GUCCI和韓都衣舍這一單是雙贏嗎？

　　凜冬之后，是春曉的夢(mèng)想。沒(méi)有人想到，聚焦在奢侈品巨頭身上的目光，再次對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，竟然是以這樣的方式。
 

　　《Gucci 設(shè)計(jì)總監(jiān)正考慮簽約韓都衣舍?》

　　2018年3月19日，發(fā)布于中國(guó)服裝網(wǎng)的一則傳聞，吸引了整個(gè)電商圈的眼球。但對(duì)于另一部分始終關(guān)注奢侈品行業(yè)的人而言，面對(duì)這則出乎意料的新聞，卻不得不有所感嘆，其緣由還要從上個(gè)零售時(shí)代(6年前)說(shuō)起。
 

　　2013—2015：國(guó)際奢侈品，在這里從長(zhǎng)夏走入冬夜
 

　　中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)是所有奢侈品大牌短兵相接的地方。根據(jù)貝恩咨詢每年發(fā)布一次的《全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》，那些年，中國(guó)人日益攀升的全球奢侈品購(gòu)買比例，讓再高冷的巨頭，也不得不重視這個(gè)新興市場(chǎng)的消費(fèi)能力。開店、擴(kuò)張、提價(jià)，是各個(gè)品牌在遠(yuǎn)東、亞太區(qū)的主旋律。
 

　　漫長(zhǎng)的夏日午后，誰(shuí)也看不到燕子低飛、暴雨將至的危機(jī)。
 

　　直到2013年，風(fēng)云突變，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.2%，雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代瞬間已成過(guò)去。其中最主要的原因，就是由中國(guó)市場(chǎng)所帶動(dòng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)不復(fù)存在。47個(gè)大牌在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量，從2012年的280家減少到2013年的100家左右，全球奢侈品行業(yè)迎來(lái)寒冬。
 

　　在年終由《紐約時(shí)報(bào)》舉辦的奢侈品峰會(huì)，暨分鍋大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，各高管紛紛將業(yè)績(jī)下滑的原因歸咎于政府政策。
 

　　他們當(dāng)時(shí)不知道，之后對(duì)這個(gè)判斷糾錯(cuò)的過(guò)程，要用整整三年。
 

　　2015：深陷泥淖的Gucci ，最先找到了一條出路叫“年輕化”
 

　　“古馳彪馬是一家，如今掙錢靠彪馬。”
 

　　作為開云集團(tuán)的頭牌，Gucci 在寒冬期所感受到的涼意，無(wú)疑是幾家奢侈品大牌中最真實(shí)的：2014年，當(dāng)開云旗下最不被看好的運(yùn)動(dòng)服飾PUMA，都在阿迪與耐克的夾擊之下逆勢(shì)上漲近3%的時(shí)候，Gucci 依然止不住下跌的頹勢(shì)，成為集團(tuán)中拖后腿的那個(gè)后進(jìn)生。
 

　　痛定思痛，2015年成為Gucci的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：更換新總監(jiān)，放下身段與社交網(wǎng)絡(luò)上的各色藝術(shù)家跨界，不怕出挑爭(zhēng)議只怕沒(méi)有聲音。勇敢走到線上：同年，Gucci上線了美國(guó)的電商，緊著是歐洲、亞洲……

 

　　做出這一系列舉動(dòng)所需要的勇氣，是非常可觀的：在2015年，做年輕化、進(jìn)軍線上，并不是什么值得驕傲的事情。尤其考慮到Gucci那年用盡了包括打折促銷在內(nèi)的所有招數(shù)，也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)銷售上的困境。
 

　　彼時(shí)，全球時(shí)尚行業(yè)的普遍共識(shí)依然是：奢侈品主要靠體驗(yàn)式消費(fèi)，所以線上只有清庫(kù)存時(shí)有用;對(duì)于潮流趨勢(shì)自上而下的時(shí)尚行業(yè)，對(duì)比四大時(shí)裝周的秀場(chǎng)，網(wǎng)紅草根的出身就是一種原罪。在這兩樣上砸錢，顯然不是什么明智的選擇。
 

　　根據(jù)Interbrand 2015年發(fā)布的報(bào)告顯示，Gucci的品牌策略不僅沒(méi)有帶來(lái)收效，更是雪上加霜，Gucci以14%的跌幅領(lǐng)銜所有被調(diào)查公司。
 

　　最近剛剛從某企業(yè)董事長(zhǎng)位置上退下來(lái)的中國(guó)企業(yè)家孫宏斌，前陣子接受采訪時(shí)曾無(wú)奈地說(shuō)：做生意，有時(shí)候要有敢叫日月?lián)Q新天的勇氣，有時(shí)候只能愿賭服輸。
 

　　當(dāng)轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)，開云集團(tuán)發(fā)布2015年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)，所有人大吃一驚，Gucci因?yàn)槌龈竦钠放撇呗员怀チ苏荒?，最后居然賭贏了——銷售額增長(zhǎng)了 8%，收益則有 4.8% 的增長(zhǎng)，超過(guò)分析師預(yù)期，是三年來(lái)最好成績(jī)。
 

　　就在此時(shí)，其他大牌也開始意識(shí)到，凜冬的冷風(fēng)不是因?yàn)橹袊?guó)人沒(méi)錢了，而是他們拒絕承認(rèn)時(shí)尚規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了不可逆的變化。
 

