黃酒市場究竟如何發(fā)力？幾個難點被“黃先生”一一攻破

　　在酒類市場中，有啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒，但其真正起源于中國本土的并不是常見的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒是中國本土酒，而且黃酒本身含有人類所需的20多種氨基酸，具有較強的營養(yǎng)功能，現(xiàn)在，中國黃酒生產(chǎn)企業(yè)有將近900多家。黃酒生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江、浙、滬地區(qū)，三地合計所占比重高達83%。黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%的江浙、江蘇和上海。同時，受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)在近年也體現(xiàn)出消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。

　　目前國內(nèi)黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石庫門等品牌在各自銷售地區(qū)都有不錯業(yè)績，而和酒、會稽山、石庫門在各自的區(qū)域市場都有不少的斬獲。但在市場表現(xiàn)中，黃酒與白酒相比依然并不理想。其銷售收入不僅與一線的茅臺、五糧液差距很大，就是與二線白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。相比起如何在同類品牌競爭中如何脫穎而出，黃酒市場面臨更宏大的命題應(yīng)該是：如何讓黃酒在酒類市場中突圍而出，成為高消費品類酒。

　　黃酒為何難以吸引更大的消費群體，恐怕我們要從多方面開始觀察。在情感消費逐漸成為主流的今天，黃酒品牌在文化訴求上的營銷案例基本屬于空白，更無須說給黃酒搭建了一個強健的文化體系和表征。比如：白酒訴求朋友、哥們關(guān)系;葡萄酒營造一種浪漫情懷;啤酒講究的是激情，同時它已經(jīng)是工業(yè)化產(chǎn)品，往精神化方面走的能力最低，但低酒精度緣故已然讓它成為世界級飲料。當(dāng)然，有些人認(rèn)為喝黃酒的人應(yīng)該給人一種穩(wěn)重感。比如古越龍山此前邀請國家演員陳寶國作為代言人，已經(jīng)看出黃酒品牌在文化調(diào)性上的故步自封。以強調(diào)文化歷史感、穩(wěn)重嚴(yán)肅感的黃酒印象，已經(jīng)深深地印刻在消費者的心中。
 

　　與此同時，是在產(chǎn)品性質(zhì)上的弱勢體現(xiàn)。從飲用習(xí)慣看，越刺激的東西越能上癮，上癮才能帶來重復(fù)性消費，白酒喝7次就能上癮，黃酒要10次才能上癮，葡萄酒則通過營銷讓人產(chǎn)生一種精神上癮。在宣傳策略上，黃酒與白酒的區(qū)格應(yīng)該是在健康這個問題上，但是酒作為日常消費品，消費者更注重它的感官消費，如果僅僅是為了健康，那黃酒在宣傳引導(dǎo)上又怎么敵得過“生態(tài)酒"之稱的葡萄酒和“液體面包”之稱的啤酒。在種種情況之下，黃酒的營銷戰(zhàn)略似乎還沒有打出精彩的一仗。

　　今年，在廣東地區(qū)一款名為“黃先生”的黃酒開始出現(xiàn)在華南地區(qū)的商超。亮眼的包裝、引人注目的插畫設(shè)計引起了部分消費者的注意。在還沒有進入全場市場以前，這款來自廣東的系列黃酒——“黃先生”，相比起老黃酒品牌的印象，“黃先生”攢足了年輕消費者的眼球。創(chuàng)始人黃小輝先生一直說：黃酒度數(shù)低、養(yǎng)生、好喝，這么好的國酒怎么會讓人忽視呢?于是，他開始研究當(dāng)代市場的酒類流行趨勢，嘗試用新的方法讓國酒文化變得鮮活、有趣起來。除了形象上的“大顛覆”以外，黃先生從整體的營銷以及產(chǎn)品本身做出了非常大膽的嘗試和優(yōu)化。

　　情感營銷，應(yīng)該是近年來貫穿“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播的關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在，在市場營銷中，人們的情感逐漸受到重視，以引起共鳴的方式去吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注，成為很多品牌策略的致勝手段。從IP形象的打造到文案，很多人也會說，“黃先生”就是黃酒界的“江小白”，嘗試用場景化的文案去引起飲者的共鳴，從而轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品本身的關(guān)注。與老派黃酒鎖定固有受眾的市場模式相反，“黃先生”嘗試吸引年輕受眾來品嘗黃酒。

　　除此以外，“黃先生”對黃酒的口感也作了一定的調(diào)整。江浙一帶的黃酒會有一定的苦藥味，或者稍帶酸澀，這樣的口感會在產(chǎn)品性質(zhì)上驅(qū)趕了許多對低度數(shù)酒感興趣的年輕人。“黃先生”的黃酒來自客家手工釀造的糯米酒，在桃江沿岸山區(qū)使用黃酒冬釀的方法釀造而成。同時，口感上遵循SGF原則——Smooth溫潤、Fresh清爽和Gentle柔和，力求使“黃先生”黃酒入口更為溫和、更容易被接受。當(dāng)然，作為黃酒，“黃先生”依然保留著其驅(qū)趕寒氣、活絡(luò)血脈等暖身功效，對女士們而言尤為吸引。

　　今年六月份，“黃先生”將于華南地區(qū)正式登場。暖黃色的包裝、有趣簡短的文案將為黃酒的產(chǎn)品形象打開全新的局面。在酒類營銷進入白熱化階段的時期，“黃先生”的加入必定讓市場變得更多元化。畢竟，“黃先生”的任務(wù)并不像其他品牌那樣，使其在同類中突圍而出，而是以先鋒的姿態(tài)將國酒年輕化，帶領(lǐng)黃酒攻占80、90后的消費心智。
 

　　轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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