說。
 

　　在他的調(diào)查中，不少廣場舞大媽們在跳舞之前多了一件事兒：邀朋喚友在拼多多拼單。
 

　　實際上，曹磊只算個調(diào)查者，我的多位朋友，還承接了一個任務(wù)，就是幫老媽付拼多多的貨款，因為“媽媽們”并不安裝微信支付或支付寶。
 

　　還有另外一件事。
 

　　在中國的三四線城市，盡管淘寶、京東均在發(fā)力，但拼多多似乎“后發(fā)先至”，而且并未創(chuàng)造什么新零售、村淘等工程口號，然而卻舉重若輕地獲得了1個多億的用戶，目前，三四線以下用戶，占到了拼多多一半的消費人群。
 

　　能和全中國最牛的APP微信比拼裝機，能和電商的巨頭爭搶用戶，拼多多似乎“上得廳堂，下得廚房”。
 

　　實際上，打開拼多多客戶端，你會發(fā)現(xiàn)首頁滿屏的爆款：已拼95萬件的北極絨正品情侶鞋，售價19.9元;已拼64萬件的正品富民磨刀神器，售價8.5元;已拼40萬件的修甲修腳套裝，售價6.9元……
 

　　但請注意，這些商品，均是拼單價，如果單獨購買，對不起，價格則要上漲不少。哦，你有錢，那你直接獨立購買吧!
 

　　購物就要成團，正是拼多多作為社交電商的第一步，人以群分，購買必須開啟社交模式。但這并不是整個鏈條，當(dāng)一個用戶在拼多多看到一件滿意的商品后，選定、支付完畢之后，即會彈出邀請好友參與拼單界面，微信、QQ、QQ空間等均是目標(biāo)去處，分享邀請好友參與，則訂單即刻生效。
 

　　更妙的設(shè)計還在后面，如果購買一件不過癮，任何參于拼單的用戶可以在當(dāng)天再下一單，成為“拼主”，則拼主的第二次購買將實現(xiàn)“免費”;與此同步的，還有更多的玩法，比如分享出去訂單則可享受減免，助力享免單，砍價免費拿，轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金等等玩法。
 

　　一句話，在拼多多購物本身，就自帶社交化。同時，加入了各種游戲化手段，只要參與，則價格就“好商量”。
 

　　正是將社交化與游戲化的絕妙組合，拼多多能夠在所有產(chǎn)生“社交流”的地方自帶節(jié)奏，因為這所有的一切，均與消費者所支付的金額相關(guān)。
 

　　為何可以將社交與游戲無縫對接?別忘了，拼多多創(chuàng)始人黃崢，可是游戲圈的大拿出身，在對消費者心理或者說人性本身的把握上，他率領(lǐng)拼多多跨界開出了一朵“奇葩”。
 

　　實際上，類似的動作，阿里系、京東系等都沒少做，甚至連騰訊也曾經(jīng)推出過微店等形態(tài)的“社交電商”，但能夠像拼多多這般，步步為營，且渾然一體的，迄今未見。
 

　　那些做游戲的大佬，比如丁磊，倒是在考拉平臺上，值得一試。
 

　　正是在社交化、游戲化雙劍合璧的模式之下，拼多多迎來了用戶“瘋狂地增長”：2017年7月，1億用戶;9月，2億用戶;而2018年初，則達到了3億用戶。

　　電子商務(wù)本質(zhì)上，帶給人們的只有兩件事，一件是便捷，動動手指即可“指日可待”，它的極致就是海量的商品與服務(wù);而另外一件事，則是便宜，不僅是規(guī)模供應(yīng)產(chǎn)生的邊際效應(yīng)，更是因為縮短了傳統(tǒng)行銷模式帶來的“渠道紅利”。
 

　　但是，電子商務(wù)并不是萬能的，它的艱辛在于是一個工程：既要有海量的商品與服務(wù)提供，也得有海量的用戶，還得有高效而自治的平臺和技術(shù)支撐，缺一不可。
 

　　而系統(tǒng)工程中最難的，恰恰是電子商務(wù)的天然屬性短板，即，用戶何來?一來用戶消費只是個非高頻的事情，很難做到“微信癌”那樣的社交粘性;二來流量紅利已經(jīng)結(jié)束，霸主們已坐擁流量集中紅利。
 

　　正是基于此，淘寶特價、京東拼購所跟進的，并非拼多多迅速崛起的GMV，而是它所引發(fā)的用戶的井噴與活躍。
 

　　如此，拼多多像張無忌般橫煉了九陽神功，恰恰又學(xué)會了凌波微步，手頭還獲得了屠龍寶刀。
 

　　這把屠龍寶刀，并非騰訊跟進的B輪融資，而是下文要講的拼多多的“里子”，這個“里子”，決定了拼多多何以能夠讓用戶喜歡上它，并獲得騰訊投資，進而有望成為“太子”的可能。
 

