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四季品牌兵臨城下，波司登如何應(yīng)對？

來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng) 時間：2018-07-26

　　波司登終于有新動作了。

　　曾經(jīng)一提到買羽絨服,自然而然就會想到波司登。而如今,這位國內(nèi)當之無愧的“羽皇”,卻在近幾年逐漸淡出了人們的視野。

　　7月18日,波司登在北京水立方舉行了“服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃發(fā)布會”。不僅宣布了波司登作為唯一入選國家品牌計劃的服裝品牌,還宣布將對品牌進行系統(tǒng)升級,力拓主流渠道,升級終端體驗,公布了全新品牌標識和門店形象。

　　而據(jù)筆者了解,波司登的上千家門店的確已經(jīng)在一夜之間完成了全新品牌標識的更換。

　　自去年冬天以來,加拿大鵝、Moncler在中國風靡一時。與此同時,ZARA、優(yōu)衣庫等四季品牌也相繼進軍羽絨服行業(yè)。整體來看,雖然羽絨服市場依然保持增長,但儼然已不似從前那般江平海闊。

　　聯(lián)想到此次波司登718發(fā)布會,讓人不禁要問:波司登一夜換標背后,在下著怎樣的一盤大棋?

　　群雄逐鹿烽煙起

　　很顯然,波司登一夜換標背后,折射出的是如今羽絨服市場硝煙四起的現(xiàn)狀。42歲的波司登,雖作為國民品牌傲視群雄,但也感受到來自市場的沖擊。

　　公開資料顯示,波司登成立于1976年,已專注于羽絨服的生產(chǎn)、開發(fā)和管理超過40年。自品牌創(chuàng)立開始,波司登依靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強大的渠道資源、以及包括98年贊助中國登山隊成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列成功的宣傳活動,牢牢占據(jù)著自己國產(chǎn)第一羽絨服品牌的寶座。

　　然而現(xiàn)如今,雖然波司登依然占據(jù)著羽絨服市場份額第一的位子,卻已然隨著消費的升級,諸侯的并起而漸漸淡出主流人群視野。

　　以2017年雙十一天貓上消費者購買羽絨服品牌的銷售數(shù)據(jù)為例,優(yōu)衣庫銷量遙遙領(lǐng)先,其中男裝銷量第二,女裝銷量第一的羽絨服單品均來源于優(yōu)衣庫。而在女裝品牌方面,優(yōu)衣庫羽絨背心的月銷更是超過2.2萬筆。

　　硝煙四起的同時,加拿大鵝、Moncler等高端品牌的加入,更是加劇了這場羽絨服市場的混戰(zhàn)。諸侯并起,“羽皇”岌岌可危,由此可見,波司登的國家品牌計劃發(fā)布會,也預(yù)示著一向淡定的“羽皇”波司登終于奮起反擊,打響了贏回人心之役。

　　風云四起存生機

　　很大程度上來講,四季品牌逐鹿羽絨服市場,有其主觀原因,也受著被動的推動。從2017年起,在一波瘋狂擴張以后,ZARA、H&M等快時尚四季服裝品牌相繼面臨著業(yè)績下滑與關(guān)店風波。而中國是羽絨服生產(chǎn)和出口大國,從普及率上來看,日本、歐美等國羽絨服普及率為30%—70%,而我國目前羽絨服普及率不足10%。如此廣闊的前景,自然誘得一眾品牌紛紛加入羽絨服戰(zhàn)局。

　　然而,蛋糕雖大,卻不是那么好吃的。快消品牌在商業(yè)上的成功,主要靠的是把服裝從耐用消費品變革為快速消費品,主打基本款,適用人群廣,價格低廉。品質(zhì)并不是其第一考量。

　　這種低價低質(zhì)的打法,加上四季化的發(fā)展模式,使得他們并不聚焦羽絨業(yè)務(wù),對羽絨服的開發(fā)仍然停留在基礎(chǔ)層面,整體開發(fā)力度和能力沒法滿足市場需求,導致市場競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新力度跟不上消費需求。今年年中,ZARA就被曝出其品牌羽絨服存在標稱填充物含絨量與實際不符,缺斤短兩的狀況。

　　由此看來,雖然羽絨服市場已是紅海一片,但面對四季品牌,波司登的優(yōu)勢依舊明顯。

　　作為羽絨服行業(yè)標準的制定者,波司登在羽絨服制作上堪稱專家。據(jù)資料顯示,波司登擁有行業(yè)內(nèi)全國首家國家級實驗室。獲得各類專利177項,開展科技項目23項,并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認證3項。

　　曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作,制定各類企業(yè)技術(shù)標準218項。波司登更率先將含絨量從30%提升至90%,高于行業(yè)標準。至今仍堅持著每一件羽絨服至少經(jīng)過150道以上的制作工序。

　　商品是品牌的靈魂,由此看來,雖然四季品牌來勢洶洶,但波司登憑借其對羽絨服的專業(yè),仍可與之一戰(zhàn)。關(guān)鍵,就在于能否攻克其現(xiàn)存的短板,從而贏得消費者人心。

　　品牌之戰(zhàn)怎么打?

　　波司登的短板,在于其對25—40歲主流人群影響力的逐漸消散。對于這類人群而言,波司登曾經(jīng)是他們心目中大品牌的象征。這群人從小就知道波司登,可能人生的第一件羽絨服就是波司登。他們擁有一定的消費實力,對于品質(zhì)的需求,也與波司登品牌定位相符。

　　但隨著消費的升級,波司登并沒有順應(yīng)趨勢打造品牌,因而逐漸被這群人遺忘。因此,波司登急需的,是順應(yīng)市場趨勢,找準競爭發(fā)力點,系統(tǒng)重塑品牌,回歸主流人群視線。品牌有知名度很重要,這個對于波司登來說不成問題。由于早期奠定的基礎(chǔ),可以說絕大多數(shù)中國消費者都知道波司登羽絨服。

　　但是,隨著時代的發(fā)展、競爭日趨激烈,知名品牌如何保持美譽度和活躍度非常關(guān)鍵,這也是波司登此次品牌之戰(zhàn)需要攻破的核心難題。贏得消費者選擇的第一步,就是品牌要與消費者有更高頻和有效地溝通,告訴她:你是誰?對我有什么價值?為什么選擇你而不選擇其他品牌?我憑什么相信你?諸如此類等等問題。波司登今年采用全新打法,圍繞品牌定位,在消費者可以接觸品牌的點點面面,讓消費者充分了解品牌和產(chǎn)品的特點以及優(yōu)勢。

　　在此,筆者認為,波司登在其他板塊的一系列打法,倒也是十分正確。

　　①渠道升級

　　在渠道方面,波司登力拓主流渠道,并與萬達、印力、凱德、銀泰等主流大型時尚購物中心開展合作。

　　據(jù)了解,波司登將對線下門店所處商圈、地段、軟裝等進行系統(tǒng)升級,與品牌定位相匹配,拓展符合主流消費人群的店鋪,通過提高銷售效率和構(gòu)筑消費者品牌認同的方式達到提升市場份額,增加企業(yè)營收的目標。