　　2017：奢侈品兩條路——
 

　　像Gucci一樣年輕，或者像Gucci一樣重視互聯(lián)網(wǎng)
 

　　“距離感會(huì)謀殺熱愛，沒(méi)有距離會(huì)摧毀欲望。”
 

　　所有奢侈品大牌都曾在寒冬期面臨過(guò)這樣的難題，Gucci被迫選擇了最艱險(xiǎn)的道路。一個(gè)奢侈品牌能如此抓住時(shí)尚人群的想象力和皮夾子，這已經(jīng)很多年沒(méi)有發(fā)生過(guò)了。但在其成功后，后來(lái)者也前仆后繼地跟了上來(lái)。
 

　　2015—2017年，搞怪、跨界，不再是一件標(biāo)新立異的事。

　　LV用《最終幻想》里的虛擬人物開了新品發(fā)布，還與因“侵權(quán)案”撕了很久的Supreme冰釋前嫌，大大方方地出了聯(lián)名款;Prada開了畫廊，把曲別針賣到了185美刀;香奈兒在秀場(chǎng)發(fā)射了火箭;愛馬仕的設(shè)計(jì)總監(jiān)和優(yōu)衣庫(kù)跨界在國(guó)內(nèi)掏空了一堆年輕人的錢包……
 

　　這一切都象征著，年輕人們促使奢侈品消費(fèi)中的精英意識(shí)向個(gè)人表達(dá)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)目的也從標(biāo)榜共同的身份和地位，轉(zhuǎn)向了表達(dá)共同的價(jià)值觀。
 

　　最重要還是銷售渠道的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，開云集團(tuán)2016年奢侈品電商渠道的銷售上升了 22%。其中Gucci在電商渠道的銷售額上升了 20% 。
 

　　近期，根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的《數(shù)字達(dá)爾文調(diào)查報(bào)告》，在2018年，全球五分之一的奢侈品銷售額都是來(lái)自于線上。于是，各品牌線上投放的數(shù)字廣告比例也在不斷上揚(yáng)。比如，Gucci投在新媒體的廣告費(fèi)已經(jīng)占到總預(yù)算的35%。
 

　　在今天，再也沒(méi)有人質(zhì)疑奢侈品跨界網(wǎng)紅的做法了。每一個(gè)奢侈品都需要更高的曝光，轉(zhuǎn)化KOL更多的粉絲，尤其是粉絲構(gòu)成主要以千禧一代為主的KOL。
 

　　2018：中國(guó)市場(chǎng)再成焦點(diǎn)
 

　　Gucci設(shè)計(jì)總監(jiān)X韓都衣舍?真的不可能嗎
 

　　在2017年底的奢侈品峰會(huì)上，麥肯錫的 Nathalie Remy給了品牌主們出了一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)體驗(yàn)比擁有重要的時(shí)候，你需要做些什么超越產(chǎn)品之外的事情?
 

　　這個(gè)問(wèn)題不止針對(duì)于奢侈品，同樣適用于這個(gè)時(shí)代下的每一個(gè)品牌。
 

　　這其中就包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服飾巨頭韓都衣舍，在流言傳出前，他們與Gucci唯一的交集是擁有共同的品牌代言人國(guó)民女神全智賢。作為一家主打韓風(fēng)快時(shí)尚的品牌，全智賢身上靈活多變的氣質(zhì)，代表了這個(gè)快時(shí)尚新物種在消費(fèi)者面前想要展現(xiàn)的一切。
 

　　不止得益于代言人的成功，韓都衣舍近些年最廣為人知的，就是簽約了17次登上紐約時(shí)裝的“時(shí)尚王”崔范錫、香奈兒御用超模SooJooPark、深受國(guó)內(nèi)年輕群體喜歡的古力娜扎等一干兼具時(shí)尚與話題的設(shè)計(jì)師/超模/藝人。

　　韓都衣舍近些年的經(jīng)營(yíng)思路就是：不斷提升產(chǎn)品力和品牌力，并重視用戶體驗(yàn)，推行品牌粉絲化策略。如今，它已經(jīng)為韓都衣舍在全網(wǎng)沉淀了5000萬(wàn)粉絲。這個(gè)數(shù)字在國(guó)內(nèi)已經(jīng)超越眾多一線明星的粉絲數(shù)。“在某種意義上來(lái)說(shuō)，韓都衣舍就是KOL。”
 

　　所以，結(jié)合前文分析的全球奢侈品發(fā)展趨勢(shì)，如果Gucci設(shè)計(jì)總監(jiān)最終真的能和韓都衣舍達(dá)成合作，一定是因?yàn)楹笳邠碛写笈菩枰膸缀跻磺校糊嫶蟮?0后粉絲基礎(chǔ)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擁有超強(qiáng)的品牌影響力，還有和Gucci如出一轍的年輕化思路……
 

　　Gucci品牌首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri在一年前曾說(shuō)過(guò)這樣的話：“ 我們要知道未來(lái)的市場(chǎng)需要的東西，而不是現(xiàn)在的流行，現(xiàn)在的流行其實(shí)是過(guò)去式。”
 

　　當(dāng)奢侈品大牌重新聚焦中國(guó)新零售市場(chǎng)的時(shí)候，如果真要找一個(gè)品牌跨界，推進(jìn)年輕和數(shù)字化，韓都衣舍或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
 

　　轉(zhuǎn)自：浙江在線

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