　　(二)本質(zhì)：改造商品供應(yīng)鏈，改造定價機制
 

　　清代魏禧說，事后論人，局外論人，乃學(xué)者大病。事后論人，每將智人說的極愚;局外論人，每將難事說的極易。
 

　　如果將拼多多的成功歸結(jié)于成功的“社交化”、“游戲化”，不免落入前語的窠臼。
 

　　那么，為何將“改造商品供應(yīng)鏈，改造定價機制”定義為拼多多的本質(zhì)呢?
 

　　舉個例子就能明白。當(dāng)你進入拼多多客戶端的時候，你會發(fā)現(xiàn)一個重要的變化，盡管還能看到不少官方旗艦店，但它的根子上，卻是以“貨”為中心的。它并不是以店鋪為核心，或以搜索為核心，它所強調(diào)的，是高性價比的“貨”。

　　這樣的貨，正是拼多多為何能夠便宜的原因。
 

　　“拼多多的許多商品價格，比淘寶還便宜”，多位在淘系和拼多多平臺同時發(fā)力的商家如是告訴地歌網(wǎng)，但拼多多的“爆款”走的量級超級大，所以，即便是在很便宜的情況下，“我們依然有利可賺。”
 

　　當(dāng)然，在拼多多上“爆款”的商品，并非全部是“有利可圖”的貨，商家們出于各種不同的心思參于“爆款行動”：一些商家是因為清庫存，加速流轉(zhuǎn)，回籠便是利潤;而一些商家則是像在最初的淘系一樣，爆款拉流量賺信用，以圖后報;當(dāng)然，更多的則是在規(guī)模之下，必有“勇利”。
 

　　實際上，正是因為以“貨”為中心，拼多多擁有公司最大的部門---“選品”團隊，這些團隊需要垂直進入產(chǎn)業(yè)鏈，比如服飾、快消、食品等各個維度，甚至在這些維度上更加細分;這些團隊必須了解產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的成本與費用情況，并進而考察商家的供應(yīng)與服務(wù)能力;同時，與商家協(xié)商出一個合理的利潤率來，用以決定商品出現(xiàn)在拼多多的價格。
 

　　“這一塊是拼多多招人最大的一塊”，拼多多內(nèi)部選品團隊人士向地歌網(wǎng)透露，他們主要的工作就是考察三個要素：價格、供應(yīng)、服務(wù)能力。
 

　　符合標(biāo)準(zhǔn)的“貨”將獲得位置與流量支持，拼多多不會管到底是供應(yīng)商，還是銷售商，或者說是品牌或廠家本身，“只要你能夠?qū)崿F(xiàn)上述三個條件，就開燈放行”。
 

　　這正是不為人知的拼多多海量貨品的核心運營模式，而硬幣的另一面，則是平臺對商家的高壓嚴(yán)管原則，如果出現(xiàn)產(chǎn)品假冒偽劣，或者服務(wù)質(zhì)量問題，則亂世用重典，拼多多寄望于通過制度與規(guī)則，實現(xiàn)平臺的性價比之“便宜法則”。
 

　　這一度引起了不少商家的“不爽”，為了多賺錢而倒蝕一把米的商家中，有不少甚至和拼多多鬧上了公堂。但前不久上海長寧區(qū)法院的一紙宣判，讓他們失望：支持商事主體意思自治原則，以及在法律底線內(nèi)的電商平臺自律管理，體現(xiàn)了市場經(jīng)濟原則和法治精神。
 

　　主角成都某貿(mào)易公司敗訴，成為了又一個電商史上的案例：原告自愿簽訂《平臺合作協(xié)議》，視為在享受服務(wù)的范圍內(nèi)向被告讓渡部分權(quán)利，應(yīng)當(dāng)按照合同約定接受被告平臺的各項管理。
 

　　以性價比“好貨”為中心，以平臺高壓嚴(yán)管作支撐，拼多多實現(xiàn)了好貨不貴的愿景。將便宜進行到底的出發(fā)點，則引來了用戶趨之若婺的盛況。
 

　　當(dāng)然，趨之若婺的不僅是用戶，還有投資人。高大上的投資人陣列中，也出現(xiàn)了騰訊的身影。
 

　　“騰訊看中的正是拼多多改造企業(yè)供應(yīng)鏈特別是中小企業(yè)供應(yīng)鏈的出發(fā)點”，一位投資人告訴地歌網(wǎng)，其超強的社交電商能力只是加分項。
 

　　據(jù)此，可以這樣說，因為有了“干爹騰訊 ”，拼多多才這么牛，實際上是一個典型的詭辨邏輯：因果倒置。
 

　　舉一個反例即可，京東商城、大眾點評都獲得了微信的入口，前者甚至獲得了一級入口，為何并未實現(xiàn)用戶的井噴呢?
 

　　(三)風(fēng)口：聊一聊消費升級
 

　　似乎已經(jīng)消費升級很多年了，但是對于消費升級的辯論卻從未停止。
 

　　常見而通俗的說法是買貴的，買品質(zhì)好的，買之前不敢或不能買的就是消費升級。
 

　　于是便有人依此理論，將拼多多賣“便宜貨”模式定義為“消費降級”模式，這似乎可以推論出另一個結(jié)果：我們都在消費升級，我們的父母、媳婦兒則在消費降級。
 

　　實際上，消費升級一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，即各類消費支出在消費總體中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它反映兩個指標(biāo)：消費水平的提升，消費趨勢的變化。
 

　　在新中國的歷史上，曾經(jīng)有過三次消費升級，均體現(xiàn)了鮮明的時代特征與直接的經(jīng)濟結(jié)果。
 

　　第一次是在1980年代，擺脫了布票、糧票等計劃經(jīng)濟之后的糧食消費大幅下降和輕工業(yè)品消費上升，曾經(jīng)拉動了我國輕工、紡織產(chǎn)品的市場，比如當(dāng)年東北火熱的紡織廠，這批人今天大半進入了物流領(lǐng)域。
 

　　第二次消費升級則出現(xiàn)在90年代。典型的代表就是“老三件(手表、自行車、收音機)”和“新三件(冰箱、彩電、洗衣機)”，不同時期，一個男性如果買不了這三大件，大抵娶媳婦兒是要費點勁的。
 

　　這一波分別代表溫飽與小康的標(biāo)志性消費，直接帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，當(dāng)然的也帶動了上游電子、鋼鐵、機械制造業(yè)等行業(yè)的大發(fā)展。
 

　　第三次的消費升級則是近年的事情，這一過程中，教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費井噴，而與之相關(guān)的服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，比如電子商務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)增長猶為迅猛。
 

　　那么，理清了消費升級的概念與脈胳之后，讓我們再來理一理拼多多模式：由拼多多主導(dǎo)的商品供應(yīng)鏈改造并共商價格機制(即走向行業(yè)平均利潤率模式)，當(dāng)然是一種消費升級狀態(tài)。
 

　　收入增長了，物質(zhì)豐富了。但選擇卻變得困難了，拼多多以一種負責(zé)選擇“最優(yōu)性價比”方式產(chǎn)生的商品供應(yīng)方式，當(dāng)然是一種“淘汰劣品與商品知溝”的進化模式，難道是一種“退化”?
 

　　高性價比商品+規(guī)?；?yīng)鏈+合格服務(wù)能力+共商定價機制，然后通過拼多多“上頭條”+流量傾斜+規(guī)?；杖耄瑯?gòu)成了拼多多的理想供應(yīng)鏈機制。
 

　　而另外一個值得探討的問題則是市場的分層狀態(tài)，實際上，偌大一個中國，怎么看都像是一個世界市場，13億人口，相當(dāng)于整個歐洲，或者大半個美洲，雖無不同國情，卻有著廣泛的發(fā)展層次。
 

　　通過進入IM信息流的分享鏈接，電子商務(wù)的方式，讓三四線城市甚至于偏遠農(nóng)村，都能夠隨時隨地獲取自己滿意的商品，這種便利是電商的技術(shù)升級，而非便宜本身的升級。
 

　　總而言之，實現(xiàn)商品更規(guī)?；南M，實現(xiàn)更廣泛人群的普惠，實現(xiàn)消費方式的更加便捷與便宜，實現(xiàn)人貨場的重構(gòu)，拼多多與電商業(yè)新秀們寺庫、洋碼頭、盒馬鮮生等一樣，均是消費升級的產(chǎn)物。
 

　　只不過拼多多做到了供給側(cè)的改革，也實現(xiàn)了需求側(cè)的突圍，順便還實現(xiàn)了姑娘們喜歡的“讓購物不孤單”。
 

　　當(dāng)然，拼多多必將成為阿里系、京東系之外的又一勁旅，盡管今天，甚至連很多拼多多人都還不敢相信這一事實，他們只是在瘋狂招人。
 

　　轉(zhuǎn)自：中國財經(jīng)時報網(wǎng)

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